Евгения МальцеваТоби Хестер, директор ESA (Европейской спонсорской ассоциации) больше 30 лет посвятил спонсорству. В июне этого года Евгения Мальцева, директор Sponsor Consulting (Russia), встретилась с Тоби в Лондоне, чтобы обсудить, чем живет и будет жить спонсорство в ближайшие годы.
Тоби Хестер в спонсорстве признанный профессионал. Он входил в топ-менеджмент спонсорских агентств в Лондоне, представлял Coca-Cola, Budweiser, Honda, ряд брендов Proctor & Gamble. Управлял отделом событийного маркетинга в T-Mobile в Великобритании, через 10 лет возглавил спонсорскую команду в Castrol / BP, работал в 160 странах, был признан «Лучшим в спонсорстве» на Евро 2008 и 2012 и Чемпионатах мира FIFA в Южной Африке и Бразилии. Выстраивал отношения с сообществами, местными организациями и НКО для Олимпийских игр, 4 чемпионатов мира, 5 чемпионатов Европы. Один из самых незабываемых эпизодов в его спонсорской карьере — тур с Rolling Stones, который, по его словам, многому научил и изменил его жизнь. Он знает все о спонсорских компаниях: от создания, планирования, до реализации и оценки.
После избрания директором ESA (Европейской спонсорской ассоциации) Тоби сыграл важную роль в создании и внедрении программы членства ESA, развития профессионального бизнес-сообщества. После BP он основал свою компанию Sponsorship Coach, через которую уже несколько лет делится опытом и знаниями с брендами, агентствами и правообладателями по всему миру.
Тобби, какие тенденции в развитии спонсорства вы можете отметить?
Основная задача спонсорства остается неизменной — использовать ассоциативные связи, эмоции для изменения поведения аудитории. В 80-х и 90-х годах бренды считали, что достаточно разместить логотип, чтобы фанаты спортивной команды стали фанатами бренда. Время изменилось, сейчас нужны истории-легенды, которые будут демонстрировать роль брендов в создании события, жизни команды или другой активности. Социальные медиа сегодня играют огромную роль в коммуникации с аудиторией, но очень часто эти коммуникации односторонние или краткосрочные, как, например, конкурсы и лотереи. Здесь огромный потенциал для развития.
Развитие VR дало возможность зрителям увидеть событие не просто под необычным углом, а, понять реальную перспективу, шансы игрока или участника. NFL — пионеры этого приема, у них много примеров установки камер, например, на шлемах игроков матчей. И, конечно, когда эту возможность дает вам какой-то определенный бренд, ассоциация может быть очень сильной.
Есть мобильное потоковое вещание, оно становится доступным и оказывает огромное влияние на основные спортивные события во всем мире. Ожидается, что доходы, полученные не только от телевидения, но и от мобильного вещания Чемпионата мира по футболу 2018 года и Олимпийских игр 2020 года, побьют все рекоды. На некоторых рынках, в том числе в США и центральной Европе, 7-12-летние дети смотрят YouTube больше, чем телевидение. Все это — реалии сегодняшнего дня, их нужно учитывать в спонсорстве.
Замечаете ли вы тенденцию перераспределения спонсорских бюджетов от культурных к научным, технологичным проектам?
Еще одно важное событие последних лет — стремление правительств содействовать развитию образования в науке, технике, инженерии и математике, известное как STEM (Science, Technology, Engineering, Math — прим. ред.). С ростом технологических и технических возможностей в Китае и Корее европейские правительства увидели необходимость продвижения проектов, которые могут по-настоящему вдохновлять молодое поколение. Да, здесь есть рост.
Одним из моих последних проектов в Castrol / BP было спонсирование Bloodhound — ракетного автомобиля, который достигал скорости 1 400 км (на испытаниях в пустыне Калахари в Южной Африке). Bloodhound — настоящий гибрид ракеты, основанный на авионике и науке о физиологии того, как человеческое тело будет противостоять скорости и силе, в то время как технология будет удерживать транспортное средство на земле при таких скоростях.
Задача заключалась в том, чтобы взаимодействовать с британским правительством и продать им возможность разработать образовательную программу для всех возрастных групп, не только в Великобритании, но и на развивающихся рынках, включая Индию, Китай, Южную Африку. Дети 5-6 лет конструировали небольшие модели ракет, заправляющихся водой или воздухом, а школьники и студенты колледжей и университетов создавали уже большие модели.
Гибрид ракеты Bloodhound
Встроенный в различные учебные программы, проект Bloodhound продолжался 4 года и стал важным опытом и источником новых знаний для миллионов детей и подростков. Кроме того, в Южной Африке было организовано большое сообщество, которое вдохновило молодых людей создавать необходимую инфраструктуру в деревнях местных жителей пустыни Калахари для испытаний этого ракетного автомобиля. С точки зрения спонсора, даже несмотря на то, что Bloodhound не готов оспаривать мировые рекорды скорости, такие бренды как Rolls Royce, Jaguar, Rolex и, конечно же, Castrol инвестировали более 60 миллионов долларов в этот проект.
То, что я почерпнул из этого опыта — принципы обучения можно использовать в проекте, чтобы вдохновить аудиторию, уникальным образом связать бренд с чем-то значительным, меняющим жизни многих людей.
Эти принципы могут использоваться и на местном уровне, не обязательно тратить тысячи долларов, чтобы повлиять на образование. Научные и технологические проекты музеев, например, могут в равной степени стать популярными у молодежи, если они будут представлять из себя не нравоучительные лекции, а дадут возможность почувствовать себя ученым, инженером или дизайнером.
Вы правы, многие бренды сейчас стремятся к такой коммуникации, в том числе, чтобы«выращивать» своих клиентов. Образование действительно становится популярным в спонсорстве?
Во-первых, образование, как правило, недостаточно финансируется по всей Европе, что дает брендам возможность создавать спонсорские программы. Во-вторых, учебные планы, разработанные советом по образованию, нуждаются во «вдохновении». Бренды могут усовершенствовать эти программы благодаря своей креативности. Как я ранее проиллюстрировал с Bloodhound, есть большие одобренные правительством проекты, но есть и много небольших, вероятно, более доступных программ для местных компаний. С ними также можно работать.
Важно помнить: спонсорство — это коммерческая передача ценностей бренда, которая должна обеспечить возврат инвестиций. Спонсорство в области образования может стать благотворительным пожертвованием, если отсутствуют:
- Четкие цели партнерства. Они могут быть ориентированы на бренд или призыв к конкретному действию.
- Четкий набор прав, которые должен предоставить правообладатель партнеру (школа, колледж или университет)
- Экспертная организация или лицо, которое поможет выполнить проект. Часто бренды пытаются создавать и поставлять эти проекты «под ключ», но отсутствие знаний в области спонсорства вызывает конфликты. Я считаю, что агентство или консультант — всегда лучший способ для управления отношениями с партнером и предоставления требуемого результата.
- Контракт, в котором четко указаны условия соглашения. Помимо финансовых выплат, в контракте должны быть указаны права, временные рамки и обязанности того, кто выполняет каждый элемент спонсорства.
Глобальные бренды, такие как Coca-Cola, Castrol и Visa, часто поддерживают свои международные спонсорские программы на локальном уровне с местными университетами. Это обеспечивает им баланс между глобальными проектами и взаимодействием с местными сообществами.
Например, на Кубке мира 2010 в Южной Африке Castrol провела программу просвещения по вопросам ВИЧ для бедных детей в поселках Йоханнесбурга. Компания использовала футбол для повышения осведомленности и понимания того, как защититься от заражения ВИЧ.
Оценка эффективности спонсорства — один из самых обсуждаемых вопросов…
Конечно, важно не забывать, спонсорство является частью маркетингового «микса» компании. Оно дает возможность эмоционального восприятия бренда нужной аудиторией. Понимание и оценка эффективности — один из самых сложных элементов маркетинга, но если вы разобрались в нем, вы будете успешны. Например, энергетический напиток Monster — отличный пример. 90% своих маркетинговых расходов бренд переводит на спонсорство. В результате лояльность к Monster среди их целевой аудитории во всем мире колоссальная.
Monster Sponsorship
Почему ESA проявляет интерес к российскому рынку? Какова ценность членства брендов и правообладателей из России в спонсорской ассоциации?
Европейская спонсорская ассоциация уже более 20 лет представляет интересы игроков рынка спонсорства. Во-первых, ESA — это европейский эпицентр образования в области, единая платформа для получения знаний, повышения квалификации. Во-вторых, ассоциация объединяет лучшие практики спонсорства в Европе и в мире. В-третьих, нетворкинг и контакты. Кроме того, каждый год мы выделяем лучшие спонсорские проекты через ежегодную премию ESA Sponsorship Awards.
В России членство в ESA координируется нашим деловым партнером — компанией «Sponsorship Consulting».
5 историй, которые заставят вас переосмыслить свой стиль руководства
7 вещей, которые нужно знать при организации свадьбы на побережье
Поделиться