-0-
Поделитесь первыми!
поделились

Поделиться

Поделиться

Что это?

Мы познакомились с Александром Семиным на его мастер-классе в Школе event-потребителя и сразу поняли, что этому человеку есть что сказать читателям Event.ru. На следующий же день после знакомства с ним мы договорились о встрече в уютном кафе «Море внутри» в Сокольниках, чтобы поговорить о важности и значении корпоративных мероприятий в жизни компаний.

Надежда Макова: Александр, расскажите немного о своей роли в индустрии развлечений.

Александр Семин: Сейчас я практически не занимаюсь корпоративными мероприятиями, я занимаюсь рекламой, креативом для маркетинга, сценариями и продюсированием кино и ТВ-проектов. Но исторически я начинал как режиссер и автор сценариев для корпоративных мероприятий, сейчас иногда выступаю креативным консультантом для event-агентств. Помогаю агентствам подготовить тендерные задания, придумываю идею мероприятия. Начав плотно заниматься мероприятиями еще на заре студенческой юности, я очень хорошо разбираюсь в этом вопросе и могу подсказать, что в какой ситуации нужно сделать.

Макова: И что нужно сделать?

Семин: Это зависит от брифа.

Макова: Все начинается с брифа, давайте о нем и поговорим. В лекции в Школе event-потребителя вы сказали, что идеальный бриф — это бриф, составленный честно. Что вы имели в виду?

Семин: Раньше компании действительно бились за креатив и для них это было даже каким-то соревновательным моментом — сделать лучше и интереснее, чем у конкурентов и так далее: что сделает BAT, чтобы переплюнуть Philip Morris. Но сейчас тенденция такова: чтобы мероприятие получилось, для многих креатив уже не так важен, он уходит на второй план. И вот умение это признать и отразить в брифе — это я называю честностью Клиента.

Вы хотите сказать, что сейчас людям не надо, чтобы их удивляли? У них нет потребности в идейных мероприятиях?

Семин: Нет, я хочу сказать, что если заказчик понимает, что сотрудники компании, в которой он выполняет функцию организатора, не способны к удивлению, не хотят этого, он должен это честно признать. Надо вести откровенный диалог с агентством, а не строить из себя супермегакорпоративного менеджера, который ищет глубокий философский смысл в каждой предложенной идее и ждет эксклюзивного креативного подхода. А потом выясняется, что он уже давно тащится от боа, страз и латиноамериканского карнавала, концепция которого и выигрывает в итоге в тендере. Так бывает в 9 случаях из 10. Очень много раз во время участия в тендерах, когда я еще выступал в качестве режиссера, я убеждался, что в итоге все сводится к выполнению этих гигиенических, как вы выразились, факторов.

— Довольно печальная, но очевидная ситуация. В принципе все понимают это, но возможно ли изменить эту ситуацию? Если да, то как?

Семин: Изменить можно. Хочется сказать рынку — агентство это не наемный работник, это партнер! Если вы будете относиться к нему как к наемному работнику, то он будет воровать и халтурить, а если поймете, что это ваш партнер, то сможете рассчитывать и на эксклюзивные идеи, и на полную отдачу, и на финансовую честность. Ну и, конечно, большое значение имеет способность Клиента вовремя сказать своему партнеру — event-агентству: «Ребята, не тратьте свое время и силы, нам не нужны заумные концепции. Просто наши это не поймут».

— А как узнать, что «наши» поймут и что они вообще хотят?

Семин: Я много раз, прежде чем написать какую-то концепцию, буквально заставлял компанию проводить у себя фокус-группы. Я сам составлял вопросы для этих мини-исследований, по которым можно понять, к чему люди тяготеют, что им интересно и чего они ждут. Началось все с банального опроса с целью выяснить, какую музыкальную группу они хотят увидеть на мероприятии, потом таким способом стали выявлять более обширные вещи. Я считаю, что такие опросы-исследования необходимы, но проводить их — не задача агентства, это сугубо внутрикорпоративная история. Корпоративный менеджер, прежде чем составлять бриф для агентства, должен выяснить и понять, «о чем вообще его люди».

— Мы говорили, что тенденция на рынке сейчас такова, что многие выбирают формат «поели-попили-потанцевали». Справедливости ради хочется добавить, что все-таки концептуальных новогодних мероприятий больше, но они не оригинальные. Ведь есть ряд концепций/идей, которые мы все знаем, которые проходят на ура у множества компаний уже много-много лет. Почему?

Семин: Согласен. Есть идеи новогоднего корпоратива «на все времена и на все аудитории». Почему беспроигрышный вариант —пиратские вечеринки, стиляги и латиноамериканский карнавал?! Потому что тут все понятно. Есть во что нарядиться, есть во что поиграть и есть яркость. Все очень и очень доступно простому обывателю. Эти форматы очень популярны, потому что они попадают под общеколлективное сознание. Сотрудники по одному названию концепции сразу понимают, как в это играть. Это в нашем менталитете, мы не умеем и не хотим за-ду-мы-вать-ся. Чем идея банальнее, проще и очевиднее, тем больше вероятность что это пройдет «на ура» у 90% людей. Я знаю одно агентство, кстати, один из самых сильных игроков на рынке, которое предлагает Клиентам только такие банальные концепции «на все времена», и могу вас заверить: они себя великолепно чувствуют. Я с ними работать отказался.

— Получается по большому счету, что эксклюзивные идеи никому не нужны. Они не нужны, потому что не будут понятны?

Семин: Эта ситуация очень схожа с нашим отечественным телевидением, на котором тоже крайне мало оригинального и креативного контента. Самые популяные тв-проекты с огромной аудиторией вообще лишины какого-либо смысла. Тоже самое и в корпоративных ивентах. Возьмем тот же «Норильский Никель». У них новогоднее мероприятие с огромным бюджетом, но при этом более скучных вечеринок я в своей жизни не посещал. Все очень богато, дорого, очень много самых популярных артистов. Но это все никак! Вообще все крупнейшие ресурсные российские компании делают самые скучные мероприятия в мире — это я могу сказать со всей ответственностью. Они очень сдержанны, очень зажаты, они не могут шутить. Какая-нибудь небольшая ИТ-компания со штатом 50 человек и с бюджетом в тысячу раз меньше сделает себе намного ярче и интереснее мероприятие, потому что они умеют играть, умеют зажигать и отрываться.

— Александр, позвольте здесь с вами не согласиться. Все-таки не совсем корректно сравнивать мероприятия глобальных крупных корпораций на пять тысяч человек и вечеринку компании со штатом 30 сотрудников. Вторая заведомо будет веселее и живее, потому что это практически дружеская гулянка, а не корпоратив.

Семин: Согласен. С большими компаниями работать намного сложнее именно с точки зрения количества людей. Но с другой стороны, чем больше народу, тем ярче метафора, тем выразительнее визуальные средства, тем больше масштаб, тем больше символы и используемые инструменты должны быть приспособлены для массового зрителя. Это намного интереснее с точки зрения организации.

— А какой формат, на ваш взгляд, самый интересный для такой большой аудитории?

Семин: В свое время я сделал несколько мероприятий в стиле Авиньонского театрального фестиваля — это такой площадной европейский театр — и могу с уверенностью сказать, что под такой формат могут подойти любые мероприятия крупных компаний. На огромное количество народа привозится большое количество разных недорогих, но талантливых театральных коллективов, уличных артистов, которые исполняют каждый свою постановку, при этом создавая единое действо. Можно спокойно съездить в Авиньон, собрать визитки со всех трупп, которые там представлены, и потом за 500 евро их сюда привезти. Получится уникальный формат, когда гость мероприятия может просто гулять и смотреть большое количество перформансов, по желанию в каких-то может принять участие, но при этом они настолько ненавязчивы, что в любой момент можно от всего этого удалиться и пообщаться с коллегами, попить и поесть, а потом опять вернуться на эту «площадь». Таким образом решается масса задач: интерактив с большим количеством людей, красивая визуальная картинка, эстетическое удовольствие, передача сообщений, и все это очень ненавязчиво, не ограничивает свободу гостей. Для меня европейский фестиваль — это идеальный формат любого корпоративного мероприятия.

— А какой формат для вас самый неудачный? Из личного опыта можете привести пример самого провального корпоративного новогоднего мероприятия?

Семин: Здесь я субъективен, так как все оцениваю с точки зрения идейного, креативного потенциала. Я называю «ужасом» формат концерта: вот когда ты сел, тебе еду носят, напитки подливают и еще и поют на сцене 38 коллективов. Такая вот «Песня года». В таком случае можно спокойно сажать людей перед большим экраном и включать им ТВ-трансляцию «Голубого огонька». Разницы никакой.

— А как вы относитесь к концертам, когда на сцене выступают не профессиональные артисты, а сами сотрудники? Что думаете про капустники?

Семин: Я прекрасно отношусь к капустникам. Вообще считаю это очень удачным форматом. Во-первых, он недорогой. Во-вторых, совершенно понятна здесь роль сотрудников, которые раскрываются по-новому перед коллегами. В-третьих, это возможность посмеяться над собой. А юмор, как мы знаем, главный секрет успеха любого события. Но самое главное «за» капустники — это всегда уникальное мероприятие, его нельзя взять и скопипастить на другую компанию. Это самое ценное в формате. Если праздник можно взять и сделать в другой компании, с другими сотрудниками — это плохой праздник. Это концерт. А если ты понимаешь, что для другой компании эта программа вообще не пойдет, потому что это что-то свое, свои шутки, знаки, послания, узнаваемые образы, — тогда это очень удачное мероприятие.

Чем больше праздник создает вокруг себя мифологию, чем ближе и понятнее он сотрудникам этой конкретной компании, тем он удачнее.

Тогда он решает очень успешно задачу командообразования и повышения лояльности и много всего прочего, о чем так беспокоятся HR-менеджеры компаний, — потому что праздник в таком формате делает всех сотрудников участниками закрытого клуба. Это всегда объединяет лучше, чем что-либо. Команда — это не тогда, когда мы держим одну веревочку на тимбилдинге или бьем в унисон в барабаны, команда — это когда мы все «про одно». А это «про одно» достигается через узнавание себя в показанных ситуациях.

— Но если в компании 3000 человек, в капустники могут принять участие 20–30 человек, как вовлечь остальных?

Семин: Очень просто. Пока 20 сотрудников шутят на сцене, а все остальные над ними смеются, узнают себя, свое руководство. Что может быть интереснее, чем смотреть на себя самих со стороны?! Очень важно, чтобы они узнавали в созданных образах себя.

— Все-таки, суммируя все, о чем мы поговорили, какой же формат самый лучший для новогоднего корпоративного мероприятия? Европейский театр, капустник, концерт, пиратская вечеринка?

Семин: Лучший формат для новогоднего мероприятия — это формат детского утренника. Как бы странно это не звучало. Хороший детский утренник всегда построен на главных принципах вовлечения зрителя в процесс. В них обязательна есть история. Я ненавижу концерты, потому что в них никогда нет истории, там просто «первый пошел, второй пошел, финал». Но если мы приглашаем людей на событие, они должны это событие пережить. Рассказать или узнать историю. В идеале историю про самих себя. Особенно это касается крупных компаний. Чем больше людей, тем меньше их возраст. Сотрудник компании Oriflame на корпоративе — это тоже ребенок. Детям неинтересны концерты, посадите его в зал и заставьте слушать какого-то исполнителя, что будет?

— Ему станет скучно. Причем довольно быстро.

Семин: Вот именно. Ребенку нужна завязка, кульминация, развязка, которую он будет с нетерпением ждать. Интересная история. Понятная история. Если руководитель или корпоративный менеджер хочет что-то донести до сотрудников через мероприятие, ему нужно доносить это историей, а уж точно не лазерным шоу или динамичным видеороликом, нарезанным из известных фильмов.

— Поговорим о бюджетах. Часто клиенты сталкиваются с ситуацией, когда они обозначают сумму в брифе и агентство отвечает: «Ну-у, за эти деньги мы вам только площадку можем снять». Зависит ли идейность, креативность мероприятия от бюджета?

Семин: Идея от бюджета не зависит, зависит ее реализация. В зависимости от имеющихся средств нужно будет выбирать инструменты для выражения идеи, но это не может стать фактором отказа от идеи. Конечно, если ваша цель — произвести сумасшедший wow-эффект своим мероприятием на партнеров и важных клиентов, это потребует значительного бюджета. С другой стороны, для рассказа истории бюджет является самым незначительным фактором. Для того чтобы рассказать историю, деньги не нужны, для того чтобы ее проиллюстрировать — нужны. Сколько стоит детский утренник?! Берем ребенка и сажаем его в «Крокус Холл» на мероприятие с суперспецэффектами, 5D-мэппингом и ведущим Ваней Ургантом — и отправляем этого же ребенка на детский утренник с бюджетом пять тысяч рублей. Согласитесь, максимально увлеченный и изменившийся он уйдет после мероприятия за пять тысяч рублей. Нужно четко понимать: есть понятие «аттракцион» — это эффект ради эффекта, я переживаю здесь и сейчас и забываю об этом. А есть понятие «смысл», который мы оставляем в сердце, сознании человека. Вот так и мероприятия — бывают аттракционы, а бывают «со смыслом». И все зависит только от того, что хочет и что важно для Клиента. Хочет ли он, чтобы его сотрудники задумались и изменились, или он хочет их просто потусить, произвести впечатление. Главное, чтобы он четко и честно изложил свое желание в брифе.

— Вы много путешествуете, обмениваетесь опытом с коллегами из Европы, США. По каким принципам организуют корпоративные мероприятия там?

Семин: Там вообще все по-другому. Там нет такого понятия, как корпоративный ивент. Для них ивент — это не единичное событие, это не праздник, это всегда следствие большой кампании. Мероприятие не бывает само по себе. По крайней мере на это не тратятся большие бюджеты, для этого не привлекаются бюджеты. Люди просто собираются, едут на природу ловить рыбу или просто идут в парк развлечений. Формат корпоративного отдыха в развитых странах не так помпезен, как у нас. Настоящий ивент — это всегда один из инструментов целой кампании. Нельзя собрать сотрудников на мероприятие и сказать: «Ребята, теперь мы должны работать в два раза больше, потому что у нас цель — удвоить бизнес». До этого ведется тщательная подготовка с использованием разных инструментов коммуникации. Мероприятие, как правило, становится финалом, кульминацией этой интегрированной кампании. Это называется событийный маркетинг. А не просто «собрались побухать в “Форум Холле”». Но нашей индустрии до этого еще очень далеко.

Присоединяйтесь к Event.ru
gladiator Живые технологии: создавая искусство e81bbfdfbfc042b083f98f6028ef6493.png Всемирно-новогодний обзор
Живые технологии: создавая искусство Всемирно-новогодний обзор