Катерина АлиповаКультурные устои, форматы общения в мире регулярно менялись испокон веков. В современном мире, где пожилые люди успели привыкнуть к смартфонам, а дети осваивают тачскрины с годовалого возраста, нельзя не признать доминирования Интернета и социальных сетей над некогда более популярными, а сегодня утрачивающими влияние традиционными каналами передачи информации. И те компании, которые хотят идти в ногу со временем и поддерживать образ современных и активных, чтобы действительно плотно общаться со своей аудиторией, должны играть по правилам поколения Digital.
Digital & event
Развитие digital-технологий существенно повлияло и на отношение к разнообразным мероприятиям, их продвижению, наполнению, содержанию. Людям уже недостаточно просто читать о событиях — они хотят сами в них участвовать, выражать свое мнение и делиться новостями друг с другом. Создавая проект или организуя мероприятие, компании все чаще используют современные способы коммуникации и различные цифровые технологии, чтобы привлечь как можно более широкую аудиторию.
Если раньше социально ответственный бизнес ограничивался новостями на сайте о благотворительной помощи той или иной организации, то сегодня сами сайты становятся своего рода виртуальными мероприятиями. Посетители встречаются на них, общаются, делятся опытом, даже участвуют в конференциях или социально значимых проектах.
Такие мероприятия вызывают интерес, генерируют вокруг себя аудиторию неравнодушных единомышленников. И если онлайн- и офлайн-мероприятия проводятся в рамках одного проекта, то, по сути, это один из наилучших способов собрать обширную лояльную группу почитателей.
Для компании Heineken в России стало недостаточно официального сайта, чтобы привлекать аудиторию нового поколения, максимально активного в социальных сетях. Именно поэтому на свет появились официальные страницы компании в Facebook, Twitter и YouTube, а также сайт социальных проектов — sustainabilityrussia.ru.
Главной целью активного внедрения социальных медиа в работу компании было желание сформировать репутацию Heineken как лидирующей компании на российском рынке пива, которая одновременно является экспертом в области социальной ответственности и устойчивого развития бизнеса. Все сетевые платформы, таким образом, вошли в число основных коммуникационных каналов компании и стали еще одним шагом на пути к большей открытости и интерактивному общению с потребителями.
Создание сайта
Цель. Аккумулировать всю информацию по офлайн-проектам компании в одном месте, сформировать постоянную аудиторию, наладить живое общение с потенциальной целевой аудиторией.
Решение. Портал Sustainability Russia.ru был создан как площадка для обсуждения социально важных проектов и инициатив компании. Здесь проводятся онлайн-консультации с психологами, конкурсы на тему экологического образования, публикуются новости социальных проектов, анонсы и итоги проведенных мероприятий в онлайн и офлайн.
Результат. В рамках стратегии устойчивого развития «Варим пиво — создаем будущее» компания Heineken уже провела ряд проектов, каждый из которых не только освещался на портале, но и приводил на него новую аудиторию, которая затем продолжала активное общение в социальных сетях. Репосты новостей портала активными участниками образовавшегося сообщества позволили расширить аудиторию и самих офлайн-проектов, возникнуть новым инициативам. И совершенно очевидно, что в дальнейшем эта виртуальная платформа для общения станет фундаментом для новых проектов.
В конце 2013 года портал социальных проектов Sustainability Russia.ru стал победителем в специальной номинации премии People Investor «Лучшее представление КСО в интернет-ресурсах компании». Престижная награда, которая была учреждена Ассоциацией менеджеров, вручается компаниям, придерживающимся принципа социально ответственного ведения бизнеса.
«Я за себя отвечаю»
Цель. Компания Heineken ставила перед собой цель показать аудитории подростков и родителей, что понимает проблемы первых (в частности, употребление алкоголя) и готова помочь советом вторым.
Решение. Донесение этого послания было осуществлено сразу по двум каналам — непосредственно на сайте и через офлайн-активности. На портале для родителей и педагогов была организована интерактивная онлайн-консультация квалифицированных психологов «Как говорить с детьми о сложном». А вне интернет-пространства два года подряд проводились лекции известного писателя Захара Прилепина по теме влияния родителей и общества на формирование личности ребенка.
Результат. В 2013 году в Москве во время лекции в центре «Музеон» через социальные медиа о проекте «Я за себя отвечаю» узнали почти 300 000 пользователей, благодаря «лайкам», репостам и комментариям. С выступления Захара Прилепина также велась прямая трансляция в Facebook и Twitter.
В апреле 2014 года лекция Захара Прилепина на тему «Жизненная позиция подростка: роль семьи и общества» прошла в Нижнем Новгороде, информация о ней была на всех страницах компании в соцсетях, на личных страничках самого лектора, и в итоге в период проведения PR-кампании с 5 по 25 апреля непосредственно портал социальных проектов, фундамент SMM‑кампании Heineken, посетило 700 человек, 70% из них составили новые посетители. Аудитория мероприятия на Facebook составила 6000 человек. Общая аудитория проекта насчитывала около 600 000 человек.
Захар Прилепин, писатель:
«Для подростка наиболее значимой является прозрачность и честность мира. Подростки находятся в самой чувствительной стадии развития как личность, и именно в этом возрасте человек лучше всего реагирует на родительский пример, который нередко изобилует двойными стандартами. Если родители ответственно относятся к употреблению алкоголя, то и подросток будет руководствоваться их примером. Самое главное — это честность в каждом вашем поступке, слове и вашем отношении к ребенку».
Салима Бекоева, директор пивоварни «Волга» компании Heineken в России:
«Heineken, как социально ответственная компания, осознает необходимость снижения уровня злоупотребления алкоголем в России. Мы считаем важным развивать партнерские отношения и реализовывать совместные долгосрочные программы для комплексного решения острых социальных вопросов. Поэтому в партнерстве с Институтом психотерапии и консультирования „Гармония“ и при поддержке государственных образовательных структур мы реализуем в школах Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода программу первичной профилактики употребления алкоголя несовершеннолетними „Я за себя отвечаю“».
Ольга Голикова, психолог, супервизор программы «Я за себя отвечаю», представитель Института психотерапии и консультирования «Гармония» (Санкт-Петербург):
«Разрабатывая этот проект, мы базировались на трех важных вещах. Во-первых, профилактика употребления алкоголя действенна только в том случае, если она обращается к личности подростка и формирует у него ответственное отношение к жизни вообще. Вторая важная составляющая — в проекте должна быть творческая часть, чтобы ребенку было интересно участвовать. Третья важная идея — это доверие. Подросток будет доверять новой информации, если взрослые смогут вызвать у него доверие к себе и к тому, что они говорят».
«Чистые берега Байкала»
Цель. Компании было важно привлечь внимание к экологической ситуации на озере Байкал посредством формирования экокультуры и ответственного отношения к охране окружающей среды.
Решение. Было проведено несколько мероприятий как онлайн, так и офлайн.
В 2012 и 2013 годах в социальной сети Facebook в рамках проекта компании Heineken «Чистые берега Байкала» проводился фотоконкурс «Чистая вода». За два года на конкурс было прислано около 1200 фоторабот из всех уголков России. В 2013 году экспертное жюри возглавили известный блогер-путешественник Сергей Доля и директор по маркетингу «Живого Журнала» Олег Бармин. Фотографии были также отобраны для открытого голосования на официальном сайте экологического проекта «Чистые берега Байкала» и на интернет-площадке журнала GEO. По итогам голосования авторы трех лучших работ получили призы, а их работы были напечатаны в выпуске журнала GEO в ноябре 2013 года.
Результат. По итогам конкурса о проекте «Чистые берега Байкала» через социальные медиа узнали более 170 000 человек.
С 29 июля по 2 августа 2013 года для топ-блогеров ЖЖ был проведен курс экокоучинга с использованием новейших цифровых технологий. В первый день была организована экспедиция на остров Ольхон, где блогерам приходилось ориентироваться на местности по интерактивной карте — последней программной разработке проекта «Чистые берега Байкала». Задачей блогеров было не только насладиться красотами острова, но и на личном опыте — в качестве туристов — выявить проблемы и возможные их решения, связанные с экологическим образованием посетителей острова, сформировать собственное экологическое мышление. В последний день пребывания топ-блогеры организовали форсайт-сессию на территории филиала «Пивоварня Хейнекен Байкал», где вместе с общественными организациями и журналистами Иркутской области выработали план действий по развитию экологического коучинга в рамках воспитания экологической культуры у населения.
Результат. Привлечение к участию в пилотном проекте топ-блогеров стало одним из основных факторов успеха данной инициативы. Независимость, активная жизненная и гражданская позиция при освещении событий способствовали привлечению внимания интернет-аудитории к проблеме формирования экологического мышления. Количество просмотров постов с мероприятия составило 628 529. 244 637 человек прошли по ссылкам и прочитали информацию о проекте «Чистые берега Байкала»; 1389 человек активно участвовали в обсуждениях и оставляли комментарии.
Дмитрий Эйгенсон (nehludoff):
«Самой яркой моей поездкой этого лета, конечно, был экотур на Байкал. Heineken уже несколько лет делает проект Чистые берега Байкала, который помогает сохранить эти берега от антропогенных нагрузок. То есть от нас с вами, дорогие мои друзья. В этом году они решили не просто убирать мусор и склонять туристов к экомодусу вивенди, но сделать это весело, задорно и мощно. То есть позвать на Байкал вашего покорного слугу и еще несколько замечательных людей, среди которых вы наверняка узнаете Сергея Долю sergeydolya, Раиса Габитова rais и других новых героев российского Интернета.
Остров Ольхон, где мы остановились во вполне приличной гостинице, — это кладезь легенд, туристических поинтов, реликтовых лесов, растений-эндемиков, „мест силы“ и… гор мусора. Местные жители в один голос пеняли на туристов — мол, понаехали, мусор производят и повсеместно его оставляют. Честно говоря, я с трудом представляю себе туристов, которые берут с собой на Байкал водоэмульсионную краску, коляски, шины от камаза, венские стулья или шифер. Хотя, может, я просто не турист?
Конечно, туристы мусор производят. И в немалом количестве. Но поверьте, те суммы, которые платятся на острове за ночлег, еду и прочие развлечения, в сотни раз перекрывают стоимость вывоза этого мусора с острова. Тот же „Хейнекен“, кстати, установил там 30 контейнеров для сбора мусора и купил специальный транспорт для этого дела. Все это мы обсуждали уже в Иркутске на экспресс-форсайт сессии.
Я модерировал всю сессию плюс руководил одной из трех творческих групп. Понимаю, что коренные байкальцы гораздо больше погружены в проблему, много и долго ее обсуждают и постоянно решают кучу проблем, которые создает здесь туризм. Но несомненное наше преимущество — незашоренность! Мы постарались взглянуть на все свежим взглядом и выдали на-гора несколько простых и понятных идей. Надеюсь, какие-то из них будут реализованы».
Евгений Стрелец, директор филиала «Пивоварня Хейнекен Байкал»:
«На стратегической сессии мы услышали много идей, что позволило под разными углами посмотреть на проблему. Есть блогосфера, представители власти, ученые, такие компании, как мы, чья деятельность выходит за рамки простого производства продукции. Мы хотим заботиться об окружающей среде. Задуматься о том, что мы оставим своим потомкам. Совместными усилиями мы сможем добиться результата».
«.NET»
Цель. Компания Heineken занимает активную позицию в борьбе за предотвращение продажи алкоголя несовершеннолетним. Необходимо было осветить меры, предпринимаемые компанией в этом русле, собрать аудиторию приверженных данной инициативе людей, посредством социальных сетей действительно помочь молодежи осознать проблему.
Решение. Программа «.NET» по предотвращению продажи пива несовершеннолетним уже второй год проводится Heineken в партнерстве с торговыми сетями в трех городах России (Калининграде, Новосибирске и Екатеринбурге). В рамках этой программы была создана трансмедийная кампания под символическим названием «Блогер за кассой», объединяющая социальные инициативы в офлайн и информационные коммуникации в онлайн для предотвращения продажи алкоголя несовершеннолетним (например, единая независимая коммуникационная платформа в социальной сети «ВКонтакте»).
В апреле 2014 года новосибирские блогеры «Живого Журнала», чтобы сказать «НЕТ» несовершеннолетним покупателям пива, не только писали тематические посты, делясь своими практическими наблюдениями с миллионами пользователей Рунета, но еще и сами встали за кассу в центральных торговых точках сибирской столицы. Отобранные для участия в программе блогеры Новосибирска прошли специальную программу подготовки, ориентированную на работников торговых сетей, участвующих в проекте «.NET».
Результат. Несмотря на то что для Новосибирска ставка на блогеров была относительным новаторством, по итогам первой акции аудитория проекта в Сети составила около 118 809 человек («ВКонтакте», LiveJournal, интернет-СМИ). Охват аудитории страницы проекта в сети «ВКонтакте» — 1053 человека в день. В течение этого года планируется проведение подобных акций в Калининграде и Екатеринбурге.
Михаил Докукин (trank):
«Собственно, понаблюдать за работой кассиров и соблюдением законодательства меня пригласили в рамках программы „.NET“, которая с 2012 года реализуется по инициативе компании Heineken. Помимо меня, такой шанс выпал Косте Реннеру, Леше Чернову и Великому сибирскому писателю Серафиму.
Серафим вышел в дозор за день до меня в „Мегас“. На его глазах парнишка пытался пиво купить, но бдительная кассир пресекла попытку на корню. Мне же достался „Гигант“, однако за 5 часов „дозора“ ни одного конфликта я не заметил. Разве что кассир усомнилась в возрасте покупателя пива, попросила предъявить документ, был предъявлен паспорт, и все обошлось. Кстати, для подтверждения возраста, по закону, документом является либо паспорт (внутренний или загран), либо военный билет, либо удостоверение моряка. Водительское удостоверение, как ни странно, не является документом, подтверждающим возраст».
Поделиться