Ольга Гущина29-30 ноября 2016 года в Россию приходит международная конференция Celebrity Marketing, посвященная вопросам эффективного взаимодействия звезд и брендов. Одна из тем этого делового события — «Селебрити в event- маркетинге».
Участие селебрити-персон в мероприятиях очень часто становится одним из факторов, способствующих созданию широкого информационного резонанса в СМИ и соцсетях. Популярные, обсуждаемые, сногсшибательно красивые актеры, певцы, спортсмены становятся центром притяжения внимания гостей, журналистов, фотографов на любой вечеринке, презентации, премьере. Приглашенная звезда, безусловно, обеспечивает эффектную «картинку» мероприятия, но сводить присутствие селебрити к решению только визуальной и информационной задач не следует. Настоящий специалист по работе со звездами максимально полно использует этот маркетинговый и PR-«ресурс». Что могут дать звезды событию, кого, куда и зачем приглашать — с этими вопросами мы обратились к Дмитрию Дудинскому, Юлии Петровой и Татьяне Нудельман — спикерам конференции Celebrity Marketing.
Итак, вот список наших вопросов:
- Какие задачи, на ваш взгляд, решает присутствие на мероприятии специально приглашенных звезд?
- Как рассчитать эффективность от приглашения и присутствия селебрити?
- Как часто (и по каким параметрам) вы рекомендуете звезду заказчику события? Или чаще заказчик приходит уже с определенными конкретными пожеланиями по персоналиям?
- Основные сложности и риски при работе со звездами.
Дмитрий Дудинский
Какие задачи, на ваш взгляд, решает присутствие на мероприятии специально приглашенных звезд?
— Как мы знаем, звезда может быть приглашена на событие в качестве «выступающего» (ведение мероприятия, концерт, лекция или, например, просто эффектный выход на сцену с приветствием), либо в качестве «гостя», что называется public appearance. В первом случае решается задача организации развлекательной программы, при этом в обоих случаях это, как правило, повышения престижа события и его медийной привлекательности с точки зрения пост-PR. Самый гармоничный вариант — это когда звезда имеет прямое отношение к бренду, например, являясь лицом рекламной кампании. В этом случае ее присутствие полностью оправдано, на ее участии можно при необходимости построить всю программу события, а задача получения развёрнутых публикаций в прессе решается с необычайной лёгкостью, особенно если это знаменитость международного уровня.
Becky Hill на вечеринке Moёt Party Day
Как рассчитать эффективность от приглашения и присутствия селебрити?
— Зависит то того, в какой роли выступает звезда. Если мы говорим о приглашении звезды в качестве гостя, то, например, мы можем количественно оценить аудиторию ее соцсетей в случае публикации позитивных отзывов публичной персоны о событии. Разумеется, не во всех случаях возможны расчеты. Мы понимаем, что событие люксового бренда с участием международной звезды кинематографа пожелают посетить больше богатых и знаменитых гостей, чем без оного, и что мы получим, возможно, больше публикаций в прессе, но посчитать количественно, насколько первый вариант предпочтительнее, я вам не смогу. Более того, сопоставив гонорар медийной персоны с общим бюджетом проекта, я, возможно, сам порекомендую вам отказаться от участия какой-либо звезды.
Марианна Сардарова, Владимир и Сати Спиваковы на благотворительном ужине Moёt&Chandon Grand Vintage 1914
Как часто (и по каким параметрам) вы рекомендуете звезду заказчику события? Или чаще заказчик приходит уже с определенными конкретными пожеланиями по персоналиям?
— А еще бывает, что заказчик хочет звезд, а мы приходим к выводу, что на конкретном проекте медийные персоны вообще не нужны. В любом случае, те или иные персоналии должны быть релевантны событию: бренду, поводу, формату мероприятия, аудитории.
Яна Рудковская и Филипп Киркоров на гала-ужине Damiani
Основные сложности и риски при работе со звездами?
— Важно, чтобы публичной персоне сотрудничество было приятно. Настроение звездного ведущего или певца передается аудитории, а некоторые, особо чувствительные знаменитости, вообще могут уйти со сцены и сорвать мероприятие, если им что-то не понравилось. Я в своей работе с этим не сталкивался, но случаи известны. Звезда как гость важна своим влиянием на аудиторию: соцсети, широкий круг знакомств. Нам важно, чтобы все без исключения публичные люди (да и обычные, конечно, тоже), соприкасающиеся с нашим агентством и теми брендами, с которыми мы работаем, вспоминали события и другие совместные проекты с теплотой и желали новых приглашений.
Гости французского поместья Le Logis Grey Goose
Юлия Петрова
Какие задачи, на ваш взгляд, решает присутствие на мероприятии специально приглашенных звезд?
— Среди услуг нашего агентства есть отдельный вид букинга звезд — это public appearances (публичное появление селебрити на мероприятии с красной дорожкой и фотоколлом, появление на ужине, launch event и так далее) или hostings (появление и «тусовка» в клубе, на музыкальном событии). Если в гест-листе заявлены международные селебрити, то как минимум прессе будет интересно бесплатно осветить данный event, ведь присутствие международной звезды — отличный инфоповод, а широкое освещение публичного event`а в прессе всегда важно для спонсоров мероприятия. Звезды притягивают других именитых гостей, СМИ и более широкую аудиторию. Присутствие звездного гостя говорит о статусе события, это почти всегда гарантия того, что организация мероприятия будет на высшем уровне и все — от кейтеринга до дресс-кода и локейшна event`а — будет соответствовать предпочтениям как звезды, так и самой изощренной публики. Не хочу обидеть флористов, ведь это очень условный пример, но всё же, гораздо большее количество гостей на следующий день расскажут о том, кто из западных селебов был/выступал на мероприятии, нежели о том, какие красивые цветочные композиции украшали его интерьер.
Как рассчитать эффективность от приглашения и присутствия селебрити?
— Для этого необходимо заранее понимать основные цели приглашения селебрити/артиста на мероприятие: повышение ли это узнаваемости бренда или что-то еще. От этого будут зависеть общепринятые показатели, динамику которых вы будете измерять.
Юлия Петрова с Дэвидом Духовны
Как часто (и по каким параметрам) вы рекомендуете звезду заказчику события? Или чаще заказчик приходит уже с определенными конкретными пожеланиями по персоналиям?
— Даже если у заказчика конкретные пожелания видеть условную Алексу Чанг на fashion afterparty, мы запросим полную информацию по event`у и, возможно, предложим альтернативные кандидатуры. Здесь много нюансов: если мы знаем, что Алекса не согласится появиться на мероприятии, например, с сигаретным спонсором, а кто-то другой, наоборот, нормально относится к подобным event`ам + походит под стилистику и концепт мероприятия, будет соответствовать целевой аудитории — мы смело поделимся этой информацией с заказчиком. Обычно мы просим бриф, по которому предлагаем 2-3 подходящие на наш взгляд опции. Имя звезды должно вызывать соответствующие ассоциации, совпадающие с представлением заказчика о мероприятии.
Юлия Петрова с Flo rida на MTV Music Awards
Основные сложности и риски при работе со звездами?
— Риски есть всегда. Звезды — такие же люди, как и мы, они иногда могут заболеть, тоже самое может произойти с их самыми близкими людьми. Избежать сложностей нельзя, но их можно минимизировать, если обратиться к проверенному букинг-агентству, имеющему прямые связи с селебами и артистами, знающему этих звезд и их менеджмент лично, умеющему угадывать настроение, пожелания и правильный тон общения. В нашем бизнесе часто встречаются люди, которые много говорят и при этом почти или совсем ничего не делают, когда доходит до предъявления заказчику результатов. Букинг зарубежных звезд — трудоемкий и очень сложный процесс, связанный с большими рисками, и это легко объяснимо — иначе каждый второй занимался бы тем, чем занимаемся мы в Bespoke Artists.
Татьяна Нудельман
Какие задачи, на ваш взгляд, решает присутствие на мероприятии специально приглашенных звезд?
— Во-первых, это красиво. Особенно учитывая то, что зачастую не все гости по факту следуют дресс-коду и просьбе организаторов одеваться под формат мероприятия. Другое дело приглашенные звезды — всегда стильные, ухоженные, объективы фотографов всегда направлены на них: будь они с клиентом на фоне пресс-вола или же в другой брендированной зоне event`а.
Во-вторых, анонс и присутствие звезд серьезно влияет на brand awareness и уровень явки журналистов на мероприятие. Их интерес автоматически возрастает после фразы «В числе гостей будет Ургант и…». Откровенно говоря, если на мероприятие пришли 2-3 топовых селеба, участие которых привлечет большое внимание со стороны разделов светской хроники, то это серьезно облегчит достижение поставленных клиентом KPI.
Даша Малыгина и Юлия Топольницкая на презентации MINI Clubman в апреле 2016
Как рассчитать эффективность от приглашения и присутствия селебрити?
— Если говорить об эффективности участия селебрити в мероприятии, то по опыту оценка складывается из нескольких факторов. Ровно также, как PR-специалисты делят СМИ по приоритету, селебрити-менеджеры разделяют звезд на категории A, B, C и медиаперсон. К последним относятся люди, имеющие на конкретный момент времени более высокий вес в медиа пространстве, чем вызывают повышенный интерес со стороны СМИ. В пример можно привести бизнесменов (Илья Сачков, Борис Зарьков), IT- girls (Анка Цицишвили, Елена Перминова), и другие.Быстро оценить коммуникационную эффективность можно, например, если в Инстаграме звезды появились посты с мероприятия — на основе количества лайков от пользователей, тональности и количества комментариев подписчиков агентство может проанализировать отношение аудитории к бренду/продукту.
Зона Hunting by Beluga. Предпоказ «Черный русский», Константин Крюков и Алина Алексеева
Как часто (и по каким параметрам) вы рекомендуете звезду заказчику события? Или чаще заказчик приходит уже с определенными конкретными пожеланиями по персоналиям?
— Наши рекомендации в области селебрити-менеджмент зависят напрямую от бренда, формата мероприятия, а также условий присутствия той или иной звезды. Идеальная ситуация, когда клиент сам четко понимает, кто ему нужен — это прекрасно. Но бывает, когда бриф формулируется из личных пожеланий и звучит примерно так: «На презентацию шампуня мы хотим видеть Тимати». И мы не можем с этим согласиться — запросы и личные желания клиента не всегда могут совпадать со статусом и задачами бренда. В этом случае мы, как агентство, помогаем клиенту выбрать правильных персон с правильной аудиторией поклонников, учитывая ряд факторов выше.
Маша Цыгаль на Пикнике Афиши 2016
Основные сложности и риски при работе со звездами?
— О возможных бытовых сложностях, которые могут возникнуть в процессе работы с артистами, многим известно из личной практики: неявка на мероприятие, капризы на съемках, завышенные требования в райдерах — эти случаи частые и знакомые. Но если говорить о нюансах при стратегическом сотрудничестве с селебрити, то хочется поделиться кейсами, когда агентство должно грамотно маневрировать между клиентом и звездой, чтобы учесть интересы всех и не допустить конфликтов сторон.
Подписание долгосрочного контракта с артистом на бренд-амбассадорство — это всегда искусство дипломатии. Очень важно уметь находить общий язык с менеджерами и юристами звезды и достигать компромиссов по ключевым пунктам контракта, например, эксклюзивность сотрудничества с брендом. Возможные риски в данном случае — это нарушение каких-либо пунктов контракта, которые могут повести за собой выплату штрафов и неустоек, а это всегда неприятно.
Также в нашей практике были ситуации, когда после уже продолжительного согласования контракта со звездой, клиент вдруг меняет свой выбор рекламного лица. Здесь риск негатива со стороны селебрити потенциально высок, и нам, как агентству, важно сделать все, чтобы правильно расстаться и предотвратить возможные последствия, сохранить добрые отношения всех сторон.
Ирина Горбачева на Пикнике Афиши 2016
Очень важно, когда и агентство-организатор, и компания-заказчик одинаково смотрят на цели, задачи и результаты звездного присутствия на мероприятии. Вот точка зрения брендов и заказчиков мероприятий:
Юлия Петрова с Джерри Холл на Bal des Fleurs в 2013
Бренд-команда Samsung: «До 2016 года, чтобы создать весомый информационный повод и получить PR охват за счет селебрити, мы интегрировались в крупные мероприятия других брендов. Но мы поняли, что в такой концепции фокус на наш продукт размыт и мы не получаем нужный PR эффект. Поэтому в этом году мы приняли решение проводить собственные мероприятия. Наша задача — проводить премиальные мероприятия под запуск нового продукта, который был бы интересен как для прессы, так и для селебрити. Но с такой задачей сложно справиться, так как селебрити расценивают такого рода мероприятия как коммерческие, а у главных редакторов глянцевых журналов еще не сложилось восприятия нас, как экспертов в организации собственных премиальных и интересных event`ов. Привлекая агентство Departament New&Wow Marketing к данному проекту, мы поставили задачу придумать инфоповод, уникальную концепцию мероприятия, пригласить селебрити, получить посты в социальных сетях и все это сделать за очень короткий период времени. PR менеджмент агентства в кратчайшие сроки собрал пул селебрити, из которого почти все явились на мероприятие, посвященное запуску нового продукта. Агентство отлично отработало и пост-pr, когда все приглашенные звезды сделали пост о том, какой уникальный опыт виртуальной реальности получили благодаря нашему новому гаджету. Это все повысило pr-охват по запуску Galaxy S7, и впервые мы вышли на новый уровень, когда мы организовываем свои собственные мероприятия, которые становятся интересными как для топ-прессы, так и для самих селебрити».
Егор Крид на презентации Samsung
Ася Панютич, бренд-менеджер Grey Goose: «В работе с брендом суперпремиальной французской водки Grey Goose агентству D2 Marketing Solutions удалось определить пул звезд и медийных персон, которые интересны марке в многоэтапной работе над продвижением в России. Агентство даже провело сегментацию релевантных для ЦА звезд, выделив неформальных амбассадоров, инфлюенсеров, а также друзей бренда. Со всеми ними в течение года ведется очень эффективная работа, результатом которой становится присутствие широкого круга нужных нам звезд на собственных и партнерских мероприятиях Grey Goose, проводимых как в России, так и за рубежом. Кроме того, мы можем говорить о беспрецедентно высоком для специфического алкогольного сегмента рынка количестве публикаций в ведущих СМИ, а также социальных сетях звезд. И самое большое достижение — это убежденность возрастающего числа лидеров мнений в том, что если существует водка Grey Goose, то все остальные представленные на рынке варианты — лишь ненужные компромиссы с точки зрения как качества, так и имиджа».
Участие звездных персон в event`ах — мощный рычаг в достижении целей и задач мероприятия, важно правильно его использовать.
Когда хай-тек встречается с гламуром или как прошла презентация нового аромата Charlotte Tilbury
10 доводов в пользу необычных мест для мероприятий и 11 идей для них
Поделиться