Евгения ДемидоваКонцепция сегментирования появилась по меньшей мере в 1920-х и с тех пор была применена на мероприятиях самого разного уровня. Ее идея состоит в том, чтобы понять общие черты наиболее ценных посетителей (или потенциальных гостей), и чем они отличаются от других участников вашего event’а. С ее помощью вам удастся выбрать более точное направление для маркетинговой стратегии, развить сильный бренд и добиться правильного позиционирования среди наиболее ценных клиентов. Способов сегментирования рынка очень много, но вот по крайней мере пять из них, которые помогут вам с маркетингом и продвижением мероприятия.
География
Самое простое, с чего можно начать сегментирование вашей аудитории — это география. Предположим, что вы устраиваете национальную выставку прикладных искусств в Манчестере. Таким образом, в ваш маркетинговый план попадают все жители Великобритании.
Возможно, вы захотите сегментировать покупателей ваших билетов в зависимости от их места проживания. Вероятно, лучшее, что можно сделать — распределить свой маркетинговый бюджет по всей стране. А может быть, большинство билетов будет раскуплено в какой-то определенной части Великобритании (к примеру, в том же Манчестере и его окрестностях).
Сегментируя посетителей по географическому признаку, вы сможете увидеть более ясную картину — откуда именно к вам приходят люди. Это позволит понять, стоит ли распространять маркетинг на всю страну или сконцентрироваться на одной местности. В свою очередь это повысит и ROI вашего мероприятия.
Демография
Это, пожалуй, самая известная техника сегментирования среди маркетологов. Здесь в расчет берутся возраст, пол, семейный статус или другие общие характеристики потенциальных посетителей. Обычно организаторы используют несколько атрибутов, чтобы сузить целевой сегмент. Он потом приобретает свое имя и становится целевым персонажем.
Например, вашей целевой аудиторией могут быть незамужние женщины 30-45 лет, или пенсионеры, у которых есть собственный дом, или мужчины-христиане с маленькими детьми. Все что угодно, что имеет отношение к вашему мероприятию. Лучший способ выделить такой сегмент — воспользоваться данными с прошлого event’а. Так вы будете знать, кто покупает ваши билеты. Обычно наши представления о потенциальном клиенте разнятся с действительностью.
Вы можете разместить небольшой опрос на этапе регистрации, в котором нужно будет указать, к примеру, возраст, пол и т.п. После мероприятия посмотрите, не наблюдается ли определенной тенденции среди всех посетителей по каким-то показателям. Выделите эти характеристики в отдельного персонажа.
Фирмография
Фирмография применима к B2B мероприятиям так же, как демография для B2C event’ов. С ее помощью вы можете сегментировать потенциальных посетителей в зависимости от типа компаний, в которых они работают. Самый очевидный способ сделать это — взять за основу профессиональную сферу, которую они представляют (например, авиация). Это так называемая «вертикальная сегментация».
Другой распространенный способ сегментирования — ориентироваться на работу, которой занимаются эти люди (маркетинг, продажи, кадры). Это горизонтальная сегментация, которая проходит сквозь разные области компаний.
Конечно, многие мероприятия их совмещают. Тогда вашей целевой аудиторией могут стать финансовые директоры в технологиях, пиарщики в туризме и так далее.
Еще один критерий, по которому можно применить фирмографию, — сегментировать по размеру компании, ее доходу.
Психография
Психография изучает личность, ее ценности, интересы, взгляды и стиль жизни. В этом разрезе сегментировать посетителей можно в зависимости от их внутренней мотивации, а не от внешних факторов. Существует один из наиболее известных методов психографической сегментации, называемый Values And Lifestyles Segments (VALS). Он объединяет людей по определенным взглядам.
В Великобритании широко распространена модель со следующими шестью сегментами:
- Активисты — всегда на передовой инноваций, активные потребители, любят изменения и наиболее открыты ко всему новому. У них широкий круг интересов и сильная индивидуальность. Активисты делятся по типу мотивации: активисты традиций, активисты достижений, активисты самовыражения.
- Традиционалисты сконцентрированы на сохранении существующего порядка. Они регулируют изменения в обществе, оценивают новые идеи с точки зрения уже доказанных и общепринятых стандартов и этики.
- Любители достижений считают их плодами тяжелой и профессиональной работы. Они сосредоточены на успехе, статусе и семье, ценят знания, влияние и квалификацию.
- Искатели жаждут индивидуальности, самопознания, проявлений и действий. Они активно ищут самоудовлетворения, экспериментов и возможности для общения.
- Прагматики любят безопасную игру. Они не любят выделяться из толпы и не сильно привязываются к какому-то определенному стилю жизни. Как и в случае с активистами, прагматики различаются в зависимости от мотивации (традиции, достижения, самовыражение).
- Робкие предпочитают держаться уже знакомого курса и опыта прошлого. Их мир состоит из ближайших родственников и нескольких друзей, которые усиливают их позицию, а не мотивируют к познанию чего-то нового.
Для своих мероприятий вы можете разработать своих собственных психографических персонажей, например, «лидеры команды», «нетворкеры» и так далее. Это позволит лучше выстроить маркетинг.
Поведение
Довольно популярный и наиболее мощный среди всех — метод сегментирования по поведению. Например, вы можете взять всех людей, которые купили билеты сильно заранее, и выделить в сегмент. То же самое можно сделать с теми, кто купил их в поздно или уже на входе. Покупатели VIP-билетов могут стать еще одним сегментом. Это же касается и ведущих букеров группы, и тех, кто пришел на мероприятие повторно.
Сегментируя посетителей таким образом, вы сможете продумать более эффективный маркетинговый план, как достучаться до каждого гостя в соответствии с его поведением. Например, вам стоит обратиться к более личному подходу с вновь возвратившимися посетителями. Заготовить для них что-то особенное, чтобы они чувствовали себя ценными гостями.
Сегментирование аудитории вашего мероприятия является мощным средством, чтобы выделить наиболее выгодных клиентов. Оно поможет вам грамотно сосредоточить на них маркетинговый бюджет и рекламные ресурсы. Это, в свою очередь, позволит вам тратить меньше времени и денег на менее важные сегменты, что приводит к более высоким ROI.
По материалам eventbrite.co.uk
Как сообщать членам event-команды, что у них что-то не получилось
7 научно проверенных способов борьбы с похмельем
Поделиться