Андрей ШешенинАндрей Шешенин, эксперт event-индустрии и основатель Event University, поделился пошаговым планом event-продаж, который поможет построить эффективную систему, найти ключевые ошибки в цикле продаж и увеличить доход.
На личных встречах, мастермайндах и от студентов я не раз получал вопросы по поводу продаж. Несмотря на то, что все люди и проекты разные и проблемы каждого требуют особого подхода, ответ всегда приходится начинать с объяснения структуры продаж и анализа того, на каком этапе получается сбой. Я подготовил универсальную структуру, которую может использовать в своей работе любая event-компания.
Цикл продажи ACDC
Продажа — это не момент заключения сделки и не то, что происходит на презентации у клиента, а процесс, который можно описать как «ACDC»:
Atract (привлекать) — привлечение потенциальных клиентов.
Convert (превращать) — превращение клиентов из потенциальных в реальных, то есть заключение сделки.
Deliver (доставлять) — выполнение обязательств перед клиентом.
Collect (собирать) — получение оплаты за выполненную работу.
Если у компании проблемы с продажами, то в большинстве случаев причина коренится не на этапе Convert, а в другом месте цикла и, пожалуй, только стадия Collect будет больше влиять на финансовое состояние, чем на продажи.
Например, вы создали отличную команду, она виртуозно готовит презентации и продает 3 проекта из 4. Но если у вас всего 1 встреча в месяц, то вы будете сидеть без работы. Или частый пример: заявки приходят регулярно, вы виртуозно проводите встречи и отлично продаете, но каждый второй проект проваливаете, так что клиент вас штрафует. Тут частые продажи только усугубляют ситуацию.
Как и где искать проблему в этом цикле?
Чек-лист проверки цикла продаж
Порядок поиска проблемы не имеет особого значения: даже если вы нашли проблему сразу, это еще ничего не значит — вполне возможно, что на других этапах вас поджидают новые проблемы. Поэтому для удобства я использую чек-лист, который позволяет обнаруживать ошибки:
- Продукт. Есть ли у вас конкретный продукт? Что именно вы продаете?
Обычно на этот вопрос в любом event-агентстве отвечают: «Мы продаем услугу организации корпоративного мероприятия». Но ведь это не продукт — мероприятия бывают разные: тимбилдинг обычно заказывают HR с целю наладить коммуникацию в коллективе, а интеграция бренда в музыкальный фестиваль — это маркетинговое направление с другими задачами и заказчиками. Для эффективных продаж в этом случае под каждый тип мероприятия надо сделать отдельную линейку продуктов.
- Клиент. Есть ли у вас понимание, кто ваш идеальный клиент?
Теперь, благодаря линейке продуктов, проще: вместо того, чтобы искать всех, кто заказывает мероприятия, мы можем под каждое определить своего идеального клиента.
- Воронка продаж
Для сделки необходимо 5–7 «касаний» продавца с клиентом. Например, для event-компании это может быть реклама, получение заявки, звонок и получение брифа, подготовка и презентация предложения. Иными словами, воронка у вас точно есть, но, возможно, вы к ней не относитесь как к воронке. Отсюда и проблема.
- Технология продажи
В нее входит прежде всего подготовка предложения и его презентация. Тут тоже часто возникают проблемы, но как только определяешься с продуктом и клиентом, все становится на места почти автоматом.
- Технология успеха клиента
Переключает фокус с организации мероприятия на получение результата для клиента: всегда ли клиент остается доволен тем, что купил именно у вас?
«Рыбное» место, крючок и наживка
На event-выставках есть много потенциальных клиентов для event-подрядчиков. Но, если вы делаете корпоративные мероприятия и ваши клиенты HR-директора, какова вероятность, что туда придут они? Невелика. Даже если и придут, то гарантированно встретят ваших конкурентов: это как рыбачить не там, где много рыбы, а там, где много рыбаков. И, когда мы заказываем рекламу на поиске по фразам «корпоратив», «организовать праздник», «корпоративный новый год» мы соревнуемся с другими «рыбаками». Чтобы обыграть конкурентов, есть два способа:
- Сделать самую лучшую наживку.
- Перехватить рыбу раньше других.
Начнем с наживки. Движущие силы любой покупки — это боль и страх.
«Боль» — проблема клиента, которую решает наш продукт.
Например: я HR, у которого сократили бюджет на корпоратив на 20%. Моя боль — «Как сделать мероприятие не хуже, чем в прошлом году?» Вы приходите и говорите: «Мой продукт — сборное мероприятие. Один корпоратив на 5 компаний. В результате инфраструктурные расходы делятся на всех. Выходит круто и недорого». Бинго! Моя боль снимается, но я еще не готов покупать. Почему? Потому что у меня есть страхи.
«Страхи» — возможные проблемы, которые не позволяют клиенту согласиться на наше предложение. Продолжу пример: я боюсь, что сотрудники других компаний испортят праздник — вдруг там строители-алкаши, а у меня все — девочки-экономисты. Чтобы сделать самую лучшую «наживку», вы должны правильно определить боль и страхи своих клиентов. Мне всегда помогает формула:
«Как решить БОЛЬ КЛИЕНТА, без СТРАХ 1 и СТРАХ 2»
Теперь второй способ. Нужно прежде всего найти очень «рыбное» место — место массовой встречи наших клиентов. Для event-подрядчиков хорошим «рыбным» местом будут отраслевые мероприятия, ресурсы для организаторов, агрегаторы услуг и профильные чаты. Для агентств, делающих корпоративы, — HR-форумы и конференции, а также деловые соцсети.
Проблема — выстроить там системную работу. Вспомните про воронку и количество «касаний»: отправить в чат потенциальных клиентов свой шоурил — это не касание, так как не закрывает их боль и не снимает страхи. Мы должны очень тактично положить перед ними свою «наживку» в виде решения боли, затем убрать страхи и «подцепить» на крючок до того, как появятся другие наживки.
Полуавтоматическая воронка продаж
Часто я встречаю людей, которые говорят: «Это все здорово, я пробовал, но не работает». Когда начинаем разбираться, выясняется: «Сделали интеграцию, собрали 20 контактов, всех обзвонили, назначили только 2 встречи, ни одной продажи». Математика «депрессивная», однако это всего 20 контактов. Почему остановились на этом? Потому что обработка этих 20 — уже огромный ресурс, а «выхлопа» — нет. Так и умирают все гениальные маркетинговые инициативы.
Причина неудачи подхода в том, что он рассчитан только на высокую конверсию: собрали 20 отличных целевых контактов, получили 10 встреч и в результате — 7 проектов. Однако, чтобы получить 20 целевых, их надо отсеять из примерно 100 подходящих, но вручную это делать уже невыгодно — поэтому возвращаемся к ожиданию, когда сам клиент, у которого уже есть проект, к нам придет.
И есть другой путь — автоматизировать работу на ранних этапах воронки:
1) Создаем лид-магнит — что-то важное и ценное для клиентов.
2) Создаем способ получить этот лид-магнит в обмен на необходимую информацию.
3) Создаем фильтр, который селектирует для нас лиды (потенциальных клиентов) на целевые и нет. Нецелевым клиентам отдаем лид-магнит и оставляем «дозревать».
4) Целевые — переходят в работу к отделу продаж.
Это называется «полуавтоматическая воронка»: тут не принципиально, какой процент нецелевых клиентов, ведь их отсеивает автомат.
Пример с точки зрения event-подрядчика. Студия декора — партнер большого форума event-индустрии. На всех материалах рядом с их лого стоит QR-код «Угадай сколько стоит декорация и получи приз». Человек заходит. Видит фото и три варианта цены. Выбирает вариант. Получает: «Правильный ответ — (самая низкая цена). Именно за эту сумму мы создали такое яркое оформление. Спасибо за игру. Чтобы получить приз ответьте на 3 вопроса…» В этой игре может принимать участие любое количество людей, но перезванивать коллеги будут только организаторам мероприятий и свадеб из их города. Заодно эти люди уже видели красивую декорацию, подивились низкой цене и получили в подарок, например, «10 идей фотозон для уличных мероприятий» с контактами и ценами. Можно еще подписать их на соцсеть.
Но бесконечно привлекать и селектировать лиды на автомате не имеет смысла, так как продавать все равно нужно вручную, по определенной технологии и используя правильные инструменты.
Конверсия в продажу
Продавая свое предложение, мы показываем, как решаем проблему клиента. Если мы правильно определили свой продукт, то нам здесь важно просто показать его ценность.
Продавать клиенту и продавать коллеге-профессионалу нужно по-разному. Клиентам важно почувствовать уверенность, что все будет хорошо, поэтому тут нужно излучать профессионализм и описывать финальный результат с максимально возможной яркостью и эмоциями. Профессионал же наоборот- хочет чувствовать контроль над ситуацией, поэтому ему стоит рассказывать о том, как все работает: о технологиях, взаимосвязях, проверенных опытом наработках. Здесь краски и эмоции наоборот напугают.
Как правило, при продаже креативного продукта, самым сложным моментом является завершение сделки. Идея мероприятия или эскиз оформления редко принимаются с первого раза — почти всегда есть замечания и доработки. Клиент, скорее всего, не против подтвердить покупку, просто сам вам этого не предложит, пока не получит финально согласованный вариант. Поэтому именно вам нужно предлагать завершить сделку уже на этой встрече. Скорее всего клиент согласится.
Конкретные фразы, которые помогают продавать/выручают в сложной ситуации:
- «Не беспокойтесь…» Эта фраза для отработки возражений.
«Не беспокойтесь. Мы подготовим подробный отчет по всем затратам. Вы сможете увидеть, куда пошел каждый рубль. Все будет четко и прозрачно».
- «Что будет дальше…» Эта фраза констатирует факт, что решение уже принято, и эффективно закрывает продажу.
«Что будет дальше: мы подберем варианты площадок, подходящих по вашим критериям и пришлем вам презентацию, а потом вместе посмотрим те, которые вы выберете. Вам удобно будет посмотреть их в понедельник?»
- «У вас есть 3 возможности…» Мощное средство завершения продажи. Позволяет свести ситуацию к простому и очевидному выбору.
«У вас сейчас есть 3 возможности:
– Отказаться от моих услуг и искать другого организатора.
– Отложить решение до следующей недели и потом все делать в цейтноте.
– Или согласовать площадку и концепцию, и начать работу уже сегодня, а все комментарии мы учтем и предложим изменения на следующей встрече».
- «Просто из любопытства…» Это средство возврата к продаже в случае отказа или отсрочки принятия решения.
«Просто из любопытства, о чем именно вы хотите еще подумать?»/«Просто из любопытства, что должно случиться, чтобы вы согласились?»
Если вы хорошо выполните подготовительную работу по воронке, правильно отберете перспективные лиды и не будете тратить силы на неперспективные, то конверсия в 80% вполне нормальный результат. Так же если мы строже отбираем лиды, то у нас выше конверсия в продажи, но если мы пропускаем лидов больше, то конверсия будет ниже, а общее количество продаж вырастет. Как выбрать правильный баланс? Для этого есть простое правило.
Принцип Парето 20/80
Воронка продаж похожа на кран с водой, где строгость отбора работает как вентиль, а продажи — это бутылка с узким горлышком: ослабили отбор, отвернули вентиль — больше попало в бутылку, но и больше пролилось; отбираем строже, вентиль завернули — меньше брызг, но и воды в бутылке меньше. Как настроить оптимальную струю?
Принцип 20/80 в нашем контексте означает, что 20% наших клиентов дают нам 80% дохода. Поэтому снижать строгость отбора лидов экономически нам невыгодно.
В одном исследовании ученые проанализировали доход нескольких тысяч компаний: они поделили клиентов по прибыли на 3 группы и оказалось, что верхняя треть самых прибыльных клиентов отвечает за 150% прибыли бизнеса, средняя треть приносит ноль, а нижняя — съедает 50%. Пока вы мучаетесь с «дешевым» и придирчивым клиентом, который не ценит ваши услуги, вы упускаете несколько качественных и щедрых лидов, которые идеально бы вам подошли, но достанутся конкуренту. Кроме того, именно неподходящие «плохие» клиенты отвечают за 100% отрицательных отзывов о вашей работе. Прекращая их обслуживать, вы автоматически снимите и эту проблему.
Подумайте о другом: у вас есть суперсильные стороны, ваш продукт идеален для совершенно конкретных клиентов в конкретных обстоятельствах и без вас они обречены на гораздо худший сервис. Ваш долг отыскать именно их, помочь именно им, а не тратить силы, раздавая свои услуги всем подряд и получая негативный опыт.
Поэтому, чтобы увеличить продажи и доход, нужно сузить линейку продуктов и группу перспективных клиентов, то есть выбрать себе уникальную нишу.
Метод тыквы
Осенью во многих странах мира проходят сельскохозяйственные ярмарки, где выставляются гигантские тыквы-чемпионы. Это особое искусство — выращивать огромные тыквы, но подход к нему прост и понятен: когда летом на одном стебле завязываются несколько тыквин, фермер отбирает самую перспективную из них, затем безжалостно удаляет все остальные и вся вода и минеральные вещества достаются только самой лучшей тыкве, которая и вырастает в гигантского чемпиона.
Построение успешного бизнеса сродни такому выращиванию чемпионской тыквы: важно заботиться о своем бизнесе и удобрять его, но не менее важно убирать все лишнее — выгоднее быть лучшим и самым успешным в одной единственной нише, чем посредственно оказывать множество услуг.
Выбирайте самый лучший продукт, который приносит вам и вашим клиентам максимум радости и прибыли.
Александр Белов: «Когда участники не просто погружаются в историю, а проваливаются в нее — это невероятный эмоциональный опыт»
8 лучших подарков для айтишников
Поделиться