Катерина АлиповаНа отечественном event-рынке Александр Изотов, эксперт в области международного кинобизнеса и событийного маркетинга, член НАОМ, президент кинокомпании «Царь Pictures» и генеральный директор агентства коммуникаций Constellation, едва ли не единственный, кто целенаправленно работает с публичными персонами, не «продавая» их на мероприятия, но вовлекая в процесс. И для Event.ru он с удовольствием приоткрывает тайны своих уникальных методов работы.
Александр, пять-десять лет назад на зарождающемся event-рынке России едва ли не самой популярной «фишкой» были «свадебные генералы» — звездные персоны, приглашенные за деньги посидеть за частным или корпоративным столом. Сошел ли на нет этот тренд сегодня?
— Люди по-прежнему готовы платить за то, чтобы популярные персоны сидели за их столом. Это ведь намного круче, когда celebrities выглядят твоими приятелями, а не нанятыми позерами, которые сначала поют пару песен, а потом позируют для фото. Спрос на это никогда не упадет. Это и сами представители шоу-бизнеса прекрасно понимают, поэтому не устают «доить» бренды, жаждущие заполучить себе на банкет «звездного друга».
— Корпоративы определенно не самые любимые звездами мероприятия, это факт. Повторюсь, тут есть и подсознательная убежденность в том, что руководитель компании, устраивающий для сотрудников роскошный праздник и приглашающий не него celebrities, — «денежный мешок», следовательно, имеет смысл заключить финансовую сделку. Но здесь есть и другой момент. Корпоратив корпоративу рознь, согласны? Взять, например, вручение премии «Оскар». Это же по сути своей корпоратив Американской киноакадемии, причем довольно стандартный, надо признать. Кто из нас не проводил подобные вручения внутри банков или страховых компаний на Новый год? Другое дело, как этот корпоратив создан, оформлен, как раскручен и продан, как интересен миллионам за счет блистательной публики, за счет рекламодателей, за счет присутствия СМИ…
Этот «корпоративчик» добился такого успеха (как и многие другие голливудские проекты) благодаря так называемому Голливудскому рекламному стандарту, который основывается на пяти ключевых принципах. Профессионалы «фабрики грез» считают, что мероприятие или любой другой проект «на продажу» должен быть: креативным (необычным, ярким, на нас должны работать лучшие творческие кадры), звездным (в мероприятиях обязательно должны принимать участие celebrities), публичным (широко освещаться в СМИ), выгодным (в идеале на мероприятии нужно зарабатывать за счет спонсорского участия, которое обеспечивается его имиджем) и общественно значимым.
Если брать это за основу, становится понятно, почему корпоративные мероприятия так непопулярны у звезд: это, как правило, внутренние, закрытые проекты, не освещаемые СМИ и не несущие в себе никакого новостного повода или попросту интереса. Если же вы в состоянии работать по Голливудскому рекламному стандарту (как это принято, например, у нас в агентстве), то вы вполне можете привлечь celebrities на корпоратив и без инвестиций. Главное, чтобы был яркий новостной повод, чтобы звездам самим было действительно интересно поучаствовать, если вы обеспечиваете присутствие журналистов и освещение по различным медийным каналам («випам», конечно, интереснее известные газеты, журналы, теле- и радиостанции, но сегодня можно устроить цунами откликов и посредством только социальных медиа), — и звезды к вам придут.
Я абсолютно убежден, что платить за один лишь факт присутствия celebrities на празднике — значит признать свою полную несостоятельность как организатора мероприятий. Ведь это означает, что вы не смогли создать ничего действительно стоящего, о чем СМИ захотели бы написать сами и куда звезды лично стремились бы попасть, не выуживая денег. Понимаете, о чем я? Сам повод должен быть магнитом. Идут на идею, на красивое решение, на яркое и значимое событие.
— О таких «событиях» даже говорить не стоит. Вы же сами понимаете, что происходит. СМИ заманивают звездами, celebrities заманивают журналистами, эти две группы встречаются, решают свои задачи, а само мероприятие абсолютно ничего из себя не представляет. Вплоть до того, что журналисты покидают его с нужным интервью и даже не считают нужным упомянуть само мероприятие. Это, конечно, провал и бессмысленная трата времени, денег и сил всех участников. Причем и присутствуют на таких псевдособытиях псевдозвезды, этакий «второй эшелон», «сбитые летчики».
— В последнее время набрали популярность, например, бои без правил (Никита Михалков вообще их страстный поклонник). Звезд привлекают, конечно же, крупные спортивные события, знаковые культурные мероприятия, премии, премьеры, открытия самых ожидаемых выставок. Они и сами любят участвовать в каких-то художественных проектах, фотографироваться. Вот, между прочим, еще один отличный рецепт, как можно заманить celebrities на мероприятие: сделайте с ними фотопроект, и они с радостью придут его презентовать и будут постить селфи с собственным портретом. Любят всяческие героические путешествия (вроде Арктики), автопробеги (потому что любят машины), ходить друг к другу на дни рождения (но это больше взаимный пиар). Выездные туры по отелям. И хотя это уже, строго говоря, не мероприятие, а способ продвижения площадки, это тоже можно использовать в своей практике тем или иным образом, фантазируйте сами.
— Вот это сложный момент. В некотором смысле благотворительные мероприятия у отечественных популярных персон — это табу. Не только потому, что это в принципе не работает (не та аудитория СМИ), но еще и из опасений, что их обвинят в «пиаре на человеческом горе».
— Бывают. Никас Сафронов, например, посещает только те мероприятия, которые соответствуют его философии и внутренним установкам. Он действительно ходит на проекты ради живого общения, поэтому тщательно их отбирает. В остальном же для звезд имеет главенствующее значение уровень присутствующих СМИ, попадание в целевую аудиторию (это тоже важно отслеживать и просчитывать: нельзя же банкирам для общения приглашать кумира тинейджеров) и сама обстановка — статус, антураж, обхождение. Каким бы привлекательным в новостном плане ни был ваш проект, звезды не поедут в Бутово, это нужно понимать. Они любят, чтобы все было на уровне и красиво. Вы должны их красиво пригласить, красиво привезти, красиво посадить за стол, красиво угостить, а еще — обязательно подарить подарок. Вот это надо запомнить: это данность. Многие звезды прямо интересуются, что именно им подарят за участие в мероприятии в качестве гостя, а не артиста за гонорар.
— Уверен, что бывают, но я лично не вижу в них большого смысла. Это могут себе позволить только luxury-бренды или, в крайнем случае, очень богатые компании, которые, не имея мировой славы и бегущего впереди них имиджа, могут за деньги создать для звезд этот роскошный антураж. Роскошь звезды любят, это может их заинтересовать. А просто устраивать тусовку звезд со звездами — смысла нет. Для них в первую очередь. Они и так видятся на всех сборных концертах, им, конечно, предпочтительнее внимание камер журналистов. Еще раз повторюсь: изобретите нечто нестандартное, хорошо проанализируйте целевую аудиторию и ее потребности, «пожените» соответствующие этой ЦА СМИ и celebrities, сделайте звездам «красиво» — и ваше мероприятие в буквальном смысле прогремит, будь это даже столь не любимые «випами» шоу-бизнеса благотворительные или корпоративные проекты. Удачи!
Знакомые все лица
Кинокомпания «Царь Pictures» сняла множество фильмов, в которых принимали участие настоящие голливудские звезды: Дэнни Трехо, Майкл Мэдсен, Стивен Болдуин, Эдриан Пол, Майкл Йорк, Мэриэл Хемингуэй, Дэвид Кэррадайн, Синтия Ротрок, Джед Аллан, Ричард Тайсон, Эрик Робертс, Марк Дакаскос. А на мероприятиях Constellation присутствовали в качестве почетных гостей, а не получателей гонорара: Марк Захаров, Юрий Соломин, Станислав Говорухин, Юрий Антонов, Анастасия Волочкова, Григорий Лепс, Николай Басков, Лев Лещенко, Алина Кабаева, Дима Билан, Анна Семенович, Алексей Чадов, Владимир Жириновский и многие-многие другие.
10 лучших творений от номинантов кулинарной премии James Beard Awards
8 должностей, которые может заменить настоящий event-менеджер
Поделиться