Яна СайковскаяМы поговорили с Яной Сайковской из PHYGITALISM об XR-технологиях, возможностях их использования в event-индустрии, лучших кейсах и трендах в XR-решениях.
Что означает термин «XR-технологии?»
XR-технологии — это термин, который объединяет такие понятия, как дополненная, виртуальная и смешанная реальность. Если говорить про их основное различие, то AR/MR означает интеграцию цифровых объектов в реальное пространство, с помощью устройств с камерой (например, смартфоны/очки и прочее); VR — погружение в полностью виртуальное пространство за счет VR-оборудования.
Какие XR-решения наиболее часто используют в event-индустрии? И для каких целей?
XR-кейсы, используемые на ивентах, лучше всего сегментировать в зависимости от целей их применения:
- Технология для развлечений. Организаторам мероприятий любого уровня важно создать условия для приятного и вовлекающего досуга посетителей, и в идеале этот досуг должен закрывать бизнес-задачи ивента. XR-технологии в этом случае могут создать новый для аудитории опыт, который дает возможность увеличить необходимые показатели.
Дополненная реальность в рамках ивентов — частый инструмент для сбора лидов, запуска вирального эффекта в социальных сетях. Обычно это работает по механике «создай видео, оставь почту и имя, получи видео на почту», таким образом посетители получают крутой контент для соцсетей, а организаторы — их контактные данные для дальнейшего взаимодействия (конечно, с предварительного согласия первых).
Фотозоны с дополненной реальностью это тренд, который позволяет сэкономить на создании реальных декораций, и, что не менее важно — создать более eco-friendly решение, ведь виртуальные ролл-апы не нужно выбрасывать!
Такие фотозоны не занимают много места, мобильны и масштабируемы, могут быть переиспользованы в любых других маркетинговых коммуникациях.
А также взгляните на то, какие качественные фильтры сейчас можно создавать благодаря iPad 2020 с lidar-камерой! Пришло время менять стандартные фото/видео на фоне пресс волла на подвижные, реагирующие на пространство эффекты.
Виртуальная реальность, как более иммерсивный вариант, подходит для создания зрелищного эффекта, рождения эмоций. Для ранее упомянутого бренда Toyota было создано решение, целью которого было «пощекотать» нервы гостей, предложив им ощутить себя на шатком мостике на краю обрыва.
Также популярны форматы виртуальных кинотеатров, где с помощью технологии человек погружается в рассказываемую историю, переживает ее от первого лица. Хороший пример — экспириенс о творчестве художника Клода Моне, который дает возможность окунуться не только в его историю, но и в детальные моменты.
- Технология для продаж. Для выставочного направления технологии уже стали незаменимым инструментом демонстрации преимуществ продукта или услуги, возможностью показать то, что невозможно транспортировать в выставочное пространство.
Виртуальная реальность отлично закрывает необходимость проведения экскурсии по объекту, наглядного показа процессов.
Также немаловажное преимущество — возможность создать симуляцию чего угодно. Такое часто используется для обучения сотрудников, но равноценно эффектно и полезно для показа гостям ивента.
AR — менее контактный способ показать что-либо, ведь гостям не нужно надевать VR-очки. В дополненной реальности могут существовать объекты, которые иногда проблематично доставить на мероприятие.
Технология может показать то, что не видно человеческому глазу. В кейсе Volkswagen дополненная реальность использовалась для показа ключевых особенностей автомобиля — как для привлечения внимания к стенду, так и для роста продаж авто.
- Технология как уникальная составляющая. Есть ряд мероприятий, для которых технология является не просто дополнением, но важным элементом позиционирования. Примером может служить интерактивный фестиваль современного искусства Artlife, в рамках которого дополненная реальность, оживляющая экспонируемые картины, это один из базисов.
Совершенно уникальный и завораживающий экспириенс — это выступления коллектива Rhizomatiks, чья идеология основана на связи искусства и технологий.
На видео можно заметить, что во время выступления происходит трекинг танцоров и зрителей, и относительно их положения в пространстве запускаются эффекты в дополненной реальности.
И конечно нельзя не упомянуть тренд на виртуальные мероприятия, в которых технология становится новым инструментом организации. Из свежих кейсов — это программа экспериментального кино New Frontier фестиваля Sundance, которая прошла в феврале 2021 года в виртуальном формате: как в веб-версии, так и в VR. Фестиваль за неделю посетило 39 869 человек! Ивенты прошлых лет посещало в среднем 2000 человек.
По визуалу, конечно, это не самый зрелищный пример (зато была создана собственная платформа!), предлагаю так же посмотреть на мероприятие от HTC. Уже больше похоже на привычные ивенты, правда?
Как можно оценить эффективность внедрения технологии в event?
Определить метрики эффективности важно еще на стадии формирования концепта и ТЗ мероприятия. Обобщая, критерии для оценки можно разделить на стандартные для ивент-индустрии и технологические.
- Стандартные метрики. Это могут быть замеры времени, проведенного у стенда, количество подошедших людей, оставивших контакты, охват материалов соцсетях.
- Технологические метрики, которые можно отследить во время контакта пользователя с решением.
Примерами могут быть количество скачиваний, время взаимодействия с контентом, количество переходов по ссылке (CTA) и прочее — это если говорить про количественные. Что важно, с помощью технологий можно также собирать качественные данные о взаимодействии: на какие элементы сценария больше всего обращали внимание, на чем происходили заминки, что из частей сценария было пропущено.
Сколько в среднем времени необходимо на реализацию XR-решения? Объем необходимого бюджета? Какие факторы на это влияют?
Оценка времени и бюджета на реализацию решения очень индивидуальна для каждого проекта. Выделим основные факторы, которые влияют на формирование коммерческого предложения:
- технология. Если сравнить производство AR фильтра и VR-кейса, то сложность второго напрямую повлияет на время разработки, и соответственно — на общий бюджет.
- платформа для реализации. Имеет значение, выбираете вы WebAR платформу, или реализацию отдельного приложения с загрузкой в сторы.
- объем контента, его сложность. Создаем ли мы насыщенную визуальными эффектами 3D сцену, или используем 2D материалы для создания короткой анимации.
- объем функциональных возможностей. Что пользователь сможет делать при использовании решения, как сможет с ним взаимодействовать?
Резюмируя, время, необходимое на разработку, напрямую влияет на общий кост решения. Богатые на визуал и интерактивность решения будут стоить больше, чем небольшое демо.
Какое оборудование может понадобиться?
Это зависит от используемой технологии:
- для просмотра контента в дополненной реальности достаточно мобильного устройства: смартфон, планшет. Также это могут быть различные интерактивные поверхности с камерой, например, «умное» зеркало
- для того, чтобы получить доступ к смешанной реальности, понадобятся MR-очки, например, Microsoft Hololens или Magic Leap
- в виртуальный мир позволяют погрузиться VR-очки. Выбор устройства зависит от ваших задач, разделить их можно разделить на автономные гарнитуры, и шлема, подключающиеся к PC. Их разница в поддерживаемом уровне графики и интерактива.
Как понять, что из технологий необходимо именно для вашего ивента? Как сформулировать задачу для партнера по реализации?
XR позволяет максимально полно передать любую историю и задумку, а выбор того или иного средства — проведение мероприятия в виртуальной реальности, создание квеста в AR, или будет достаточно запуска AR-фильтра в Instagram — зависит от ваших задач, целевой аудитории мероприятия, бюджета.
Если кратко, для создания качественного и эффективного проекта, необходимо правильно определить:
- цели и задачи решения,
- целевая аудитория,
- начальный концепт,
- потенциальные метрики эффективности, отвечающие задачам вашего бизнеса.
Для начального этапа (формирования брифа/ТЗ), этого будет достаточно. Ваши партнеры смогут помочь выбрать необходимый вариант реализации, адаптировать его под реалии работы технологии. Главное — правильно и быстро засинхронизироваться еще на первых этапах общения.
Сможете привести примеры нескольких кейсов, реализованных за последнее время, и связанных с XR в event, которые вас впечатлили?
Из последних кейсов могу выделить виртуальный новогодний концерт композитора Jean Michel Jarre, в рамках которого исполнитель играл сет в виртуальном воплощении Собора Парижской Богоматери. Кейс был доступен как с VR-платформ, так и в онлайн-трансляции — организаторы поделились, что всего концерт посмотрело более 75 млн человек! И на самом деле, этот кейс очень зрелищный — посмотрите на выступление глазами VR-посетителя.
Достойный внимания кейс прошлого года — это коллаборация Facebook и музея Tate Britain, задачей которого было привлечь внимание к возможностям Spark AR, инструмента для создания дополненной реальности от Facebook. Гости музея могли увидеть цифровые копии картин выставки, и что самое важное — для этого им не нужно было скачивать отдельное приложение, доступ был возможен через Instagram-страницу музея.
Наблюдаете ли вы какие-либо тренды в сфере XR в отношении ивентов? Как думаете, что ожидают индустрию в ближайшее время?
Думаю, что самый очевидный тренд — это использование XR-технологий как платформ для проведения мероприятий. Тотальная отмена ивентов привела к необходимости поиска новых вариантов, перевода процессов в онлайн.
Наша команда много времени уделила исследованию виртуальных мероприятий, мы выпустили несколько материалов на эту тему. В них можно больше узнать о кейсах, их результативности.
Не все компании готовы вкладывать бюджет в экспериментальный способ проведения мероприятия, поскольку привыкли к более проверенным и стандартным воркфлоу. Но уверена, что опыт тех, кто все же решился и создал качественный проект, и их шеринг результатами — изменят ситуацию.
Дополненная реальность, за счет своей растущей доступности, набирает потенциал для более активного использования в сфере event. С появлением WebAR и развитием AR на базе социальных сетей стремительно сокращается путь пользователя от информирования до совершения целевого действия.
Для просмотра иммерсивного клипа от Pink Floyd было достаточно перейти по ссылке на сайт — раньше такое было невозможно представить, потому что стояла задача замотивировать пользователя скачать приложение.
А с развитием устройств, и возможностью создавать более технологически сложные решения, визуально насыщенные, использование AR как площадки для ивента становится все более перспективным.
Посмотрите, как можно оживлять пространство вокруг посредством музыки:
Как ваш любимый исполнитель может появиться прямо в вашей комнате, и дать сольный концерт:
А сама комната — обрасти виртуальными декорациями.
Резюмируя, XR-технологии — это эффективный инструмент для использования в рамках мероприятий. Не стоит бояться использовать новые подходы в организации, потому что уже технологии достигли нужного качества визуализации и интерактивности, а потрясающих кейсов их использования — уже очень много! И конечно, еще на этапе составления брифа важно отталкиваться именно от ваших задач, целевой аудитории и потенциальных результатов, которые вы хотите получить. Ведь важнее всего — это крутая измеримая идея, технология выступает именно инструментом, а не самоцелью.
Panda Project предоставляет платформу для презентации креативных идей
Ключевые метрики для оценки эффективности онлайн-мероприятия
Поделиться