Мы поговорили с Михаилом Калитиным, сооснователем и генеральным директором Structura Agency о том, почему не существует единого верного определения для продакшн услуг в event-индустрии, а также о том, как этот тренд изменил рынок, и смогут ли продакшены в будущем заменить рядовые event-агентства.


Люди по-разному трактуют понятие «event-продакшн». Как вы считаете, чем вызвано такое разночтение на рынке и какое определение самое верное?

Если взять за основу организацию одного мероприятия, то каждая компания может выполнять одну или несколько услуг в его рамках. Тем не менее, чаще всего компании специализируются на одной из услуг, оттачивая свое мастерство годами. Есть такие услуги, как технический продакшн, декорационный продакшн, видеопродакшн и так далее. Слово «продакшн» в этом контексте означает  некоторое количество услуг, объединенных в одно целое. Например, технический продакшн — это не только привезти и установить оборудование, а прежде всего смоделировать сетап с учетом возможностей площадки, декораций, спецэффектов, а также целей мероприятия и пожеланий клиента. 

Когда одна компания выполняет несколько комплексных услуг (например, технический продакшн и декорационное оформление), сложно назвать услугу одним словом. Компании технической направленности часто используют формулировку «технический продакшн», подразумевая в том числе и декор, и производство контента или даже разработку key visual и гайдлайнов. Поэтому единого верного определения продакшн услуг просто не существует. Каждый называет свой комплекс так, как ему удобно. Главное — правильно доносить это до клиентов.

У Structura Family тоже есть своё мнение относительно продакшн-услуг и event-продакшна в частности. Наша группа компаний аккумулировала услуги воедино и создала новую нишу на рынке. Каждая компания внутри группы — профильная в своей области: 

  • Structura Agency — техническая дирекция, 
  • Structura Design — креативный и визуальный дизайн, 
  • Structura Art — производство декораций, 
  • Structura Production — создание видеоконтента, 
  • Structura Digital — услуги в онлайн-сфере. 

Работая по принципу «одного окна», компании закрывают более 80% услуг, которые требуются для проведения среднестатического мероприятия, а в некоторых случаях и все 99%. Это позволяет нам называть работу всей группы полноценным ивентом. Однако, так как мы не работаем напрямую с брендами и не являемся event-агентством полного цикла, получается, что мы — продакшн. Но чего? Ивента! А раз наши услуги это почти 100% мероприятия, то мы называем себя «event-продакшн полного цикла».

В чем принципиальное отличие этой схемы работы и почему сейчас настоящий бум на event-продакшны?

Любой бизнес, особенно в период стагнации, идет по пути оптимизации затрат. С учетом специфики нашего бизнеса, а также налогообложения и ценообразования — держать большой штат сотрудников сложно и нерентабельно. Пандемия вынудила компании отказаться от непрофильных, а порой даже и профильных сотрудников, сократив штат. Проведение серьезного мероприятие только с помощью «внутренней экспертизы» стало редкостью. Тогда агентства стали отдавать целые блоки, а порой и полноценные мероприятия на аутсорс. Причина была не только в персонале, а даже в том, что некоторые не успели вовремя трансформироваться под новые реалии: отсутствовали знания и опыт в онлайне, не говоря уже об IT-составляющей.

С приходом эры онлайна спрос на такие услуги вырос в разы, и если мероприятие подразумевало чуть больше, чем простую трансляцию на YouTube, — без event-продакшна было не обойтись. Именно поэтому в апреле 2020 года мы объединили услуги в единую группу и стали предоставлять услуги event-продакшна полного цикла. С тех пор наша работа начинается с помощи при подготовке креатива на самых ранних этапах, создания дизайна веб-интерфейсов и офлайн-площадок, затем мы приступаем к полному техническому сопровождению, декорационному оформлению, а также закрываем весь спектр услуг в онлайн-формате: от студии и онлайн-платформы до прочих возможностей в виртуальной среде. Сейчас мы полноценный event-продакшн с большим опытом и дружелюбной командой.

На каком этапе к проекту должен присоединяться продакшн и почему?

Обычно event-продакшн подключается к проекту еще на моменте тендера. Это объясняется тем, что креаторы должны работать с возможностями, которые не только подходят для мероприятия, но и в целом физически осуществимы. Порой приходят такие задачи и диву даешься, как такое могло прийти в голову. И не потому, что идея плохая, а потому что непонятно, как креатор хотел это реализовать. 

Иногда бренды выходят к нам напрямую, чтобы лучше разобраться, как написать бриф для тендера. Потому что event-агентства, участвующие в тендерах, не всегда могут четко сформулировать, с помощью каких инструментов можно выполнить задачи мероприятия. В любом случае — тут работает правило: чем раньше присоединишься, тем проще будет вся остальная работа.

Как соотносятся между собой продакшн и технические компании?

Многие технические (прокатные) компании часто имеют хорошую экспертизу и оказывают услуги технического продакшна, аккумулируя в своих руках услуги других поставщиков. Это можно назвать техническим продакшном. Но чаще это небольшие мероприятия, не подразумевающие сложных тех.решений, простыми словами — каркасные сетапы оборудования. Поэтому все познается в глубине опыта и экспертизы.

Может ли клиент напрямую работать с продакшеном, без участия event-агентства?

В подавляющем большинстве ситуаций бренд не может работать напрямую с продакшн-компанией по организации мероприятия. Работа напрямую — это редкое исключение. И дело не в формальных возможностях. 

Event-агентство не просто так существует в цепочке оказания услуг. Начнем с того, что агентство продает не мероприятие, а маркетинговую стратегию, где инструмент в виде мероприятия в большинстве случаев самый эффективный и часто используемый. Агентство берет на себя клиентский сервис. Продакшн компания не может позволить себе держать в штате множество клиентских менеджеров, которые целый день будут находиться в офисе бренда, защищая проект с множеством идей, а потом вести коммуникации с департаментами бренда, чтобы этот проект осуществить. 

Event-агентство оказывает и прочие услуги, которые не свойственны продакшну. Большинство этих услуг и возможностей теоретически можно отдать продакшну, но он сделает их недостаточно хорошо. Это как поручить сантехнику класть плитку: вроде с клиентом хорошо разговаривает, вроде один раз дома себе клал, а в итоге — получится криво-косо и испортит впечатление. Каждый должен заниматься своим делом, поэтому когда в Structura приходит бренд, мы направляем его в event-агентство, чтобы он получил именно то, что ему нужно.

Вы работаете и как офлайн и как онлайн-продакшн? Какой формат нравится больше и почему?

Мы работаем и в онлайне, и в офлайне. 

Офлайн-формат нам нравится определенно больше. Там мы видим понятную механику и этапы работы. Самое главное — и event-агентство, и бренд понимают и учитывают эти этапы.

В онлайне нет четкой границы разделения этапов: все делается параллельно, бренду очень сложно контролировать процесс. Да и у нас рисков и накладок больше, так как решения используются преимущественно софтверные (программные), а у них значительно больше ошибок, которые от нас не зависят. Также онлайн требует значительно больше ресурсов при меньших бюджетах, что негативно влияет на финансовые показатели. Поэтому мы с нетерпением ждем возвращения к старому доброму офлайну. Но однозначно скажу: онлайн-часть не умрет, просто ее будет значительно меньше.

Что для вас самое сложное в вашей работе?

Трудно сказать, что самое сложное. Наверное, я бы выделил понимание. Понимание между брендом, агентством и нами. Ведь бренд ставит задачи и не знает, как технически они будут решаться, агентство знает решения, но не учитывает нюансы, которые могут кардинально повлиять на бюджет. 

Практически на каждом проекте не хватает понимания в принятии тех или иных решений. И если бы оно было, то все проекты проходили бы сильно проще. Не было бы вопросов по типу: «А почему у нас тут окно на платформе такого размера? Нам нужно больше! — Понимаете, если больше, то на телефоне оно будет уезжать за границы экрана и будет некомфортно. — А у меня все показывает нормально. — Просто вас телефон с большим разрешением, а у большинства с меньшим. — Ну если у меня хорошо показывает, то и у всех так будет. Делаем большое»… Большинству нравится красный цвет автомобиля, а какой марки автомобиль уже не так важно

Присоединяйтесь к Event.ru
HR-ресурсы 3 HR-ресурсы: как крупные компании поддерживают сотрудников в сложное время Видео TED о стрессе Как справляться со стрессом: Топ-6 видео с TED
HR-ресурсы: как крупные компании поддерживают сотрудников в сложное время Как справляться со стрессом: Топ-6 видео с TED