Андрей ШешенинПочему чтобы больше продавать, нужно отказывать? Какие шаги использовать для прогрева клиента? Как автоматизировать цепочку касаний и отсеивать нецелевые лиды? Андрей Шешенин, эксперт в event-индустрии и основатель Event University, рассказал о том, как использовать базовые инструменты продаж с учетом специфики event-индустрии.
Мы все 100500 раз слышали эти термины и знаем, что они значат в теории. Однако при реальной работе в собственном бизнесе мы делаем конкретные вещи с конкретными людьми и не видим за ними элементы теории продаж, как все работает непосредственно в event-бизнесе.
Холодные звонки
Мой друг и коллега создал успешную компанию с сильным отделом продаж. Вот одна из его историй:
«Начальник отдела продаж каждый год говорит мне, что надо остановить холодные звонки. Что работа эта тяжелая и результатов нет. Но я не соглашаюсь, потому что это не так.
Мы сейчас неплохо живем. У нас много заказов и большинство из них — результат «холодных звонков» в прошлом. Недавно мы провели очень большой проект. Первый проект с этим клиентом. А знакомы мы 3 года. Тогда продажник назначил с ним встречу на «холодном звонке». Я к нему приехал. Презентовал компанию. Он сказал, что подумает. С тех пор мы поздравляли его с праздниками, приглашали на клиентские мероприятия, рассчитали ему пару смет.
Еще 3 месяца назад можно было сказать, что этот холодный звонок не принес никакой пользы. А сегодня у нас от него несколько миллионов прибыли. За это время у меня уже поменялся почти весь отдел продаж. Конечно, они и не помнят откуда этот клиент».
Эта история иллюстрирует понятие «средний срок сделки». Даже простая покупка пирожка в ларьке не является чисто импульсной. В нашем подсознании до этого прошел целый процесс от осознания потребности до преодоления всех возражений, прежде чем мы купили именно этот пирожок именно в этом ларьке. А мы с вами оказываем дорогие и сложные услуги в В2В секторе. Тут цена сделки и ответственность за результат очень высокие. Значит и средний срок сделки довольно длинный.
Согласитесь, что раздражают люди, которые встретив нас на event-тусовке сразу суют свою визитку и пытаются показать промо. Не то, чтобы нам никогда не пригодится их кавер-группа, или нам не интересен их ресторан с верандой — это все вполне легитимные сервисы, которые могут нам пригодиться, но мы не хотим покупать сразу. Мы не готовы даже внимательно их рассматривать — не пришел срок.
Сколько времени нужно, чтобы мы были готовы к покупке? Зависит от многих факторов. Но мы можем посчитать средний срок. Например, средний срок сделки по покупке курса Event University — 4 месяца. А значит, если я сейчас отключу рекламу, то снижение продаж почувствую только месяца через 3.
Очевидно, что нельзя просто дать свою визитку и ждать, кода пройдет срок и клиент сделает заказ. Чтобы потенциальный клиент превратился в реального, за это время с ним должны произойти некоторые превращения. Они называются «путь клиента» или «прогрев».
Путь клиента/прогрев
Клиентов любят горячими.
Любая услуга — это решение какой-то проблемы клиента. Почему он не бежит к нам сразу покупать, как только поймет, что мы можем решить его проблему? Потому что у него есть какие-то страхи, связанные с нашим решением. Значит, чтобы совершить покупку, клиент должен осознать свою проблему, увидеть наше решение и преодолеть страхи, связанные с покупкой.
Путь клиента — это и есть процесс от осознания проблемы до покупки. Часто этот путь называют прогревом по методу классификации потенциальных клиентов на холодных, теплых и горячих:
- Холодный клиент — потенциальный клиент, который пока не осознал проблему.
- Теплый клиент — потенциальный клиент, который понимает проблему и думает о возможном решении.
- Горячий клиент — потенциальный клиент, который знает о нашем решении, но имеет страхи, мешающие покупке.
- Клиент — тот кто выбрал наше решение, преодолел страхи и совершил покупку.
Процесс прогрева клиента занимает время. В этот момент мы должны подталкивать потенциальных покупателей от одной стадии к другой: холодным — помочь осознать проблему, теплым — показать свое решение, горячим — дать ответ на их страхи.
Работа в B2B услугах значит, что совсем уж холодных клиентов у нас нет. HR-директор в апреле вряд ли задумывается о новогоднем корпоративе, но говорить, что он не знает о необходимости его организовывать, тоже нельзя. Поэтому нам скорее нужно напомнить потенциальному клиенту о его задачах и наших возможностях.
Пример:
Первый контакт с HR-директором произошел на выставке. Обменялись визитками. Сейчас он для нас холодный лид. Он знает о нашем существовании, но мы ему не нужны.
Первый шаг прогрева. Пишем ему: «Вы говорили, что летом проводите выездное мероприятие на 500 сотрудников. Я сейчас как раз осматриваю площадки для подобных мероприятий. Вот первые 3 варианта».
Второй шаг прогрева. Получаем обратную связь по площадкам. Что понравилось, что нет. Узнаем ориентировочную дату. Предлагаем идеи наполнения.
На этом этапе у нас уже теплый клиент. Он понимает, что есть проблема — организация выездного корпоратива, и думает о возможном решении — поручить эту организацию нам или другой event-компании.
Третий шаг прогрева. Говорим о том, что у нас есть очень интересные идеи и предложения и просим дать нам формальный бриф.
Четвертый шаг прогрева. Готовим предложение и презентуем его клиенту.
Тут уже клиент горячий. Он готов принять решение, но его удерживают некоторые страхи, например: «Не будет ли все хуже, чем мне обещали?» или «Может, другое агентство сделает дешевле и лучше?»
Если нас пригласили принять участие в тендере или у клиента есть другое агентство, которое делало мероприятие в прошлом году, это тоже этап работы со страхами. Наша задача в этом моменте «отработать страхи» и получить покупку.
Давайте предположим, что тендер мы проиграли. Что это означает? Что этот HR-директор пока не стал клиентом, но остался нашим горячим лидом. Скорее всего, мы получим следующий бриф уже без необходимости «прогревать» его.
Тот же самый процесс работает и для event-подрядчиков. Только их клиенты, агентства, еще более теплые. А есть места, чаты и сообщества, где они уже и горячие. Понимая это, можно очень эффективно строить свои продажи.
Продукт
«Что конкретно Вы продаете?» Когда я задаю этот вопрос event-предпринимателям, редко кто дает простой ответ. Чаще всего это звучит так: «Мы креативная команда и создаем уникальные шоу по заказу клиентов. В каждом случае это отдельное решение и они все разные. Поэтому, мы не можем продавать свои услуги, как ремонт телефонов. Мы же креативная индустрия».
Простите, но это все чушь. Все покупки всегда совершаются по одной и тоже причине. Клиент решает свою проблему. Голодный — покупаю пирожок. Сломался телефон — иду в ремонт. Нужно привлечь внимание гостей к новому продукту — заказываю «уникальное креативное шоу».
80% проблем с продажами в нашем бизнесе лежат в отсутствии понимания, что и кому мы продаем. Остальные 20% — отсутствие целевых действий по продажам. Поясняю на примере.
Кавер-группа: «Мы очень хорошо играем. У нас идеально подобраны все музыканты. Они все поддерживают солистов бэк-вокалом. Наши клиенты те, кто ценит хорошую музыку».
Как обстоит на самом деле? Кто выбирает каверов? Агентство. Какие проблемы оно так решает? Такие: фоновое заполнение во время еды; зажигательные танцы; создание атмосферы в соответствии с концепцией.
Тогда в какой из этих проблем/задач важна любовь меломанов? Ни в какой. Качество звучания важно всегда, однако реальные различия лежат в репертуаре и иногда в костюмах. Например, для гангстер-вечеринки нужен не только репертуар, но и соответствующий прикид.
Возвращаемся к теории. Чтобы понять, что я продаю, надо ответить на вопрос: «Какую проблему и для какого клиента я решаю?» Возможно у вас не один, а несколько типов клиентов. Или вы, как в примере с кавер-группой, можете решать разные задачи. Это говорит о том, что вы продаете не один, а несколько продуктов. А значит, для каждого из них нужны свои промо-материалы и своя методика продаж.
Обратно к нашим музыкантам. Как может выглядеть их линейка продуктов:
«Мы кавер-группа с набором программ для мероприятий. Прежде всего у нас есть несколько заводных танцевальных сетов. Можно выбрать микс или отдельно только русскую или только зарубежную программы (зажигательные танцы).
Кроме этого у нас есть блок фоновой музыки, где только атмосферные треки, они отлично идут на сбор гостей или во время банкета (фоновое заполнение время еды).
Еще у нас есть специальные программы для диско-вечеринки, «стиляги» и гламур — здесь, кроме репертуара, соответствующие костюмы и интермедии между песнями (создание атмосферы в соответствии с концепцией)».
Понимание кому и что мы продаем, какие этапы проходит потенциальный клиент до покупки — это ¾ пути к системным продажам.
Воронка продаж
Чтобы больше продать, нужно больше отказывать.
Откуда взялось название «воронка продаж»? Оно появилось от графического изображения статистики в онлайн-продажах. Например, у меня в Event University есть бесплатный курс из 3 уроков. За месяц в первый урок заходят 100 человек, во второй — 40, в третий — 20, покупают следующий курс — 5. В графике выходит воронка.
Суть того, что происходит в воронке — это прогрев потенциальных клиентов. Для того, чтобы они изменили свой статус на более теплый, мы должны осуществлять с ними определенную коммуникацию — как говорят маркетологи, «делать касания». Раньше говорили, что в среднем для покупки необходимо 5 касаний. Сейчас уже стандартом считается 30+ касаний.
Что такое касания? Это письма, встречи, сообщения, клиентские мероприятия, посты в социальных сетях. Цель этих касаний передвинуть лиды по пути клиента на следующую более горячую ступень. Те, кто прогреваются, приближаются к покупке. Кто не прогревается, не переходят на новую ступень.
Чем точнее мы определим свой продукт, тем меньший процент аудитории будет прогреваться в нашей воронке — точными действиями мы отсеиваем тех, чью проблему мы не решаем или кто не наш клиент. Парадоксально, но чем больший процент мы отсеиваем, тем лучше у нас дела с продажами. Проблема в том, что совершать все эти действия по касаниям и отсеву вручную очень затратно.
Поэтому для хороших продаж важно построить систему по привлечению лидов и отсеву нецелевых клиентов. Такая система может действовать автоматически в большей или меньшей степени в зависимости от продукта и целевых клиентов. Единого для всех решения не существует. По опыту, чем дороже продукт, тем больше ручной работы в воронке.
Пример:
Студия декора время от времени закидывает в чаты организаторов свадеб фотографию с оформлением зоны регистрации. Под картинкой вопрос: «Угадайте стоимость этого оформления?» и три варианта ответа. При нажатии на любой из них, лид попадает в бота. После подписки, получает правильный ответ (самая низкая цена).
«Удивляетесь почему так дешево?» — гласит следующее сообщение — «Это наша фишка. Мы понимаем, что бюджет на свадьбу ограничен, и если можно получить красную картинку дешевле, то и паре и агентству будет лучше. Мы всегда ищем пути экономии без потери качества. Вот еще несколько примеров».
Это вход в автоматическую воронку. Дальше могут быть запрограммированы несколько сообщений, или клиент попадет в CRM и ему будет звонить менеджер. Или его пригласят на партнерское мероприятие, попросят подписаться на социальную сеть, покажут видеоотзывы, пришлют купон на скидку и так далее.
И сегодня очень много процессов получается частично или полностью перепоручить программам и ботам, что облегчает работу.
Event-бизнес очень специфический для продажи продукт, но — при правильном выборе инструментов, к нему вполне применимы базовые методики, благодаря которым можно получить успешный результат.
От концертов до спецпоказов — серия уникальных ивентов на все лето от «Тинькофф Город»
«Слово пацана» — масштабный день рождения в полностью воссозданных локациях из культового сериала
Поделиться