Юрий СубботинЮрий Субботин, фандрайзер и специалист по спонсорским интеграциям, поговорил с участниками рынка событийной индустрии о том, насколько эффективным может быть участие в event-премиях, чем оно полезно как для состоявшихся, так и для начинающих агентств, какие задачи помогает решить, и поделился комментариями специалистов, у которых уже есть опыт в этой сфере.
Идея этого материала появилась после голосования для агентств и брендов о полезности премий на моем канале, в котором приняло участие 400 человек.
Мне захотелось разобраться, что думают об этом конкретные участники рынка и я собрал мнения 3 клиентов и 10 агентств, попросив их поделиться своим личным опытом и наблюдениями.
Андрей Кадышев, руководитель группы event-маркетинга в «Тинькофф»:
«Мы следим за премиями на event-рынке и рейтингами event-агентств для того, чтобы иметь представление, что и где происходит (и кто это делает, естественно). Всерьез воспринимать результаты премий сложно, так как прозрачность оценки и принятия решений вызывает вопросы.
Для агентств любая премия или рейтинг — это хороший способ заявить о себе в индустрии. Знаю, что некоторые агентства закладывают в свой годовой бюджет постоянные взносы на всевозможные премии. Но, честно говоря, мы ни разу не смотрели ни на какие премии и регалии для принятия решения работать/не работать с агентством».
Арсен Музлаев, руководитель мероприятий по тематическим направлениям в «Дзен»:
«Часто премии дают возможность понять, что происходило на event-рынке в течение года, какие показатели и результаты были достигнуты через разные коммуникации, что сработало, а что нет. Кроме того, премии — это возможность оценить разные проекты, сравнить свою работу с другими и убедиться, что ты двигаешься в верном направлении».
Наталья Петрова, директор по маркетинговым коммуникациям в Simple Group:
«Мы выбираем партнеров и подрядчиков по совокупности факторов, среди которых — релевантный опыт, подтвержденный портфолио, команда и другое. Но один из критериев, на который смотрит в том числе наша команда закупок и который есть в их матрице оценки, — это участие агентства в рейтингах, наличие индустриальных наград и премий.
Как компания мы регулярно участвуем в российских и международных премиях. Например, наш кейс с Аэрофлотом «Дегустация в небесах» получил две награды в рамках Promax Awards Global Excellence 2021. А выставка Simple Expo получила награды в 4 из 5 возможных номинаций Eventex Awards, а также на BEMA и на «Серебряном Меркурии». У нас в офисной библиотеке живет ряд наших наград, мы этим гордимся.
Сейчас есть определенный кризис жанра, хотелось бы вдохнуть свежий креативный воздух, добавить больше прозрачности и актуальности в различные рейтинги и премии. Как ориентир они очень помогают бизнесу, особенно, когда речь заходит о поиске новых партнеров в новых для нас сегментах. Поэтому мы были бы рады обновлениям в этой нише».
Константин Беляков, co-founder/creative director Balagan:
«Когда я еще трудился в S7, каждый год после фестивального сезона я смотрел победителей и тех, кто входил в шорт-листы. Тем, чьи работы мне нравились, я писал напрямую и предлагал какой-то бриф. У нас в S7 всегда было, над чем поработать. В какой-то момент мы могли вести проекты одновременно с 6 агентствами, при этом они между собой не пересекались. Поэтому для меня, фестивали всегда были возможностью находить какие-то бриллиантики.
Сейчас в Balagan мы тоже побеждаем на фестах, и к нам так же несколько раз после этого приходили новые клиенты. А еще наличие у агентства наград и готовность участвовать в фестивалях — это прикольный стимул для талантливых ребят вступать в нашу команду. Потому что агентская награда, это прежде всего награда конкретных живых людей. Награда, которую ты можешь записать в свое резюме, чтобы со временем стать более «дорогим» специалистом».
Ольга Рыдзевская, CEO Worlds:
«Я отношусь к участию в премиях неоднозначно. С одной стороны в них точно есть плюсы — это дает лояльность клиентов, которые уже с тобой. Особенно тех, с чьими проектами ты заходишь на премию. А если еще и выигрываешь, то вообще!
Премии — это хороший повод для публикаций и для презентации агентства. Обычно дополнительные премии играют на руку. Кроме того, в тендерах от клиентов стали появляться требования, что у агентства должны быть отраслевые награды. Поэтому это становится важнее в работе. Влияют ли премии на работу с нами нашими клиентами? Скорее нет. В этом смысле мы пока не поняли, насколько это эффективно. Но для тех задач, которые я перечислила выше, премии работают.
И, конечно, очень важно, что это за премии. Мы участвуем точечно и внимательно выбираем номинации исходя из кейса».
Борис Альхимович, основатель Redday event agency:
«Я считаю, что участие в премиях обязательно для event-агентств и вообще для агентств. Премии нужны для того, чтобы смотреть на лучший опыт, конкурентов, учиться, развиваться и для того, чтобы клиенты могли видеть новых потенциальных поставщиков. Агентствам нужно участвовать в премиях, даже если ты не победишь, но если у тебя хороший кейс. Члены жюри из клиентов заметят тебя.
При этом важно участвовать только в очень хорошо организованных премиях. Если брать международный опыт, то, например, Bea World в Милане – это классно организованная премия. Там очень понятный и прозрачный алгоритм подачи, потом участники шортлиста выступают перед членами жюри и защищают свои проекты, все это открыто, все вживую, там очень много дополнительного нетворка. И тогда ты понимаешь, во что ты инвестируешь деньги. Ты платишь за участие довольно много, но это вложения в рекламу и маркетинг. Если ты умеешь общаться, умеешь продавать себя клиентам, то это рабочий инструмент.
Мы всегда участвуем в премиях. Очень любим себя показать, коллег посмотреть, увидеть реальный фидбек от клиентов, увидеть что их волнует, какие вопросы они задают. Нельзя все время сидеть в своей коробочке. Надо выходить и смотреть, что происходит вокруг».
Павел Недостоев, сооснователь агентства Departament:
«На протяжении последних 5 лет мы не участвуем во всевозможных конкурсах, премиях и фестивалях. Почему? Потому что мы считаем деньги и эффективность. Подготовить один кейс на фестиваль стоит от 150 до 400 тыс рублей. Это стоимость времени менеджера, копирайтера, директора + стоимость дизайна и видео + стоимость самой заявки.
Если у вас 5 клевых кейсов в год и вы подаете на несколько фестивалей — это легко может стоить 1,5–4 млн рублей в год. Если кейсов и фестивалей и конкурсов будет больше, то суммы — на круг еще больше.
За эти деньги можно найти или купить более интересный трафик и PR. Ну или потратить на что-нибудь клевое, если нет проблем с клиентами.
Кому подходят премии? Молодым агентствам чтобы заявить о себе; агентствам с высокой рентабельностью, так как это весело; владельцам-нарциссам, так как «эго и в зеркало смотреть»; ну или как hr-инструмент для мотивации команды — все любят медальки».
Артем Минасян, коммерческий директор Eventum Premo:
Disclaimer от Артема: текст украден у Виталика Быкова, основателя Red Keds.
«Я думаю, что это, конечно, наркотик. Если начать участвовать в фестивалях, то можно подсесть на эту «иглу». Кроме этого нет никаких гарантий, что жюри не засудят, что кейсы окажутся вторичными, что сотрудники не ответственно отнесутся к созданию кейса. Если этим начать заниматься, то слезть очень сложно.
Надо понимать что фестиваль — это ярмарка тщеславия. Это базовая потребность человека. В нашей отрасли, где все хвалят себя, фестивали — это неотъемлемая составляющая бизнеса.
Можно участвовать по-умному, но факт в том, что должны быть люди в агентстве, которые в этой теме: смотрят на фестивали, разбираются в уровнях подач, понимают как написать кейс. Большинство агентств сливают деньги в помойку — я вижу много подач работ, которые просто неправильно заполнили формы.
Есть клиенты, которые молятся на фестивали. Они готовы работать с агентством, лишь бы получить премию и потом в своей корпорации сказать: «Смотрите какие мы молодцы». Это для многих карьера.
Для копирайтера или дизайнера с з/п 50–150 тыс рублей фестиваль — это единственный способ получить признание и повысить з/п. Если агентство не участвует в фестивалях, то классный копир или артдир не будет отправлять резюме.
Кейсы вы все равно будете делать, потому что вам портфолио нужно, поэтому лучше на них не скупиться. Вычитайте стоимость кейсов из своих затрат на фестивали.
На event-рынке очень сложно выбрать подрядчика, фестиваль — это еще один аргумент выбора для клиента и возможность знать, что агентство еще не сдулось».
Николай Молчанов, CEO prostorcrew:
«Мы решили второй раз за историю нашего агентства принять участие в премиях. Первый был крайне неудачный: мы пошли без клиентов и, естественно, ничего не взяли, кроме попадания в шорт-листы.
В этом году у нас действительно классные кейсы и 100 % поддержка клиентов, мы идем за победами. Хочется потешить свое самолюбие, самолюбие команды и самолюбие любимых клиентов.
Про эффективность — здесь я абсолютно солидарен с Пашей Недостоевым: подготовка кейсов требует времени и денег. За эти же деньги можно сделать классный PR, который будет намного эффективнее любых статуэток».
Алина Клыкова, бренд-менеджер LARNILANE:
«Ссылаясь на личный опыт: премии однозначно важны, полезны и имеют свой вес на event-рынке. Помимо дополнительной мотивации для работы над будущими проектами, участие в них способствует активному продвижению нашей индустрии.
Более того, победы дают дополнительный вес при участии в тендерах и выборе подрядчика для организации мероприятия.
Ежегодно мы подаем на премии минимум по 2–3 своих кейса в несколько номинаций. Это продвижение, мотивация и признание со стороны клиента и коллег».
Юлия Космынина, операционный директор Lunar HARE и управляющий директор Dot Comms:
«На мой взгляд, ключевое — это определить свои цели. И параметров для принятия решения, участвовать или не участвовать в премиях, довольно много. Роль играет и профиль агентства, и ресурсы, необходимые на создание кейса, и потенциальные шансы на выигрыш, и амбиции команды/клиента. Если вы молодое креативное агентство, которое реализовало яркий кейс с крутыми результатами, я думаю, что смысл собрать кейс и подать его на премию или фестиваль точно есть.
Мы же (коммуникационное агентство Lunar HARE), например, давно на рынке, имеем наработанную репутацию, наши ключевые клиенты — это сегмент люкс и премиум, поэтому нам стратегически интереснее вкладывать свой ресурс в свои собственные проекты, будь то телеграм-канал, подкаст или тематические ревью. А второе наше агентство Dot Comms занимается продвижением локальных брендов и клиентов, где зачастую важна не эффектность, а эффективность, поэтому речь о фестивалях и премиях точно не идет».
Игорь Демидов, co-founder & CEO N:OW agency:
«Участие в премиях для N:OW полностью оправдались. Для нас это один из основных инструментов продвижения агентства изначально. В целом участие в премиях решает 4 важных задачи:
1) PR для агентства. Особенно если это новое агентство. Мы 4 года участвуем в премиях и каждый год берем золото и много других наград (их уже 57). Очень многие клиенты пришли именно с премий. Да, большинство запросов бывают в стол, но это первый шаг для работы с клиентом, которого можно развивать. У нас было несколько удачных примеров и некоторые — наши постоянные клиенты сейчас.
Особенно круто работают личные защиты на премиях и золотые награды — после пары таких к нам приходили клиенты и мы начинали работу с ними. Клиенты также часто смотрят победителей и шорт-листы (это прям со слов клиентов) и ищут новые идеи и новые агентства с классным видением. Но не стоит сразу ожидать эффекта от премий. Он может быть, но часто может быть отложенный. В целом упоминаниями о премиях в презентации уже никого не удивишь, но они просто должны быть.
2) Повышение уровня HR бренда. После побед в фестивалях нам стало намного легче нанимать людей в команду, количество откликов и их качество возросло. Что тоже — оптимизация ресурсов. Это позволяет нанимать в команду классных и сильных людей. Еще внутри команда очень радуется победам, их личный уровень растет, им приятно работать в компании, которую знают на рынке. Это также весьма важно.
3) Менеджеры со стороны клиента также очень радуются наградам с их проектами. Это можно во-первых вставить в резюме дальше, это также повышает их экспертность, их могут повысить — так как это осязаемый результат, это работает на повышение имиджа бренда клиента (как в PR, так и в HR), клиенты получают часто повышения и бонусы после подобных успехов.
4) Ваша мама и бабушка будут вами гордиться! Конечно, всегда приятно о наградах сообщить в семейный чатик, порадовать родителей всегда очень приятно».
Юлия Жоля, продюсер Национальной премии событийной индустрии «Событие года», президент НАОМ, общественный омбудсмен по событийной индустрии в Москве:
«Премии — это эффективный инструмент, которым надо уметь пользоваться.
Те, кто подают заявки, позиционируют себя как активных участников рынка. Как минимум, знакомят членов жюри (бренды) с проектами, и, если повезет, получают статус шорт-листа или победителя премии. Это дает узнаваемость и пиар компании или проекту.
Те, кто приходят посмотреть на защиты, получают полное представление о том, какие идеи покупаются, что есть тренды, порядок денег и на какие проекты бренды потратили в этом году, что делают конкуренты. Это дает понимание рынка и вектор развития своего бизнеса.
Те, кто приходят на торжественную церемонию, создают престиж индустрии в целом. Благодаря конкурсу Michelin мы знаем шеф-поваров, которые стали селебрити. Благодаря «Оскару» у актеров растут гонорары. А кто знает звезд событийной индустрии? Почему нет признания престижности наших профессий? Именно такие вопросы я поставила перед премией в этом году. И вас ожидает приятное удивление от церемонии, которая становится культурным событием года сама по себе».
Заключение
Мое личное отношение к премиям после этих мини-интервью изменилось в лучшую сторону. Теперь я понимаю, как премии могут быть полезны для состоявшихся агентств и какие важные внутренние задачи они могут решать помимо PR. При этом это не быстрый и не простой путь. У агентства должны быть ресурсы, чтобы правильно выбирать премии, качественно упаковывать кейсы и эффективно отрабатывать результаты в коммуникации.
При этом существуют агентства, которые хорошо зарабатывают и не участвуют в премиях. Это не обязательное условие хорошей прибыли. Премии — лишь один из возможных инструментов.
Поделиться