NOW AgencyАндрей Кадышев, руководитель отдела event-маркетинга и офлайн-спецпроектов Тинькофф, и Игорь Демидов, руководитель и партнер коммуникационного агентства N:OW, поделились кейсом «Лето в Тинькофф Городе», в рамках которого в течение лета прошла серия эксклюзивных ивентов, собравшая более 4700 участников и охватившая более 50 млн человек.
Тинькофф Город — это сервис ежедневных покупок в приложении Тинькофф, в котором можно покупать билеты на мероприятия, оплачивать топливо, заказывать продукты на дом и совершать другие повседневные траты. Как новый бренд он был представлен в конце 2022 года, поэтому целью 2023 года было рассказать про Тинькофф Город целевой аудитории — активным и увлеченным молодым людям от 28 до 40 лет, которые следят за трендами и технологиями, готовы обучаться и открывать для себя новые направления, скорость обслуживания и понятный сервис.
Креативная идея и задачи
Для достижения цели был разработан проект «Лето в Тинькофф Городе» — серия из 9 эксклюзивных ивентов, для тех, кто остался летом в Москве. Мероприятия проходили в столице каждую неделю в течение трех летних месяцев.
Все события проходили в формате «здесь и сейчас» — попасть на них можно было только единожды, повторных мероприятий не проходило. Посетить их могли только клиенты Тинькофф.
Чтобы реализовать задуманное нам было необходимо:
- Создать серию уникальных мероприятий и активностей
- Разработать креативную идею бренд-зоны
- Подобрать партнеров
- Достичь охвата OTS> 30 млн контактов
- Обеспечить рост знания бренда Тинькофф Город (>3пп)
Каждое событие создавалось в коллаборации с отдельным партнером. Билеты можно было приобрести эксклюзивно в сервисе Тинькофф Город, при этом на все мероприятия был установлен кэшбэк до 20%. Подбору контента и концепций мероприятий уделялось отдельное внимание. Важно было собрать разножанровые события, где каждый мог найти себе подходящее: самые необычные концерты, театральные показы, инсталляции, перформансы и многое другое. Поэтому все события подбирались на основе интересов клиентов Тинькофф, а также были дополнены нестандартными механиками: например, посетителям предстояло не только быть первыми зрителями спектаклей и постановок, но и самим участвовать в них.
Андрей Кадышев, руководитель отдела event-маркетинга и офлайн-спецпроектов Тинькофф:
«Когда мы впервые задумались о серии мероприятий «Лето в Городе», наша цель была не просто создать очередной набор событий, но действительно воплотить что-то уникальное и незабываемое для клиентов Тинькофф. Сегодня, оглядываясь назад, я с гордостью могу сказать, что нам это удалось.
Одним из ключевых достижений стала организация мероприятий в различных, иногда неожиданных локациях по всему городу. Мы не просто предложили развлекательную программу, мы пригласили наших клиентов в увлекательное путешествие через разные знаковые культурные события. Это был наш способ не только развлечь, но и образовать, показать красоту и разнообразие культурной жизни Москвы с новой стороны.
Мы активно экспериментировали с форматами и содержанием мероприятий, внедряя инновационные технологии и творческие решения, чтобы каждое событие оставалось в памяти участников надолго».
Мероприятия проекта
Вечеринка в Powerhouse вместе с группами «Pompeya» и «Элли на маковом поле»
Спецпоказ перформанса Радио «Живаго» в театре «Практика» с участием амбассадора Тинькофф Михаила Башкатова
Атмосферный концерт виолончельной музыки SOUND UP Cello 8 на площадке «Коллектор»
Запуск инсталляции «Field Modulation» от Димы Морозова и Александры Гавриловой в «Поле»
Выставка Вовы Перкина «Перкуссия» и перформанс «Шатер угара» от Андрея Бартеньева в Музее современного искусства
Science Slam «В Большом Городе» на площадке Urban, где пять молодых ученых превратились в рок-звезд и рассказали о своих исследованиях со сцены клуба.
Спецпоказ фильма «Кентавр» и Q&A с Юрой Борисовым в кинотеатре «Художественный»
Концерт Николы Мельникова с симфоническим оркестром в «Суперметалле»
Экспериментальный стендап на двух языках от амбассадора Тинькофф Евгения Чебаткова в «Урбане»
Анастасия Гладкая, исполнительный директор агентства N:OW:
«Принимать участие в разработке проекта, который запускается впервые и имеет очень амбициозные цели – это большая ответственность. «Лето в Городе» стало настоящим вызовом для нашей команды. И очень приятно, что, как итог, мы успешно провели серию мероприятий и достигли высоких показателей.
Идея создания уникальной программы маршрута для клиентов Тинькофф вдохновила всех нас, и мы очень рады, что такое большое количество людей начали московское лето с Остановки в Тинькофф Городе. Благодарим команду Тинькофф за возможность быть частью этого события и надеемся, что проект будет иметь продолжение в будущем».
Брендирование и интерактив
Помимо того, что билеты на события продавались эксклюзивно в сервисе Тинькофф Город, в каждое из этих мероприятий мы интегрировали красивую модульную бренд-зону. Там гости могли провести время в лаундже, поучаствовать в активациях и получить кэшбэк или классный мерч.
Бренд-зона состояла из нескольких частей: кастомная фотозона «Остановка», интерактивная игра «Поймай свой кэшбэк», качели и ресепшн для регистрации и выдачи подарков.
«Остановка» обыгрывала городское окружение, где гости могли кастомизировать под себя фон фотозоны в режиме реального времени и сделать фотографии. Основной концепцией была идея: «Лето — это сезон, насыщенный самыми разными мероприятиями, которыми хочется наслаждаться без остановки, и мы смело говорим, что любой маршрут в лучшее лето начинается с «Остановки» в Тинькофф Городе».
В игре «Поймай свой кэшбэк», для которой было специально разработано ПО, гости могли за 45 секунд выиграть повышенный кэшбэк или мерч.
Механика игры была простая:
- Участник выбирал одну из категорий, каждая из которых имела свой цвет, и которая соответствовала разделу в Тинькофф Городе: Игры, Книги, Цветы, Путешествия, ВкусВилл, Концерты.
- На панели в хаотичном порядке загорались разные кнопки и нужно было успеть нажать на свой цвет. В этот момент на табло отображались заработанные баллы.
- В конце игры за общее количество набранных баллов хостес давала игроку жетон и он мог выиграть повышенный кэшбэк в выбранной категории или мерч в виде авоськи или кубика-рубика.
Татьяна Варламова, бренд-менеджер Тинькофф Города:
«Лето в Городе стало для нас важным проектом, который сочетает в себе как и решение бизнес-задач, в частности по привлечению новых клиентов, так и брендовых задач по росту знания. Помимо этого, важно понимать, что проект во многом был экспериментальным для нас, поэтому вдвойне приятно видеть его результативность»
Результаты
- В течение лета мероприятия посетило около 4724 человек
- Благодаря проекту о Тинькофф Городе узнала новая аудитория. 40,8% гостей были новыми клиентами сервиса
- Рост знания о бренде среди клиентов банка увеличился на 4 пункта
- Общий охват проекта OTS составил 50 282 724 млн контактов (при цели 30 миллионов), что превысило KPI на 70%
- Динамика среднего чека в Тинькофф Город в период проекта составила 3.069K (+52.5% WoW)
- 724 человека совершили повторную покупку в других сервисах Города
- 41 043 721 — охват по PR
- 2 989 803 — фактических охват XSELL коммуникаций
- 5 839 800 — фактический охват по размещению у блогеров
- 450 000 — социальные сети банка & owned-media
- +8пп рост УТП банка «шире, чем финансовые сервисы» от июня к сентябрю
- 11% знание акции среди клиентов банка по Москве
- 3/9 событий — Sold Out
- 100% клиентов дошло до мероприятий
- +12% оборот по картам в период проекта
- +3% частотность захода
Детали новогоднего шоу в МТС Live Холл «Дядя Степа. Говорят: под Новый год…»
Event-продажи: как превратить холодный лид в горячего клиента за 4 шага
Поделиться