Редакция Event.ruВесной BrainingGroup провела глобальный ребрендинг: за последние пару лет бизнес значительно вырос, а агентство накопило экспертизу, запустило новые направления и значительно расширило клиентский портфель. В рамках прежнего бренда стало тесно, а все, с чем команда жила, уже ее не отражало. Команда агентства поделилась опытом и этапами создания нового позиционирования.
Поиск атрибута
Одна из главных задач правильного ребрендинга — не увлекаться самой идеей обновления, а точно определить, чего не хватает в текущем наборе атрибутов бренда и что тормозит развитие и корректное донесение позиционирования до аудитории. Ребрендинг необходимо проводить в трех случаях:
- Когда изменилась аудитория или ее предпочтения
- Когда изменилась стратегия бизнеса
- Когда кардинально изменился контекст
Первый шаг ребрендинга — поиск атрибута. Найдите один и самый главный атрибут в позиционировании бренда, усилив или изменив который, вы сможете построить яркую платформу и отличиться от конкурентов.
Розалина Сейранян, директор по маркетингу и направления BrainingDigital:
«Мы сами себя всегда ощущали и ассоциировали с такими «умниками», обожающими сложные и креативные решения, нетривиальные подходы, методологии и задачи с духом свободы в культуре команды. Но понимали, что нашим «слабым» местом является модность: сейчас HR практически никто не ассоциирует с модой или стилем, поэтому мы решили работать именно с этим атрибутом, при этом сохраняя ценности, которые делают нас отличными от других и формируют уникальную среду».
Новым позиционированием BrainingGroup хотела подчеркнуть, что сама HR-отрасль стала привлекательной, актуальной, современной и модной. За этот атрибут «модности» команда и зацепилась. Из агентства HR-коммуникаций компания перепозиционировалась в ателье креативных решений — это аналогия между трендсеттерством на рынке ивентов и HR и форматом модного дома, задающим и диктующим собственный стиль.
Стройная и простая коммуникация
Второй этап корректного ребрендинга — создание платформы бренда. В этом случае команда советует формировать стройную и простую коммуникацию: люди устали от сложных фраз и громоздких очевидных рекламных сообщений. Можно попробовать поработать через прямые ассоциации и понятные большинству людей посылы.
Розалина Сейранян, директор по маркетингу и направления BrainingDigital:
«Мы разработали новую платформу бренда, а концепцию модности донесли через прямую ассоциацию «выкроек». Также в основе нашей культуры всегда присутствовали свобода действий и выбора, искренность и партнерство через уважение к себе, команде и клиенту, которые мы хотели сохранить, но обновить их звучание. Отсюда родились слоганы: «Без ума от ума» — для внешнего позиционирования (клиентов) и «Не изменяем себе» — для внутреннего (для команды)».
Стилеобразующим элементом новой платформы бренда BrainingGroup выбрала геометричную форму, отображающую идею агентства как модельного дома, где все элементы — это выкройки. Это также стало основой для всей будущей дизайн-концепции.
При этом стоит учитывать, что креативное решение должно очень точно доносить позиционирование, а визуальная концепция — подчеркивать ее.
Одно правильное решение вместо тысячи активаций
Определив свой главный атрибут, можно переходить к его масштабному раскрытию в стратегиях и активациях — это третье правило ребрендинга. И здесь важно понимать, что лучше всего сработает не множество мелких проектов, а один, но крупный.
Розалина Сейранян, директор по маркетингу и направления BrainingDigital:
«Лучше потратить весь бюджет на реализацию одного проекта, который поможет ярче раскрыть атрибут, чем делать сто разных небольших проектов».
В качестве такого проекта команда агентства выбрала большую фотосессию сотрудников, вдохновленную стилистикой Уэса Андерсона.
Для каждого человека были подобраны индивидуальные образы в зависимости от его должности и, обыгрывая слоган, того, в чем он себе не изменяет. Все фотографии и материалы агентство сможет использовать во всех инструментах коммуникации: на сайте, в соцсетях, презентациях и имиджевых роликах.
Адаптируемые обновления
Многие привыкли, что бренд — это то, что создается на долгие годы, но в текущей реальности бизнесу необходимо сохранять гибкость и адаптивность. Правильный ребрендинг должен стать трансформируемой платформой, которая позволяет легко вносить изменения в будущем. Важно предусмотреть возможность добавления новых элементов в условиях расширения бизнеса, бизнес-юнитов и услуг агентства без нового тотального ребрендинга.
Розалина Сейранян, директор по маркетингу и направления BrainingDigital:
«За последние три года мы уже вышли на международный рынок: агентство функционирует в Англии, Польше, Грузии и некоторых странах СНГ. У нас есть запрос на расширение, поэтому мы изначально выбрали формат гибкой концепции, который позволит развивать не только текущие внутренние направления, но и заходить в другие страны. Этот фактор в том числе повлиял на финальную упаковку и результат ребрендинга».
Каналы продвижения
Финальная рекомендация — выбор каналов продвижения, которые точно решают вашу задачу. Выстраивайте имиджевую кампанию и охватывайте большинство каналов коммуникации для построения более широкого знания о своем бренде.
Розалина Сейранян, директор по маркетингу и направления BrainingDigital:
«Мы всегда продвигали бренд для узкой аудитории — для HR. В рамках новой концепции решили изменить стратегию, выстроив кампанию таким образом, что нам удалось охватить более 12 каналов».
А еще не забывайте об одном негласном правиле: не сравнивайте себя с другими, будьте лучше других.
Розалина Сейранян, директор по маркетингу и направления BrainingDigital:
«Рынок меняется, но мы всегда стремились быть не как все и оставаться свободными и независимыми и по отношению к себе, и в работе».
Event-флотилия: Чек-лист по подготовке мероприятия на корабле
Лучшие кейсы с премии «Событие года»: Гран-при, победитель блока «Социокультурное событие года» и номинации «Фестиваль года». Научно-популярный фестиваль «Динотерра»
Поделиться