Игорь М. НамаконовНебольшая заметка Игоря М. Намаконова (основателя MOST Creative Club) об эволюции отношений клиент — агентство в системе маркетинговых коммуникаций за последние 20 лет .
На конференции в Омске предложили рассказать про роль креативного агентства в системе маркетинга компании. Я осознал этот тезис и теперь готов поделиться результатом.
Вступление.
Рекламе в нашей стране чуть более 20-ти лет и сейчас, по моим наблюдениям, мы переживаем 3-ю волну развития, начавшуюся с новым десятилетием. Каждая волна естественно определяет формат отношений в паре клиент — агентство. Чтобы понимать, что происходит сейчас и куда это, вероятно, идет, стоит сделать быстрый взгляд назад. Тем более, это действительно быстро.
Пелевинщина.
В 90-х появилась рекламная индустрия и туда повалили в бесчисленном количестве талантливые люди, не пригодившиеся стране. Ничего странного. Страна находилась в шоковом состоянии после смены режимов.
Это спровоцировало всплеск творчества в рекламе, часто неадекватного с точки зрения продаж. Ситуацию спасала ротация: любой мало-мальски складный слоган становился фразеологизмом, а образы темой для разговоров.
Агентства согласовывали свои лихие решения напрямую с собственниками, проекты оплачивались кэшем в чемоданах — веселый пелевинский мир.
Millennium.
В 00-х произошла смена парадигмы. После кризиса экономика сильно почистилась, во весь голос заявил о себе интернет: Google, Youtube, Wikipedia, Facebook, набирает вес мобильный рынок, постепенно сращиваясь с тем же интернетом. Активно растут осмысленный покупатель и осмысленные бизнесы, стала востребованной реклама, которая помогает достигать определенных показателей. Вместе с тем шел процесс многочисленных экспериментов и поисков в новой среде — онлайне.
Конечно, невозможно жить при этом отдельно от общемировых стандартов качества. Мы все чаще расстраиваемся, если ничего не берем в Каннах, в презентациях используем лучшие мировые кейсы и постепенно становимся адекватнее с точки зрения законов продаж.
Реклама из кричащего инструмента общения с покупателем («реклама» от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать») трансформировалась в Коммуникацию: никому не интересно, что ты кричишь, важно какие отношения с потребителем ты выстраиваешь.
Целое десятилетие Интернет активно менял понимание способов взаимодействия с современной аудиторией, через проекты шло осознание онлайна. Как грибы росли новые каналы и формы коммуникации. Вот наиболее знаковые события:
- Год 2001. BMW проектом Hire показала, что можно весь годовой маркетинговый бюджет пустить на интернет и выиграть.
- Год 2006. Free Hugs вывел на первый план человекоцентричность в коммуникации.
- Год 2006. Nike+ показал, что у интернета нет границ, а коммуникацией может быть конечный продукт для покупателя.
- Год 2007. Gorilla от Cadburry развернула всех в сторону вирусности контента.
Агентства в этот период сами экспериментировали, учились и активно учили клиентов новым формам коммуникации.
Наше время.
10-е принесли в рекламу технологии и сделали интерактив с пользователем обязательным элементом, интернет активно отъедает аудиторию у традиционных медиа (аудитория Yandex больше, чем у Первого канала), появилась конкретика в оценке эффективности интернет-каналов, растет медийный вес SMM.
Интернет как понятие выходит из употребления, а ему на смену приходит Digital, то есть любая коммуникация, в которой есть цифровой код.
Вчерашние интернет-агентства трансформируются в digital-агентства и начинают снимать ролики, делать event`ы, рисовать принты, потому что digital может быть всё, что захотите.
Появилось понятие «активация» — яркий локальный диджитальный/креативный контакт с потребителем.
Все быстро привыкли к тому, что digital может быть всё. Эйфории от новых возможностей нет. От агентств требуют достижения конкретных KPI при любом контакте с аудиторией.
Без мотива нет креатива.
Неизменным на все времена остается ключевая функция любого агентства при работе с клиентом — глубокое понимание бизнеса клиента и мотива совершения покупки аудиторией клиента.
Чем тоньше агентство чувствует мотив, тем крепче отношения, тем точнее решения. Одним из эталонов таких отношений можно назвать пару DDB и VW, которые уже 50 лет вместе.
3 значимых тренда коммуникационного рынка, набирающие силу прямо на глазах:
Продуктоориентированные агентства: работа без брифа в формате супермаркета, то есть создание идей и поиск релевантного клиента под них (MOST Creative Club & «Аркаим. Дневник пропавшего археолога», Firma & Sucker, западный яркий кейс — They & Zarb); создание агентствами собственных сервисов (Smetana & Seedr, Friends & Pixride, Red Keds & Ikra).
Новая парадигма определила новый тип мышления — «Стартап-мышление», то есть готовность созидательно реагировать на неопределенность, искать во всем возможности, заранее предугадывая потребности, стремление ошибаться.
Индустриальная консолидация с целью строить новые отношения с клиентами. Яркая иллюстрация — отраслевое исследование влияния постоплат на бизнес агентств, инициированное Клубом креативных директоров.
Сегментация и умение мелких агентств объединяться в рамках как разовых проектов, так и на постоянной основе. Отличный пример и того и другого — агентство «Спайк» из Барнаула, которое объединило «Сибирикс», Punk You Brands и Kinetica.
Поделиться