Редакция Event.ruБренд-менеджер adidas Originals, Кирилл Бондаренко, рассказывает о том, как тесная работа с агентством может положительно повлиять на позиционирование имиджа бренда, на подготовку уникальных мероприятий в сжатые сроки, на «сочинение» нишевых историй, а также о том, что иногда бренд стремится выйти… на улицу.
Как за последние два года в вашей компании изменился формат мероприятий, связанных с запуском новой продукции бренда adidas Originals и его выводом на рынок? С чем это связано в первую очередь?
Можно сказать, что за последнюю пару лет мы в принципе поменяли позиционирование бренда, огромную помощь в этом нам оказала команда Louder, которая является нашим подрядчиком и партнером по сопровождению бренда в России.
Ядро целевой аудитории бренда – это приверженцы уличной моды и культуры в целом, это стильные молодые люди и девушки с активной жизненной позицией. Они следят за актуальными событиями, они в курсе модных тенденций. Именно для них мы и создаем свой продукт, для них делаем свои мероприятия.
Исходя из этого посыла и можно охарактеризовать формат мероприятий по запуску продукции: мы делаем яркие вечеринки, приглашаем лучших диджеев, создаем яркие инсталляции, привлекая лучших в своем деле профессионалов. Мы хотим дать людям какой-то новый опыт, чем-то их удивить, вдохновить, воодушевить. Нашими активностями мы стремимся не столько продать продукт, сколько приобщить людей к нашей культуре, подарить ощущение, с которым у них будет ассоциироваться бренд.
Что еще стоить отметить: каждый сезон у нас есть какие-то ключевые модели и кампании, на которых мы делаем акцент и по которым проводим целый ряд различных мероприятий. Но вместе с тем мы делаем и какие-то нишевые, уникальные истории: так, например, в рамках запуска мужской капсульной коллекции Spezial мы впервые привезли в Москву выставку архивных кроссовок adidas, куратором которой является знаменитый коллекционер, консультант бренда и по совместительству дизайнер коллекции Гари Аспден. До Москвы подобная выставка была представлена только на родине Гари в Великобритании – Лондоне и Манчестере, а у нас в городе вообще никогда ничего подобного не проводилось. Колоссальная посещаемость – лучший показатель того, что мы попали в точку. Ну про подарок под названием Boiler Room для нашей страны можно даже и не говорить.
Расскажите, пожалуйста, о запусках концептуальных магазинов adidas Originals на корабле Брюсов и Кузнецком мосту, 20. Как они готовились: сроки подготовки, команда проектов, чему уделялось особенное внимание в процессе разработки и реализации идеи, были ли какие сложности в организации или с подрядчиками?
Открытием этих двух магазинов мы преследовали одну главную цель – мы хотели оказаться там, где и находятся те, с кем мы хотим общаться. На улице.
В случае «Брюсова» мы выбрали самое новое модное место (еще до его открытия) прошлого лета. А наша вечеринка вообще стала громким событием, о котором еще долго говорили после ее проведения.
Магазин Superstar Moscow своим расположением говорит сам за себя – это самый центр города, сердце столицы, одна из главных пешеходных зон и культовое место для бренда adidas Originals.
По факту оба магазина это не только магазины, а еще и интересные арт-пространства, где проходили и проходят выставки, вечеринки, перформансы, где в любой день можно встретиться с друзьями, послушать музыку, поиграть в пинг-понг, кикер или Xbox, отлично провести время в теплой компании. Сейчас это модно называть «местом силы».
Если говорить о подготовке, то надо сказать, что идея обоих проектов родилась в наших головах внезапно, и действовать надо было быстро. Вместе с агентством Louder мы открыли оба пространства в супер сжатые сроки – от появления идеи до фактического открытия прошло меньше полугода (порядка 3-4 месяцев). Оба раза дизайн разрабатывало молодое и очень талантливое дизайн-бюро Woodi, которые в своей работе смогли идеально передать атмосферу бренда.
Конечно, как и в любом проекте, не обходилось без сложностей, но на них мы не фокусируемся, мы, скорее, работаем на результат, на достижение цели. Отличная идея + скорость ее реализации – главные принципы нашей работы.
Давайте чуть подробнее рассмотрим особенности запусков оригинальных линеек бренда. Каким образом разрабатывается концепт нового продукта? Какие ценности бренда adidas транслирует бренд adidas Originals? Каким образом ценности adidas Originals отражаются в самих мероприятиях?
Отчасти ответ на этот вопрос уже был дан выше (в частности про ценности бренда и формат мероприятий). Чаще всего концепт нового продукта разрабатывается глобально, для всего мира. В этом случае в России мы либо реализуем глобальную концепцию с учетом локальных особенностей, либо предлагаем собственные инициативы, делая полноценные презентации как для СМИ, так и для покупателей. Так было, например, с моделью Superstar в конце прошлого-начале этого года. Это, конечно, не новая модель, но коммуникации по ней не было очень давно. Именно она стала нашим основным фокусом по всему миру. Для России вместе с event-агентством мы придумали открытие арт-пространства Superstar Moscow – магазина одной модели, которого нет нигде в мире. В преддверии Рождества и Нового года сделали презентацию для СМИ, а уже в конце января – презентацию магазина и всей кампании для более широкой аудитории. Это и стало официальным запуском.
Если же создается локальный продукт, что впервые произошло в 2014 году, когда мы сделали коллаборацию с командой ежегодной выставки FACES&LACES – кроссовки adidas Originals x F&L Teufelsberg pack, – то и вся стратегия запуска разрабатывается и реализуется на локальном уровне. Вместе с F&L и Louder мы назначили дату – день открытия выставки, придумали тизинговую стадию, анонсирование, сидинг инфлюенсерам, договорились о поддержке на глобальных каналах бренда в социальных сетях и иностранных медиа-ресурсах. На нашем стенде на выставке целая зона была отведена активности вокруг запуска – так называемой Cloning Lab. Посетители стенда отвечали на вопросы, а победитель каждого часа получал свою уменьшенную 3D-копию и пару кроссовок из лимитированной серии в 300 пар.
Если говорить о ценностях, которые транслирует бренд, то это, в первую очередь, свобода творчества и самовыражения. Мы помогаем людям творить, создавать что-то новое, предоставляем им какой-то уникальный опыт. Все наши кампании последних лет – это диалог, взаимодействие с аудиторией: мы или вовлекаем их в какой-то процесс, мотивируем принять участие в какой-то творческой инициативе, либо заставляем их задуматься о какой-то важной составляющей современного мира, каких-то фундаментальных понятиях, например, о понятии superstar и славы в эпоху цифровых технологий.
Недавно состоялся мировой запуск совместной с Фарреллом Уильямсом коллекции Superstar: чем отличился запуск коллекции в России от других стран? Каким образом происходит адаптация глобальной стратегии к локальному рынку?
Запуск коллекции с Фарреллом Уильямсом в России разрабатывался локально. Конечно, мы обязаны следовать всем глобальным гайдлайнам и коммуникационному плану (срокам анонсирования в СМИ, социальных сетях), но вот формат запуска, мероприятие делали сами, утвердив концепцию с глобальными коллегами и командой Фаррелла Уильямса. Таким образом, благодаря наличию у нас арт-пространства Superstar Moscow, мы могли сконцентрироваться на нем. Провели два мероприятия – официальный запуск и детский день, так как в коллекции были и пять расцветок детских кроссовок. Мы предложили гостям легкие весенние закуски, полезные смузи, вкусные лимонады – все буйство красок, как в коллекции Фаррелла. Для детей целый день работали аниматоры, были сладости и цветная жвачка – все, что детской душе угодно! А родители в это время могли выбрать себе и своему малышу модные цветные кроссовки в популярном стиле double-dressing.
В эти два дня мы получили колоссальную явку и рекорд по продажам! Такого интереса и ажиотажа никто не ожидал. Это был самый громкий и успешный запуск за последнее время.
Какие новые интересные и технологичные решения бренд adidas Originals использует в b2c мероприятиях?
Фото, аудио и видео. Что касается остального, то тут слишком мало места для технической документации.
Наверняка, такой мощный бренд проводит анализ и исследования целевой аудитории на локальном рынке. Как меняется ядро аудитории бренда adidas Originals, влияет ли это на аудиторию бренда adidas? Каким образом ожидания ЦА отражаются в создании концепций b2c мероприятий?
Аудитория, бывает, меняется внутри презентации, но, по сути, всегда остается прежней, если только вы не старый английский бренд, выпускающий одежду для охотников, который вдруг решил стать модным среди молодежи. Что касается второй части вопроса, то ожидания ЦА всегда отражаются в создании концепций мероприятий, принимают одну из форм (Спорт, Мода, Музыка, Искусство).
Что можете рассказать о реализованных и текущих планах последних трех месяцев?
В августе у нас стартовал второй этап кампании Superstar. Мы представили очень интересные вариации наших культовых кроссовок Superstar, в частности, на выставке FACES& LACES 2015 8-9 августа в парке им. Горького. Также планируем осенью представить главную сенсацию для покупателей в России – первую в истории бренда коллаборацию с российским дизайнером. Пока называть его имя не будем, оно держится в секрете.
Артём Милаков: «Спонсоры и организаторы разговаривают на разных языках»
6 выступлений с конференции TED, которые помогут event-менеджеру стать невероятно продуктивным
Поделиться