Как накопить репутационный капитал?

Вопрос репутационного капитала достаточно обширный и может затрагивать разные аспекты. На мой взгляд, это нематериальные активы компании, которые имеют крайне важное значение при формировании ее конкурентной позиции на рынке. Сюда входят уровень удовлетворенности клиентов, прозрачность бизнеса, корпоративная этика и социальная ответственность.

Репутационный капитал — одна из ключевых составляющих стратегии маркетинга и коммуникаций. Наибольшее значение для бизнеса имеет формирование положительного имиджа и бренда компании. Это относится как к внешним, так и к внутренним коммуникациям. Например, Клиентский центр IBM в Москве как новое подразделение решает эти задачи за счет уникальной экспертизы, проведения специализированных мероприятий на своей площадке, постоянного взаимодействия с подразделениями корпорации и ее клиентами. Это напрямую повлияло на имидж Клиентского центра IBM, уровень лояльности и доверия к нему сторонних организаций, что подтверждается количеством проведенных бизнес-активностей и статусом гостей.

Для меня репутационный капитал — это более финансовое название корпоративного имиджа. Зачастую компании не уделяют должного внимания РП, хотя по факту это стоимостное выражение мнения общественности о той или иной организации. В моей сфере работы (закупки услуг) репутационный капитал имеет значение и влияние, так как это показатель деловой репутации организации.

Выбирая поставщиков, мы обязательно обращаемся к нашим коллегам на рынке (вне своей организации) за рекомендациями, комментариями и оценками работы поставщика в целом, не только отдельного проекта или менеджера. И это действительно важно, бывают абсолютно полярные мнения. Ряд внешних факторов может заставить задуматься, стоит ли работать с тем или иным поставщиком, так как в основном все организации, включая, кстати, заказчиков, больше работают на внутреннюю репутацию и мотивацию, забывая о внешних факторах и сарафанном радио.

Если говорить о рейтингах, то лично для меня они не всегда 100% показательны, это такая же субъективная оценка людей, как и само понятие репутационного капитала и его необходимости, все зависит от экспертов, их приверженности к такой оценке.

Все эти факторы важно учитывать, но не строить на них базу взаимодействия. Целесообразно оценивать важность этих критериев в общей оценке поставщика.

Что важно для меня в РП? Качество услуг и качество менеджмента, репутация руководства. Наличие желания и попыток улучшить показатели работы на основании анализа. Ответственность — понимание необходимости отвечать за результаты. Эмоциональная привлекательность — отношения с внешними и внутренними партнерами, сотрудниками.

Репутационный капитал, особенно у медиа-, pr-, digital- и ивент-агентств, для нас очень важен. Это один из параметров нашей оценки при проведении тендера. Он анализируется внутренними экспертами в комплексе с содержательной частью.

В первую очередь мы оцениваем, конечно, соответствующий опыт работы на рынке, список клиентов и содержание проектов, реализованных для этих клиентов, можем сделать референсные звонки по предложенным контактам или по своим каналам. Также предварительно рассматриваем предложенную команду и опыт каждого ее участника. Рейтинги как требование мы не указываем и в оценочной анкете не используем. Но при составлении списка подрядчиков, которых приглашаем к участию, смотрим и на рейтинги в том числе. Хотя при открытом тендере нам могут отправить предложения любые компании.

Это первая часть, по итогам которой компании переходят во второй этап.

На втором этапе экспертная комиссия проводит встречи с отобранными агентствами, на которых кроме самого предмета тендера более подробно обсуждаются вопросы команды. Мы точно должны понимать, кто на нас будет работать, каким опытом обладают эти специалисты и какое впечатление они производят на экспертов. Конечно, нельзя на 100% гарантировать, что состав команды не изменится, но нам важно, кто начнет с нами работать. И, соответственно, как они презентуют свой продукт.

Отрицательные отзывы, скандалы, судебные решения не в пользу компаний по каким-то ключевым бизнес-кейсам могут стать причиной дисквалификации подрядчика, поскольку для нас это дополнительные риски.

Репутация партнера очень важна. При этом нельзя путать имидж с репутацией. Особенно в сфере маркетинга и PR, где разработкой имиджа собственной компании занимаются настоящие профессионалы. Часто за солидной обложкой скрывается необоснованное завышение сметы, небрежность в выполнении задач, срыв сроков… При этом я точно знаю, что присутствие в рейтингах — это, конечно, хорошо, но мнение моих коллег по рынку для меня более существенно. Также я стараюсь получить отзыв от клиентов этого агентства: если такая возможность есть, это самый лучший способ удостовериться в правдивости репутации. Мои критерии при выборе подрядчика и проведении тендера в порядке убывания важности для меня: