Редакция Event.ruГК DARS рассказали о том, как они расширили привычный подход к шоуруму, создав site-specific проект — они превратили его в выставку современного искусства, опираясь на традицию квартирных выставок нонконформистов, что позволило посетителям не только увидеть характер жилого комплекса через работы художников, но и прожить новый опыт.
Проект показал, что искусство может стать инструментом маркетинга наравне с рекламной кампанией, притом гораздо честнее и эффективнее — как следствие, посещаемость шоурума выросла на 30–40%, а ЖК превратился в часть городской культуры.
Мы задали себе вопрос: «Если человеку сложно представить, как он будет жить в новом месте, что поможет усилить эффект знакомства и стандартные презентации?» Так родилась идея превратить квартиру на 24-м этаже ЖК «Аквамарин-2» в выставку современного искусства «Где мой дом?» в рамках всероссийской акции «Ночь искусств». Нам было интересно проверить, способен ли шоурум перестать быть демонстрацией интерьера и стать медиапространством, где человек вместо набора преимуществ получает представление о будущей жизни через арт-пространство?
Почему искусство?
ЖК «Аквамарин-2» — проект с сильными характеристиками: панорамные виды, высота, набережная, архитектурный силуэт, который формирует новую точку притяжения в Ульяновске. Эти параметры сложно полноценно передать в презентации или буклете. Их масштаб и красота полностью раскрываются только вживую.
При этом ГК DARS уже много лет работает с партнерством в культуре: музеями, фестивалями, дизайн-студиями. Мы понимали, что именно язык искусства позволяет говорить об архитектуре шире, чем через набор УТП и интерьерные стилизации. Так появилась идея сделать site-specific проект, черпающий вдохновение из квартирных выставок нонконформистов.
Илья Валов, директор по маркетингу ГК DARS:
«Мы искали формат, который способен говорить с разными аудиториями на их языке. И поняли, что искусство — универсальный медиатор. Оно помогает человеку почувствовать пространство, не описывая его. Выставка стала способом показать не просто квартиру, а возможную жизнь в ней»
У нас было всего шесть недель, чтобы пройти путь от идеи до ее реализации. Для регионального рынка — это почти невыполнимая задача.
Мы привезли работы из разных городов, объединили художников и выстроили единую кураторскую концепцию, которая опиралась не на шаблоны, а на традицию квартирных выставок нонконформистов, нашли и включили в проект более десяти партнеров. Затем собрали экспозицию в реальной квартире, интегрировали архитектуру в художественное высказывание, параллельно решая все задачи компании (безопасность, инженерия, логистика, трафик).
Концепция и работы, вошедшие в экспозицию
Квартира — жизненное пространство, где у каждой комнаты есть своя функция. Нашей задачей было превратить архитектуру комплекса и город за окнами в единый художественный образ.
Для усиления восприятия каждая зона получила свою художественную интерпретацию.
- Кухня — пространство диалога. Здесь были размещены вышивки Саши Браулова — сокровенные, предметные, почти нарративные. Рядом — инсталляция Юлии Селиверстовой (Y.DECOR) «Стол как душа дома», собранная из фактур и объектов, отражающих традиционные мотивы.
-
Санузел — точка цифровой чувственности. Медиаарт Максима Свищева Tsvetasis соединил органические формы и цифровой ритм. Пять кубов работы символизировали пять башен «Аквамарина-2», связывая искусство с архитектурой.
-
Детская — пространство памяти, созданное Анной и Ириной Турченко по мотивам сказок и личных историй из детства, рассказанных бабушкой.
-
Гостиная — диалог человека и города. Художница Таня Борисова представила пейзажные и архитектурные композиции, которые раздвигали стены и вписывали личное в городской контекст.
-
Терраса — зимний сад: инсталляция о связи человека и природы на высоте 24-го этажа и головокружительные виды на город и акваторию.
-
Входная зона и гардероб — работы Анны Желудь о памяти вещей, приватности и следах присутствия.
Маркетинг, который превращается в опыт
Именно после открытия выставки мы увидели главный результат: люди не вели себя как на экскурсии. Они жили в пространстве.
Покупатели садились, ходили, возвращались, смотрели на панорамы, взаимодействовали с объектами, пробуя поймать ритм будущего дома. Вовлеченность стала выше средней по рынку, а время нахождения в шоуруме выросло. Выставка оказалась идеальным проводником к тому, что сложно передать словами — ощущению дома.
Для партнеров, риелторов и инвесторов мы предусмотрели персональные показы и медиации. То, что обычно нужно объяснять в презентациях, здесь становилось очевидным визуально и эмоционально.
Инфлюенсеры и трендсеттеры приходили не ради интеграции, а ради опыта — и это важное отличие. Именно поэтому контент оказался органичным. Это не рекламные рилсы, а личные истории: «Я был на выставке в квартире на 24-м этаже, и это удивительно». Такой контент невозможно купить — только создать условия для его появления.
Кроме того, регистрация на выставку стала культурным событием для Ульяновска. Жители города впервые получили доступ в пространство, которое обычно открыто не для всех.
Как следствие, рост посещаемости шоурума на 30–40%, увеличение цитируемости, органические охваты, повторные визиты. Но главное — изменение восприятия: «Аквамарин-2» часть городской культуры, а не просто ЖК.
Что это дало девелоперу
Этот проект показал: искусство может стать инструментом маркетинга наравне с рекламной кампанией, при этом оно гораздо честнее и эффективнее.
Для «Аквамарина-2» выставка стала способом показать не просто функциональность пространства, но и характер комплекса. Также она позволила продемонстрировать подход компании: DARS строит дома, а еще работает с городом и социумом, его культурой и уникальным контекстом.
В результате проект получил рост посещаемости, целевые публикации в СМИ, активное обсуждение в соцсетях и качественный прирост интереса со стороны партнерских каналов. Но главное — шоурум превратился в точку коммуникации. Он стал сценой, где бренд говорит с аудиторией через опыт, эмоции, смыслы — на языке современного искусства.
Уроки, которые мы вынесли: что может быть полезно рынку
- Покупателю нужен не рассказ о проекте, а живой опыт. Экспозиция заменяет презентацию. Человек чувствует пространство, а не слушает о нем.
- Культурные партнерства — не декор, а медиатор доверия. Городские институции усиливают бренд не хуже, чем реклама.
- Нестандартные форматы требуют честности. Если бы мы сделали муляж выставки для красивых фото, эффект был бы минимальным. Сработала именно настоящая кураторская экспозиция.
- Такие проекты формируют не только продажи, но и городскую репутацию. Жители начинают воспринимать дом не как квадратные метры, а как часть культурного ландшафта города.
- Нестандартные форматы требуют от организаторов смелости. Полтора месяца, десять партнеров, перевозка экспонатов, работа в реальной квартире — это сложные процессы. Но именно они создают ценность, которую трудно не отметить.
Для нас проект стал моделью новой девелоперской коммуникации. Не шоурумы как витрины, а пространства как точки контакта с реальной жизнью. Не презентации, а культурный опыт.
Мы видим, что такой проект как элемент городской экосистемы способен:
- формировать культурную идентичность района
- поддерживать постоянный трафик
- создавать эмоциональную связь жителей с местом
- постепенно превращать жилой комплекс в точку культурного притяжения и социокультурного опыта
Эксперимент показал нам, что высота этажа, вид из окна и архитектура способны впечатлить сильнее, если обрамить их смыслами и культурным опытом художников современного и актуального искусства.
Поделиться