Катерина АлиповаАвтомобильные мероприятия – это не всегда тест-драйвы и ралли по бездорожью. Но — не умаляя достоинств имиджевых мероприятий — собравшиеся на традиционном уже круглом столе по теме номера представители автоконцернов, специализированных агентств, технических подрядчиков, автомобильных изданий и школ экстремальной езды сосредоточили свое внимание на сложностях организации именно тех проектов, которые демонстрируют технические особенности автомобилей наилучшим образом.
Ведущие круглого стола:
- Андрей Шешенин, главный редактор Event.ru
- Жанна Васенина, руководитель проектов Event.ru и Eventcatalog.ru
Участники круглого стола:
- Владимир Прошко, управляющий партнер We Can Group
- Алексей Берлов, партнер Eventum Premo
- Олег Кесельман, знаменитый автогонщик, руководитель направления Eventum Premo
- Алексей Симакин, идеолог компании «Авторазум»
- Олеся Репкина, автомобильный журналист
- Сергей Баканов, руководитель коммерческого отдела компании «Родер»
- Вадим Шитко, генеральный директор PRO-Dvigenie
- Дмитрий Демин, генеральный директор компании «А-Тент»
- Антон Васин, старший тренер в Школе Quattro
- Татьяна Шумская, директор по маркетингу компании Suzuki
- Лидия Сычева, руководитель отдела по организации маркетинговых мероприятий марки Audi (ФГР)
- Павел Мальцев, руководителя группы по организации мероприятий Skoda Auto Россия (ФГР)
— Уважаемые коллеги, давайте для начала разберемся, зачем вообще автомобильные концерны проводят различные автопрезентации, тест-драйвы и прочие мероприятия. Что в них представляется заказчику наиболее важным — креативная составляющая или точная техническая демонстрация преимуществ автомобиля?
Татьяна Шумская: В настоящий момент наша компания Suzuki готовится к выводу на российский рынок нового кроссовера, мы как раз всерьез озабочены вопросом презентации нового авто. Что же важнее всего для нас?! Разумеется, показать автомобиль в выгодном свете, раскрыть его достоинства по сравнению с конкурентами. Но как именно это лучше сделать, зависит уже от целевой аудитории мероприятия. Если речь о наших любимых журналистах, то тут надо так изловчиться и так удивить, чтобы им захотелось написать о событии и автомобиле. Если же это непосредственно потребители, важно дать им «пообщаться» с автомобилем, а также определить для каждой целевой группы (семейные, занятые, прогрессивные) наиболее привлекательные УТП и показать их. Если речь идет о дилерах или внутрикорпоративных клиентах, требуется вовлечение иного толка: речь о единстве, гордости, идее (кого же, как не собственных сотрудников и партнеров делать истинными brand ambassadors). Но удивлять нужно всех! В последнее время мы приходим к выводу, что непосредственно тест-драйв — знакомство с автомобилем, демонстрация его технических преимуществ — оказывается полезнее и эффективнее креативного подхода. Но это вовсе не потому, что нам не хочется творчества. Беда в том, что часто изначально хорошая концепция при реализации просто разваливается: планировали одно — на деле вышло другой. Бывает и так, что мероприятие не соответствует общей концепции позиционирования автомобиля, на реализацию которой тратятся колоссальные бюджеты. Порой акцент на одной детали (важной, но не приоритетной) затмевает главную идею. А порой креативная составляющая не соответствует конкретному продукту. Я даже могу сказать больше: в своей практике мы сталкивались с тем, что агентства приносят «индивидуальные» предложения, где банально забывают поменять название одной марки на другую. Любая креативная концепция должна разрабатываться под конкретного заказчика, если не под конкретное мероприятие.
Алексей Симакин: Я соглашусь с Татьяной, поскольку тоже нередко видел, как креативная концепция разнится с рекламной идеей, продвигаемой брендом в СМИ. Но я бы хотел обратить внимание и на другой бич современных агентств — креатив ради креатива. Иногда это вина агентств, иногда и сами заказчики не знают толком, чего хотят, но от тест-драйва вдруг начинают требовать чего-то невообразимого. Уже мало просто возможности попробовать автомобиль в деле, начинается высасывание из пальца чего-то удивительного, совершенно не соответствующего концепту самого бренда и конкретной машины. Эффективность креатива ради креатива (оцениваемая в привлеченных клиентах или числе публикаций), учитывая вкладываемые в него инвестиции, оказывается ниже эффективности просто тест-драйва. Мне кажется, мы начинаем забывать, что для гостя мероприятия важнее всего протестировать будущую покупку. А когда вместо теста нереальные бюджеты выбрасываются на бессмысленный, не имеющий отношения к автомобилям и задачам проекта креатив, клиенты остаются ни с чем. Креатив должен присутствовать в разумных пределах, когда речь идет о технически сложном мероприятии. Нереально за счет одного только креатива решить проблему проведения тест-драйва на 2000 человек, когда в наличии всего два автомобиля: никакие «два притопа, три прихлопа» не помогут, цели не будут достигнуты.
Антон Васин: Согласен, организовать полноценный тест-драйв на двух автомобилях для трехсот человек просто нереально, тем более для двух тысяч. На такие условия не стоит соглашаться, так как от этого может пострадать репутация не только агентства, но и самого заказчика. В данном случае тест-драйв можно заменить эмоциональной программой RACING TAXI (инструктор в качестве пилота), организовать показательные выступления и тщательно проработать расписание проекта с точным количеством участников.
Андрей Шешенин: Я бы не стал так принижать значение креативной составляющей. Я, например, до сих пор вспоминаю великолепное шоу, устроенное Сергеем Куприяновым (ныне руководитель Аrlecchino Group) для старта продаж BMW Z3 в России, когда автомобиль появлялся перед восторженной публикой на пусковой ракетной установке и едва ли не отправлялся на земную орбиту. Мероприятие произвело фурор, попало даже в программу «Время», что на тот момент было колоссальным достижением для рекламщиков любой компании. Данное креативное решение позволило ассоциировать автомобиль с высокими технологиями, космическим качеством и «крутостью» — все это создавало особый имидж марке. Такой подход вы тоже сочтете избыточным?
Олег Кесельман: Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, стали ли после этого машину покупать. Ведь любое мероприятие должно вести к этому. Целевая аудитория марки смотрела программу «Время»? Достаточно ли им было посмотреть на автомобиль, запускаемый в космос, чтобы принять решение о покупке? Я тоже не сторонник устраивать «бег в мешках», но и позицию банальной застройки трассы не поддерживаю. Вынужден признать, что проблема крайностей в автомобильном event`е действительно существует: кто-то обращает внимание только на техническую сторону мероприятия, думает об организации, деталях — иными словами, о продакшене. Кто-то же, наоборот, без устали креативит, забывая о нюансах, удобстве и безопасности гостей, ценностях бренда и конкретных машин. И в итоге ни там, ни там мы не видим самого автомобиля, его характеристик, особенностей, его езды, в конце концов. А это не дает нам возможности решать важную задачу — создать эмоциональный контакт бренда и потребителя.
Олеся Репкина: Могу подтвердить, что в зарубежных автомобильных мероприятиях «бега в мешках» практически нет. Отечественные придумки и затеи иногда запоминаются, но обычно они, к сожалению, никоим образом не раскрывают тему автомобиля. Глиняные свистульки сами по себе, машина сама по себе. Это годится только в одном случае — если тест-драйв имеет семейный формат и развлечения рассчитаны на детей. А вот и потенциальному покупателю, и журналисту куда важнее получить информацию и эмоции непосредственно от автомобиля, нежели от мыловарения. Чем в таком случае удивить тех, кто уже все повидал? Ответ: идеальной организацией мероприятия, его логичностью и продуманностью. Креатив первостепенен на статической презентации модели, а во время тест-драйва важнее всего становится комфорт, безопасность и возможность максимально полного знакомства с машиной.
Павел Мальцев: Помимо этого, существует проблема бюджетных ожиданий: когда полет фантазии, как кажется агентствам, ничем не ограничен, ведь у любого автоконцерна крупные бюджеты. Это далеко не всегда так. И далеко не всегда денег хватит, чтобы воплотить сногсшибательную идею. Хотя, конечно, российские креативщики — самые шикарные.
Лидия Сычева: В защиту креатива могу сказать, что нужно различать типы мероприятий по целям. А цели эти могут быть самые разные. Могут быть связаны действительно с демонстрацией технических преимуществ или динамических характеристик автомобиля, а могут быть сугубо имиджевые. Нередко в последнее время бывают попытки провести комбинированные мероприятия. При этом я не считаю, что эффект от мероприятия нельзя оценить: у нас есть разработанные показатели оценки в том числе и имиджевых мероприятий бренда.
Вадим Шитко: Абсолютно согласен. У каждого проекта свои задачи, своя целевая аудитория, свои технические нюансы, а все вместе это складывается в единую картину, которая показывает, до какой степени можно и нужно агентству изобретать нечто поистине креативное или следует сделать простой, качественный event.
Алексей Белов: Позволю себе подытожить. Основная сложность в проведении автособытия заключается в умении держать перед собой главную задачу проекта, а не просто сосредоточиться на креативных фишках. Достаточно уже того, что автомобильные концерны настолько круты, что придумали целое направление маркетинга в целом и event-маркетинга частности. Ведь именно они со своими тест-драйвами изобрели бесценный «experiential marketing», проекты различных авто брендов, объединенные понятием «опыта» Клиента — вовлечение, всестороннее знакомство с продуктом. Креатив в стремлении эмоционально окрасить мероприятие не повредит, но для достижения единения бренда и клиента, необходимо, чтобы абсолютно все составляющие служили одной идее. Нужно быть последовательными: дизайн, трасса, опыт, люди, слова, — все должно составлять единое информационное и эмоциональное пространство.
— Автособытия проходят с завидной регулярностью почти во всех странах мира. Существует ли специфика проведения автомобильных мероприятий в нашей стране, России?
Лидия Сычева: С позиции заказчика могу сказать, что специфика определенно наблюдается в ценообразовании. Как это ни парадоксально, иногда дешевле заказать продакшен в Германии, чем в России, хотя производиться монтаж будет посредством ровно того же в России же арендованного оборудования. Последний тому пример — тендер на возведение горки для тест-драйва в Олимпийском парке Сочи. Нам пришлось обратиться к немецким подрядчикам, у которых было более выгодное предложение. Я не знаю, связано ли это с накрутками в агентствах или же проблема в завышенных ценах у подрядчиков, но на сегодняшний день ситуация действительно для меня странная и непостижимая.
Дмитрий Демин: Я готов помочь разобраться. Хотя бы с ценами подрядчиков. Думаю, ни для кого не секрет, насколько разные в упомянутой Германии и России ставки аренды складских помещений, офисов, таможенные сборы, стоимость логистики, хранения. Нам нет нужды скрывать, что в наших ценах заложено порядка 75% этих регулярных затрат. Возможно, в другой экономической ситуации (как в Германии, к примеру) все было бы иначе.
Сергей Баканов: Хотелось бы обратить внимание на еще один щекотливый момент. Являясь представительством немецкой компании RODER в России, мы можем утверждать, что оборудование в Германии живет гораздо дольше: западные компании могут позволить себе использовать конструкции значительно дольше, чем в России. В России мы вынуждены обновлять арендный парк значительно чаще. Причина банальна: в Европе заказчики, подрядные организации и гости мероприятий гораздо бережнее относятся к оборудованию. В России парк приходится обновлять в среднем на 30%, а по ряду позиций в разы чаще, поскольку заказчик (или его подрядная организация) считает себя в праве халатно относиться к имуществу, не возмещая при этом ущерба. Для оптимизации ценовых параметров проекта мы предлагаем как заказчикам, так и агентствам привлекать нас в качестве технических консультантов еще на стадии формирования тендерной документации, а также на стадии согласования деталей проектов: застройки, расположения зон различного назначения, используемого коммуникационного оборудования, осмотра площадок и согласования расположения на них временных конструкций и инженерного оборудования и т.д. В итоге это позволит не только оптимизировать цену, но и сделать мероприятие более презентабельным, более креативным, более безопасным.
Антон Васин: Со своей стороны могу отметить другую специфическую проблему — отсутствие в России культуры управления автомобилем и понятия о профессиональных школах водительского мастерства. Удивительно, но факт: позиционирование клиентами того или иного автомобиля в нашей стране порой в корне отличается от позиционирования и области применения этого автомобиля заводом-производителем. В некоторых автомобильных изданиях мы видим, как хорошо сбалансированный автомобиль оказывается неуправляемым, неудобным, а его ключевые преимущества оказываются недостатками. Следствием такого негативного мнения является недостаточный опыт и непрофессиональный подход к управлению автомобилем. Особенно остро эта проблема стоит, когда речь идет о спортивных моделях и автомобилях специальной направленности.
— С какими основными проблемами приходится сталкиваться в процессе организации автособытий?
Алексей Симакин: Отсутствие грамотного технического задания и стандартов проведения тест-драйвов. Сегодня на рынке автособытий наблюдается невероятная разношерстность. Даже в рамках одного бренда мероприятия могут быть самыми разными, причем не столько в плане творческой части, сколько в плане самого тест-драйва (профессионально проведенного или абсолютно непрофессионально). И это странно, поскольку диктовать условия и рамки должен, как мне кажется, первоисточник, то есть производитель. Все мы знаем, что есть мероприятия производителя, есть мероприятия дилеров, но взять тот же Mercedes — у компании есть четкий Guide Line, в соответствии с которым проводятся все тест-драйвы, что позволяет выдерживать определенный уровень качества и соизмерять количество пресловутого креатива.
Олег Кесельман: Полностью согласен. В моей практике проведения мероприятий для Porshe я как раз сталкивался с тем, что у компании-производителя прописаны все стандарты, все упражнения, которые нужно провести в рамках тест-драйва для конкретной модели, и так далее. Казалось бы, все уже придумано до нас, осталось только соблюсти… Но какое же это неблагодарное занятие — пытаться соблюдать стандарты в России! Должно быть четкое техническое задание (а у мероприятий с 1,5-литровыми седанами или 2,5-литровыми кроссоверами они определенно будут разными) и достаточное время на подготовку трасс.
Алексей Берлов: К вопросу о трассах. Есть еще одна существенная проблема — отсутствие достаточного количества площадок для проведения автомобильных event`ов. Moscow Race Way, Дмитровский полигон, Смоленский полигон, сейчас появится Сочи, с натяжкой может считаться Ходынское поле. И всё. В итоге мы оказываемся заложниками внешних обстоятельств.
Татьяна Шумская: Я бы даже сказала, заложниками монополистов. В некоторых отношениях Дмитровский полигон оказывается для нас единственной приемлемой трассой для мероприятий, а потому мы вынуждены соглашаться на завышенные цены. Некоторые бренды выходят из ситуации, создавая собственные трассы. И в итоге сложившуюся ситуацию назвать комфортной, разумеется, нельзя.
Алексей Симакин: Возможно, создание мультибрендовой внедорожной трассы могло бы разрядить обстановку. Конечно, характеристики у всех автомобилей разные, но для этого и будут предусмотрены различные уровни сложности препятствий.
— Не менее остро, чем специфика отечественного автособытия, стоит вопрос о долгосрочном партнерстве брендов и агентств: возможно ли это или же по-прежнему всё будут решать тендеры?
Алексей Берлов: У меня есть знакомая компания в Германии, у них заключен трехлетний контракт с VW, равно выгодный и агентству, которое может планировать свои бюджеты и своевременную подготовку мероприятия, так и заказчику, поскольку за эти годы налаживается устойчивая и глубокая связь между брендом и агентством, происходит важное для синергии погружение в предмет. Сотрудники event-компании знают о достоинствах и недостатках тех или иных моделей, которых следует избегать на мероприятиях (а ведь в брифах на тендерах про недочеты не пишут), знают и о ключевых преимуществах, давно прочувствовали на себе ценности бренда, то есть по сути сами стали носителями его идей. В России же такой подход не практикуется – и не очень понятно, почему?
Татьяна Шумская: Попробую объяснить. Когда мы проводим тендеры, мы бьемся не за копейку, как может показаться. Вовсе нет. Мы просто уже сталкивались с тем, что длительное партнерство в нашей стране ведет не к росту взаимопонимания и качества совместной работы, а наоборот. Увы, «пригревшееся» агентство перестает работать на все 100%. И мы вынуждены снова обращаться к тендерам.
Лидия Сычева: Благодаря тендерам и нашему отделу закупок агентства находятся в тонусе, пытаются предложить наиболее креативные и выгодные по цене предложения. Но если провести тендер на долгосрочный контракт с фиксированными ценами на услуги, далеко не каждая компания согласится с нами сотрудничать, ведь мы не работаем по предоплате без банковской гарантии, а проектов в течение года у нас огромное количество.
Павел Мальцев: Мы и сами рады были бы отказаться от тендеров, поскольку это очень ресурсо- и энергозатратный процесс. Но, как бы мы ни старались, нам не удается, не подстегивая агентства тендерами, найти тот постоянный уровень качества, который гарантирует, что на мероприятии машины не будут вверх колесами, логотипы вверх ногами, да и все остальное вверх дном.
Владимир Прошко: Вот и получается, что тендеры заменяют первоначальную задачу — найти партнера надолго. Возникает ощущение, что отечественные агентства стали восприниматься автоконцернами как некие палочки-выручалочки. Нам можно позвонить и пригласить в тендер за месяц, попросить за это время сделать мероприятие, учитывая техническую сторону никто из западных коллег на такое бы не пошел. Мы же сломя голову бросаемся в омут тендера, причем по своему опыту скажу, что это оказывается для нас вовсе не бесплатным. Последний автомобильный тендер стоил мне, не буду скрывать, 450 тысяч рублей, поскольку я вкладывался в разработку концепта, дизайна, зарплату сотрудникам и так далее. Наши клиенты нам очень важны, но и мы ждем ответной реакции. Мне вспоминается опыт работы с Nissan, который на заре автособытий в России возил нас в гости к зарубежным коллегам, чтобы мы могли научиться делать соответствующие мероприятия. Я знаю, что у Алексея Симакина была та же история с Land Rover. Почему бы не возродить подобные традиции, ведь в любом бизнесе долгосрочное сотрудничество всегда ценилось превыше всего.
Андрей Шешенин: На этой оптимистической ноте я предлагаю закончить нашу беседу. Со стороны журнала я уже традиционно обещаю помощь в организации площадки для общения автомобильных брендов и ведущих экспертов индустрии в отрасли автособытий. Надеюсь, что впереди нас ждет много интересных и качественных мероприятий. Спасибо!
Поделиться