Евгения ДемидоваОснованное в 2012 году, SaaStr является одним из самых крупных бизнес-сообществ в мире, глобальной площадкой для диалога между руководителями, учредителями и предпринимателями. Каждый год в Сан-Франциско проходит конференция SaaStr, где собирающая тысячи специалистов сферы развития бизнеса.
Dayna Rothman — финансовый директор в SaaStr и авторитетный эксперт в области маркетинга. В сферу ее деятельности входят не только глобальные задачи по развитию бренда, но и рутинные обязанности event-менеджера, связанные с планированием и организацией мероприятий. Dayna также является автором серии книг по маркетингу, среди которых особой популярностью пользуется «Lead Generation for Dummies».
Доводилось ли вам соприкасаться со сферой организации мероприятий до того, как вы приступили к работе в SaaStr?
Да, но я никогда не была вовлечена в эту сферу так глубоко, как сейчас. В агентстве Marketo я три года занималась контент-маркетингом, отвечала за инфографику, контент мероприятия, но не принимала участие непосредственно в организации.
В EverString и BrightFunnel я была вице-президентом по маркетингу, руководила командой event-менеджеров, но специфика мероприятий была более узконаправленной — не такой масштабной как в SaaStr.
Теперь, когда вы стали частью команды SaaStr, как вы справляетесь с ежедневными задачами?
Раньше мероприятия для меня были способом продвижения продукта, поэтому основной задачей было разработать эффективную рекламную кампанию. В SaaStr организация event’ов — главный источник дохода, и в этом все отличие. Event-индустрия стала неотъемлемой частью моей жизни, теперь я занимаюсь всем спектром подготовки к мероприятиям, включая логистику.
Раньше вашей задачей было увеличение продаж, теперь — увеличение прибыли. Что изменилось?
У меня был бюджет, которого нужно было придерживаться, а также следить за показателями ROI, но об увеличении маржи речь не шла.
Здесь все иначе. Мы должны получать с мероприятий доход, чтобы иметь возможность развивать бизнес, поэтому моя задача состоит в том, чтобы убедиться насколько прибыльным будет то или иное мероприятие. Мы используем гибкую систему планирования, рассматривая три сценария развития событий — с высокими, средними и низкими показателями — оценивая перспективу, мы можем быстро поменять план. Пожалуй, это одно из главных отличий моей предыдущей деятельности от нынешней.
Еще одни отличительным моментом являются новые источники дохода — это продажа билетов и работа со спонсорами.
Работа со спонсорами более типичный в сфере В2В-продаж процесс с воронкой продаж и лидами, однако, с продажей билетов дела обстоят совсем по-другому. Для меня это неопознанный зверь, с которым я только начала знакомство.
С какими трудностями вам пришлось столкнуться или что нового вы узнали, особенно, в сфере увеличения объемов продаж билетов?
Когда приходится иметь дело с вещами, выходящими за рамки обычных В2В-процессов, ваша задача не заканчивается на том, чтобы заставить людей купить продукт, это гораздо более сложный и долгосрочный процесс. Успех продажи билетов базируется на правильном сочетании всех рекламных кампаний.
К счастью, у вас за плечами богатый опыт в сфере маркетинга.
Да, и этот опыт очень помогает в моей нынешней работе.
Особенно в сфере спонсорских продаж, благодаря которым компания получает гарантированную прибыль из года в год. Величина некоторых контрактов очень внушительна и включает в себя весь цикл продвижения, в том числе работу над контентом и таргетивной рекламой.
В сфере продажи билетов, думаю, важную роль играет оптимизация сайта. Мы постоянно улучшаем сайт, стараясь сделать контент более доступным, пробуждающим интерес к нашим мероприятиям.
Расскажите подробнее о контенте, который вы разрабатываете или уже используете.
Контент — это одна из ключевых составляющих бренда SaaStr. Многие компании, члены нашего сообщества, сформировались благодаря знаниям в области формирования контента, полученным от нас.
Информационная база постоянно пополняется, появляются новые статьи в блоге и видеоролики. Члены сообщества принимают активное участие в расширении базы материалов.
Именно благодаря контент-базе растут продажи билетов, а мы работаем над тем, чтобы наполнение оставалось интересным и актуальным.
Хотелось бы подробнее узнать о последней конференции SaaStr. На ней присутствовало 15 тысяч участников и 300 спикеров, в то время как в 2015 году собралось всего 2 000 гостей. По вашему мнению, чем вызван рост популярности мероприятия?
На мой взгляд, причин было несколько.
Первое, что можно отметить, это отличие конференции SaaStr от других технических конференций. Как правило, все они сфокусированы на определенном бренде и продукте, который навязывается посетителям. На нашей конференции царила атмосфера беспристрастности, не было цели продать какой-либо бренд или продукт.
Вторым важным компонентом успеха является контент. Нам удалось собрать огромное количество руководителей ведущих компаний мира и организовать их выступления в качественно новых форматах. У нас было много «бесед у камина», панельных дискуссий, выступлений тет-а-тет с публикой и сессий в формате АМА (Ask me anything — «Спросите у меня что угодно»).
В-третьих, сыграла роль непринужденная атмосфера конференции. Так исторически сложилось, что SaaStr менее напоминает деловую конференцию и славится своим веселыми вечеринками. Это всегда привлекает народ.
Возвращаясь к вашему маркетинговому прошлому, что вы можете сказать о стратегиях, которые применяете в работе над проектами SaaStr?
На мой взгляд, самая важная вещь — это мультиканальный подход. Некоторые пользователи предпочитают читать блог, другие — слушать подкаст, третьи — смотреть видео. Убедитесь, что разные форматы контента одинокого информативны и привлекательны для публики.
Какой из этапов работы над мероприятием приносит вам наибольшее удовлетворение?
Безусловно, это присутствовать на самом мероприятии и наблюдать воодушевление людей, получать обратную связь от них.
Мероприятия обладают огромной силой воздействия. Они, пожалуй, относятся к самым результативным маркетинговым кампаниям.
Самое приятное для меня — это видеть эффект, производимый событием на сообщество, наблюдать за эмоциями людей и изменениями, которые могут произойти в их жизни, например, знакомство с будущим работодателем или великим наставником.
Что вы посоветуете новичкам в event-индустрии?
Самая большая ошибка — это желание подготовиться к неизвестному. Пока вы не знаете, что может произойти, готовиться к этому бессмысленно. Самое лучшее — это общаться с коллегами. К примеру, если вы знаете, что кто-то из вашего сообщества уже проводил мероприятия в этом месте, созвонитесь с ним, расспросите о бюджете и обо всех подводных камнях. Даже если вы получите всю необходимую информацию и тщательно подготовитесь к мероприятию, в последний момент все может пойти наперекосяк. Это специфика event-бизнеса.
Как оставаться креативным, откуда черпать вдохновение?
Мы стараемся участвовать во всех местных мероприятиях. Это помогает оставаться в курсе событий, следить за новинками и черпать новые идеи. Мне интересны не только мероприятия технического профиля, довольно часто я принимаю участие и в событиях, собирающий множество талантливых людей и предлагающих посетителям интересные активности.
Отлично. Мероприятие завершилось, какие ваши первые действия?
В первую очередь, я проверю электронную почту. Я должна быть уверена, что почта работает и я не пропущу ни один отзыв о прошедшем мероприятии.
По материалам bizzabo.com
Lollapalooza 2018: Как бренды спасали гостей от изнурительной жары
Неон в event-декоре: секреты оформления и применения
Поделиться