Катерина АлиповаМы так часто слышим фразу «в наш век цифровых технологий», что порой ее глубинное значение замыливается. Меж тем мы действительно существуем в реальности, где без digital-сервисов попросту не можем полноценно функционировать. Смартфоны, социальные сети, приложения для планшетов целиком поглощают нас. В том числе и на специальных мероприятиях самых разных форматов.
Digital world
Все, наверное, видели в Сети расхожий дисклеймер с фразами, от которых мы сами сошли бы с ума еще лет десять назад. Вроде «Дай телефон время посмотреть» или «Кинь мне фото на мыло». Но в каждой штуке — лишь доля шутки, остальное — чистая правда. И если люди раньше как-то умели встречаться, один раз договорившись по стационарному телефону и смело отправляясь на место без мобильного, то сегодня это умение почти утеряно. Многих знакомых мы и вовсе отслеживаем только по чекинам в соцсетях.
Организаторам мероприятий такое состояние дел пришлось как нельзя кстати. Постоянное присутствие целевой аудитории в виртуальном пространстве, ее интерес к цифровым технологиям может оказаться полезным как на этапе привлечения гостей на проект, так и на самом проекте, и на этапе сбора обратной связи от участников. За подробностями мы отправились к экспертам отечественного event-рынка.
«Я бы поделил digital-технологии в сфере eventна три вида: до мероприятия, во время мероприятия, после мероприятия, — предлагает Иван Горинов, Digital Marketing & PR specialist Eventum Premo. — По поводу технологий до мероприятия: это сообщества, форумы, сайт, на котором можно устроить знакомство участников со спикерами и друг с другом, внедрить игры и загадки, подогреть интерес к самому event’у. Также здорово, узнать у участников, что им будет интересно увидеть на мероприятии. Что касается самого проекта, то среди последних западных трендов я бы вспомнил использование умных браслетов, интерактивные стены, продуктивное использование технологий дополненной реальности, обязательное наличие зарядных станций для телефонов, 3D-принтеры, цифровые манекены, более активное использование планшетов и популярных мобильных приложений, продвинутые системы регистрации при помощи девайсов, использование RFID-меток. Все чаще применяют элементы игрофикации с digital. Самым важным этапом является пост.коммуникация. Для этого удобнее всего будет использовать сообщества в социальных сетях, где мы можем опубликовать всю полезную информацию с мероприятия и получить обратную связь».
Остановимся на всем этом поподробнее.
На старт, внимание…
Digital на этапе подготовки проекта
Каждое мероприятие состоит из ряда последовательных фаз. Digital-технологии одинаково эффективны на каждом из них. Разумеется, придумать главную идею проекта они не помогут, но согласование концепции виртуальное пространство и специальные приложения могут существенно упростить. Причем речь не столько о программах визуализации пространства, сколько о возможностях быстро обмениваться документами, материалами, совместно с ними работать в виртуальном пространстве и даже проводить промежуточные организационные встречи.
Процессы. Очень многие процессы в event-менеджменте хотя бы на первоначальном этапе можно оцифровать. Существуют всевозможные приложения, помогающие подготовить вечеринки или конференции, подсчитывающие сметы и набор продуктов на кофе-брейки или фуршеты, разнообразные конструкторы, собирающие проект по частям, от саундтрека до декора. Разумеется, полностью заменить работу менеджера проекта подобное приложение не сможет, но существенно упростить задачу и систематизировать процессы — вполне.
Финансирование. Более того, с недавнего времени инструменты digital позволяют не только общаться, но и выискивать финансы на проекты! «Среди трендов digital-составляющей event-индустрии я бы выделил также и краудфандинг, который сумел проникнуть и в сферу организации мероприятий, — отмечает Иван Горинов. — Среди последних удачных примеров подобной самоорганизации можно выделить геймерский фестиваль в Петербурге NextCastle, который собрал 130 000 за 16 дней, или фестиваль RuMineCon, организаторы которого собрали один миллион рублей, а в качестве спонсоров выступили 959 человек, или даже целый проект imin.fm по организации музыкальных привозов. Кстати говоря, благодаря краудфандинговым платформам возникают и сами мероприятия, например фестиваль кино от небезызвестной Kickstarter».
Продвижение. Ключевые возможности цифрового мира на этапе подготовки мероприятия будут сетевые коммуникации. Весь мир уже давным-давно поселился в социальных сетях, и глупо было бы их не использовать. Первое место среди самых востребованных качеств соискателя практически на любую должность (по версии LinkedIn) занимает SMM — маркетинг в социальных медиа. Логика в этом есть не только общекультурная, но и финансовая.
«Больший охват при низкой стоимости контакта, возможность достучаться до той части аудитории, которая не попадает в поле традиционных каналов коммуникации (радио, ТВ, офлайн), — перечисляет достоинства продвижения в Сети Иван. — В принципе, не думаю, что осталось так много Клиентов, которые не используют возможности интернет-маркетинга. Кто захочет тратить больше, если можно сэкономить и получить намного более сильный эффект от продвижения?! Продвижение в сети необходимо, я постоянно замечаю, что действительно интересные и важные мероприятия проходят мимо меня только потому, что организаторы не позаботились о продвижении».
Приглашение. К тому же, какое бы мероприятие ни планировалось, будь то камерная встреча или городской праздник, на него обязательно будут приглашены гости. Найти их в Сети и позвать — один из самых простых и быстрых (и, как мы уже упомянули, дешевых) способов это сделать.
«Digital для event — самый быстрый способ проинформировать и собрать аудиторию, это безграничные возможности, — соглашается Екатерина Ширшова, Group Account Director DIGITAL BBDO. — Хватает семи-десяти секунд, чтобы донести суть сообщения и, более того, найти покупателя тогда, когда он в этом нуждается и ему это необходимо, используя геотаргетинг. Особенно это важно для тех компаний, которые оказались в рамках запрета размещения рекламы в Интернете, ведь для них event выступает ключевой точкой привлечения потенциальных покупателей. А значит, приглашение максимального числа людей посредством digital, жизненно важно. Но аудиторию нужно правильно привлечь: создать ажиотаж, замотивировать, а не просто запостить информацию. Сейчас никто не поднимется с дивана просто так, увы».
Вовлечение. Позвать гостей на мероприятие тоже можно по-разному, а то, каким образом и через какие каналы они будут приглашены, во многом отразится потом на их настрое уже непосредственно на мероприятии. Помимо живого общения в соцсетях, например, можно использовать онлайн-консультантов, чат-боты и даже «говорящие» картинки на сайте мероприятия. А в социальных медиа лучше всего создавать отдельные странички непосредственно проектов, которые позволят более эффективно работать с целевой аудиторией, а при желании использовать и микротаргетинг. В любом случае сегодня без Интернета уже не обойтись.
«Мне как организатору Digital, которая каждый раз собирает по тысяче маркетологов, просто не представить, как мы могли бы сделать это без digital, — рассказывает Сергей Прусс, генеральный директор Serenity. — Без digital практически невозможно широко рекламировать мероприятие в своей целевой аудитории. Без digital практически невозможно поддерживать настоящую, действительно живую связь со своей аудиторией и теми, кто уже был на мероприятии».
Выход в виртуальное пространство еще до проекта диктуется и прочими актуальными трендами: например, стремлением провести «зеленое» мероприятие и отказаться от использования природных материалов — той же бумаги в приглашениях. Технологии приносят пользу для общества, теперь необязательно портить стены бесчисленными афишами и делать трафареты на асфальте. Или же желанием вовлечь будущих гостей в тему вечера заранее, а заодно и упростить их последующее общение в офлайне.
«У нас, например, есть продвинутая система знакомств на конференции, — продолжает Сергей. — Еще до конференции на сайте отображаются все участники, заполнившие анкету, и есть возможность познакомиться с каждым из них. Если желание обоюдно, то все контакты становятся доступны друг другу. А также в памятке (которая печатается) о конференции есть все, с кем есть обоюдное желание познакомиться, и время, место для встречи. Для стимулирования знакомств мы используем игровые механики. Например, на сайте есть рейтинг «Самый популярный» и «Самый назойливый». На конференции один из ценных призов получает победитель рейтинга «Самый популярный». Для упрощения знакомств на беджах участников есть QR-код, с помощью которого можно легко зафрендиться на сайте».
… Марш!
Digital во время event’а
Поскольку постепенно мы уже перешли к теме общения гостей на самом мероприятии, логично будет посмотреть, какие инструменты digital-сферы можно использовать непосредственно на проекте и что это дает организаторам и посетителям.
Wi-Fi. Самое банальное и при этом главное, что должен помнить организатор мероприятия, — это в принципе наличие хорошего Интернета. Если раньше это условие можно было считать важной мелочью, то теперь его мелочью никак не назовешь. «Иногда искренне удивляешься: почему так сложно провести работающий Wi-Fi с нормальной скоростью для всех? — восклицает Иван. — Плохой Интернет — это катастрофа планетарного масштаба для поколения Digital Native. Все впечатление от мероприятия сразу портится, лучше совсем не делать, чем делать плохо». Ну и после решения этой проблемы можно уже переходить к остальному.
Регистрация. Как театр начинается с вешалки, так многие мероприятия начинаются с регистрации. И здесь организатору не найти лучшего помощника, чем цифровые технологии. Куда проще выдать бедж человеку, который заранее зарегистрировался в Сети и чьи данные уже присутствуют в компьютере рецепциониста, чем просить на входе заполнять анкеты на коленке. Но это самый простой из всех возможных цифровых вариантов регистрации. Вниманию организаторов мероприятия предоставляется также возможность регистрации через социальные сети и даже специальные терминалы, печатающие беджи.
На сегодняшний день использование регистрационных автоматов значительно упростило задачу многим организаторам. Подобный автомат позволяет участнику самостоятельно пройти регистрацию, сфотографироваться и получить бедж, посмотреть расписание мероприятия, задать вопросы организаторам и получить ответ.
Информирование. Очень модно сейчас и использование QR-кодов — двумерных штрих-кодов, в которых кодируется разнообразная информация. Таким образом, в момент регистрации или встречи гостя на мероприятии можно не нагружать его тоннами типографской бумаги, а просто загрузить все данные в смартфон посредством специального приложения. Так, на мероприятиях польза QR-кодов может быть самой ощутимой в следующих аспектах:
- Приглашения. В QR-код можно закодировать всю необходимую информацию по мероприятию, включая дату, время, место проведения и даже установленный дресс-код. Таким образом, считывая QR-код, приглашенный сразу же получает возможность автоматически занести событие в свой календарь, установить напоминание.
- Каталоги, листовки, программы и прочие рекламно-информационные материалы. Вместо печати каталогов можно создать сайт или страничку, адаптированную под смартфоны, а QR-код с адресом разместить на видных местах. Программа мероприятия в таком случае может с легкостью интегрироваться в календарь смартфона.
- Контроль на входе. Автоматическая система контроля на входе, считывающая QR-коды на пригласительных билетах или со смартфонов гостей, позволяет собрать аналитику по мероприятию, сократить количество персонала на входе, а также свести к минимуму или исключить подделку входных билетов.
Теперь поговорим уже о содержательной части мероприятия. Как и чем развлекать гостей digital-поколения?!
Декорации. Одним из самых простых вариантов микса digital & event можно считать «живые» отсылки на мероприятии (посредством декораций или интерактивных стендов) к виртуальным активностям, привычным посетителям. «Технологии стали неотъемлемой частью нашей жизни, но, как бы ни было популярно общение в Интернете, живого общения никто не отменял, людям все равно нужно быть в контакте, а не только ВКонтакте. И на этом моменте в дело вступает event, поэтому сейчас, скорее, тренд наоборот: вофлайн из онлайна. Как яркий пример: рамка с интерфейсом инстаграма или фотокабинка Instagram, которую я в последнее время часто встречаю на мероприятиях», делится с нами Иван Горинов.
Сенсорные гаджеты. Относительно простым вариантом вовлечения гостей в общие игровые активности стали мультитач-стены, столы, бары. Есть и другие решения. «По поводу коммуникаций на мероприятии, стоит сосредоточить свои усилия именно на живом общении, — считает Иван, — то есть использовать общие командные игры, включить соревновательную часть, добавить интерактив, в целом все то, что помогает людям начать общение. Ведь, как известно, 99,9% страха уходит именно после того, как вы обменялись приветствием. Например, недавно я побывал на встрече, где для облегчения взаимодействия на обычном экране высвечивались номера участников, которые должны были образовать вместе команду, обменяться визитками и узнать больше друг о друге. И так они перемешивались несколько раз».
Браслеты. Именно интерактивные браслеты можно назвать настоящим бумом и трендом digital-event. Они позволяют не только регистрироваться, но и генерировать активности в рамках проекта. При взаимодействии с различными мультитач-устройствами (барами, столами) браслеты передают информацию в Сеть, тем самым показывая, кто больше всех пьет, танцует, смотрит фото, отправляет понравившиеся в соцсети, сам фотографируется на заданном фоне для все того же чекина и т.п. Таким образом, идет своего рода оцифровка действий каждого гостя на мероприятии, что может даже определенным образом влиять на ход праздника.
Показателен в этом плане пример Pepsi и Lightwave. Корпорация при помощи команды Lighwave раздала всем участникам вечеринки в Остине (Техас) цифровые браслеты. Браслеты в режиме реального времени собирали данные о движениях аудитории, температуре их тел и уровне шума. Аудиовизуальная команда и диджей использовали полученную информацию для настройки света и выбора музыки, чтобы генерировать наибольший драйв среди толпы. В дополнение к акселерометру, который измерял движение тела гостя, браслеты включали в себя микрофон, который периодически передавал уровень звука, а также датчик, который измерял температуру тела и окружающей среды. Чтобы стимулировать участников больше двигаться, на экране отображался рейтинг, и 10 лучших танцоров получили свои призы.
Дополненная реальность. Прекрасным развлечением на любом празднике становятся элементы дополненной реальности, когда человек может сняться, скажем, на зеленом фоне и выложить фото в Сеть с любым видеорядом за спиной. Или нарисовать виртуальное граффити. Или «примерить» на себя костюм. Или, например, благодаря экрану мобильного телефона увидеть, как «оживают» логотипы на майках или изображения на стендах. Нужно лишь загрузить с сайта специальные метки, «вживить» их в логотипы, изображения на текстиле, открытки — и любимые анимационные герои или собственные талисманы запоют, поздравят, а то и осадят пару-тройку гостей с чувством юмора (и такое бывает). В этом плане дополненная реальность — готовое маркетинговое решение, позволяющее привлекать пользователей и повышать лояльность, но возможно создание подобных программ и героев на заказ. И это лишь один из вариантов использования цифровых чудес.
«Одно из популярных направлений — это дополненная реальность, — подтверждает Екатерина Ширшова. — Это создание пространства с виртуальными предметами, в котором человек выдвигается на первый план и становится главным героем. На мероприятиях мы нередко видим сообщения вроде «Выложи фото, поставь хэштег…», и это работает. Но еще более интересно в рамках проекта «поженить» дополненную реальность и мобильные устройства, создав офлайновую инсталляцию с возможностью интеграции с мобильными устройствами для усиления рекламного эффекта. И это действительно произведет настоящий фурор».
Квесты. Один из трендов индустрии — геоквесты. Даже на предстоящей Digital, которая задает тон всему миру цифрового маркетинга, будет такой квест в виде приложения для iPhone. По конференции будут разложены геометки, и, чтобы выиграть в этом конкурсе и получить ценный приз, нужно исследовать территорию конференции и собрать слово Digital.
Примеров таких квестов может быть множество: спортивные (можно имитировать олимпиады и чемпионаты), shotter’ы (пейнтбол в новом формате или участие живых людей в антураже компьютерных игр), этнические (в соответствующих декорациях можно организовать все тот же геоквест). А можно и вовсе устроить из мероприятия настоящую «бродилку», в которой реальный и виртуальный мир максимально тесно переплетаются. Причем начинаться она может еще до самого проекта — конечно же, в соцсетях.
Вебинары. Ну и, разумеется, нельзя не упомянуть о том, что мероприятия в принципе целиком и полностью могут быть виртуальными — как вебинары, web-конференции, игровые турниры и т.п. Одним из последних образовательных бизнес-проектов Digital October, например, является Knowledge Stream, позволяющий познакомить российскую аудиторию с последними технологическими инновациями и достижениями мировой науки, имеющими практическое применение в бизнесе. В данном проекте участвуют самые востребованные лекторы со всего мира, чей график расписан на годы вперед, и их выступления в России организовать почти невозможно. Лекторы выступают перед российской аудиторией в дистанционном формате — посредством телемостов, которые транслируются в зале Digital October либо на сайте проекта. Интерактивные видеоконференции продолжаются панельными дискуссиями с участием российских специалистов.
Синергия. И все же со временем к профессионалам индустрии приходит понимание, что в стремлении сделать мероприятие по-настоящему цифровым какими-то отдельными «фишками» организаторы ограничиваться не должны. Ведь каждое мероприятие — это прежде всего идея, история. Поставить терминал для регистрации, рамку для фото в виде дизайна Instagram или даже создать голограмму ведущего можно, но это будет лишь продвинутый вариант приглашенной на праздник звезды шоу-бизнеса: тот же недалекий шик, но в цифровом мире. В идеале же все «примочки» digital должны использоваться в определенном сочетании, которое расскажет гостю историю и предложит в ней поучаствовать. И в этом плане никогда не знаешь, что же тебе на самом деле пригодится — SMM-кампания, сайт, игра «ВКонтакте», виртуальный event, геймификация, социализация, мифология или просто чудо.
Финиш
Если работа event-специалистов и может завершиться вместе с мероприятием (что тоже не всегда правильно), то работа digital-специалиста все еще в разгаре. Наступает один из самых увлекательных и полезных этапов — сбор обратной связи. Для маркетолога всегда было важно собрать мнения, наладить обратную связь, не терять участников, чтобы при повторе мероприятия оно прошло еще лучше. Теперь же при наличии соцсетей и возможности привносить в общение игровую составляющую инструментов получения feedback становится все больше.
«Ряд инструментов в digital помогают собрать базу CRM и вовлечь пользователей в активную коммуникацию, — подтверждает Екатерина. — Для рекламодателя это живые люди, с которыми он может активно взаимодействовать, получать обратную связь и готовить их к покупке. И также выводить их в офлайн-мероприятия и вести диалог с аудиторией. И тут важно запомниться, потому что многие механики схожи и однообразны, а необходимо выделиться и остаться в памяти. На практике мы видим, что многим не хватает именно четкой продуманной механики, которая позволит не только собрать данные об аудитории с возможностью последующего использования, но и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией. Без долгосрочной истории сложно выстроить доверие и лояльность к бренду. Очень важна креативная идея и механика, продуманная на несколько лет».
Один из гуру маркетинга, Роб Марки (Rob Markey), руководитель направления стратегии отношения с клиентами и маркетинга в компании Bain&Company, считает, что при получении обратной связи ни в коем случае нельзя «заглушать голос клиента», то есть не делать его анонимом, не переводить слова в сухие цифры, не перерабатывать бесценную личностную информацию в «бездушную корпоративную тарабарщину». «Анонимность в обратной связи потребителей сильно переоценена. Люди хотят быть услышанными. Они хотят, чтобы их отклик был вознагражден. Они хотят знать, что потраченное ими время на обратную связь с вами не прошло даром, — пишет Марки. — Замкнуть цикл контакта (то есть не только получить от клиента обратную связь, но и ответить на нее) необходимо для установления долгосрочных отношений с клиентом, и это бесценная возможность понять более глубоко, что именно понравилось клиенту или что его разозлило». И такой современный подход к получению обратной связи может предоставить только общение в социальных сетях.
Одним из наиболее удачных примеров работы digital-инструментов после мероприятия можно считать проект некоммерческого фонда TED (Technology Entertainment Design) с одноименной ежегодной конференцией, которая пользуется невероятным успехом не столько как мероприятие, сколько как бренд. «Бывает так: мероприятие проходит, все кричат «Как круто!», а дальше ничего не происходит, сделали и забыли, — сетует Иван. — Поэтому каждый кейс довольно уникален, и сложно что-то выделить, хотя достойные примеры все-таки есть. Например, конференция TED, видео с которой разлетаются как горячие пирожки, и выступления может посмотреть каждый желающий: они публикуются на сайте, их можно скачать на свой девайс, посмотреть подкаст, воспользоваться мобильным приложением. Также у TED есть аккаунты (невероятно популярные!) почти во всех социальных сетях. Можно сказать, что с помощью современных технологий мероприятие превратилось в один большой проект с миллионной аудиторией, а их видео набирают по шесть миллионов просмотров!»
Ложка дегтя
При видимой и очевидной необходимости digital-составляющей на мероприятиях есть и некоторые проблемы — это одновременная конкуренция и взаимодействие event- и digital-агентств. Мы привыкли к тому, что при общении с заказчиком event‑агентство выступает в роли генерального подрядчика, привлекающего необходимых специалистов. Но с недавнего времени наблюдается тенденция образования новой должности digital-специалиста, а также выхода уже самих digital-агентств на рынок событийного маркетинга. Так, многие из них среди своих непосредственных услуг указывают:
- стандартные услуги (создание сайтов, медийное и контекстное продвижение, дизайн, продакшен);
- разработка комплексной стратегии развития компании в цифровом окружении (экспертиза и продвижение);
- работа с онлайн-сообществами (группы и страницы в социальных сетях, блогах, на форумах, специализированных площадках);
- экспериментальный маркетинг (QR коды, геолокационные сервисы, RFD, wow-звонки, дополненная реальность и т.д.);
- организация мероприятий, конкурсов (стратегия, креатив, исполнение, анализ результативности) в комбинациях онлайн/офлайн-продвижение;
- перевод потребителя из онлайн- в офлайн-сферу и обратно (акции, активности и т.д.).
Как видим, последние два пункта уже дублируют возможности event-агентств. И нередко молодые креативные «цифровики» опережают маститых «event`щиков»: «Конкуренция невероятно усилилась, думаю, что агентства должны значительно улучшать качество своих услуг и быть на волне тренда, иначе они просто утонут. Если сравнивать event-агентства с современными digital-агентствами, то последних отличает большая креативность», — считает Иван Горинов, digital-специалист агентства EventumPremo.
Возможно, секрет успеха не в соперничестве, а в симбиозе. Партнерстве агентств между собой. Ведь так или иначе взаимодействовать придется, поскольку цифровой мир все больше проникает в событийный.
«Мир не стоит на месте, и цифровые технологии занимают все большую часть нашей жизни, — резюмирует Иван. — Благодаря грамотному использованию новых инструментов и «орудий массового поражения» в виде социальных медиа можно значительно сократить расходы на продвижение мероприятия, если целью является привлечение аудитории. Мир меняется, и это значит, что event-маркетинг меняется вместе с ним. Мероприятия должны играть свою роль, быть мостом для живого общения между людьми, ну а с помощью технологий мероприятие можно сделать более интерактивным и облегчить это общение. Нельзя считать цифровые технологии просто трендом — это реальная и стабильно развивающаяся часть нашего настоящего».
Поделиться