Катерина АлиповаДолжен ли организатор тест-драйвов обладать глубокими знаниями автомобилей? Что делает тест-драйв действительно успешным? Об этом рассказывает известный российский автогонщик, чемпион России в классе «туринг» и неоднократный победитель различных европейских гонок Олег Кесельман, который более восьми лет проводил эксклюзивные тест-драйвы для ведущих мировых брендов и не так давно стал руководителем отдела тест-драйвов в одном из ведущих event-агентств нашей страны.
«Свой первый тест-драйв я провел восемь лет назад, — вспоминает Олег, — а пришел я в этот бизнес из спортивных гоночных соревнований, где куда важнее было общее планирование, соревновательный момент, заранее просчитанные нюансы и риски. В рамках подготовки всевозможных гонок я занимался также техническим обеспечением проектов, поставкой машин и запчастей из Европы, логистикой, организационными вопросами. И так я сам втянулся в сферу event-бизнеса. Но на тот момент все же многого мне не хватало, как и многим заказчикам и подрядчикам, поскольку рынок автомобильных мероприятий был абсолютно не развит. Мы вынуждены были интуитивно нащупывать новые пути, искать форматы, подглядывать, как водится, за Европой. Впрочем, и копировать увиденное мы тоже не могли, поскольку именно в автомобильной сфере все мероприятия нужно было адаптировать под Россию. Сейчас повсеместно проводится огромное количество автомобильных мероприятий, и я чувствую, что пришло время меняться и менять рынок автособытий.
Сегодня уже недостаточно организовать просто тест-драйв, чтобы можно было попробовать прокатиться на автомобиле. Сегодня каждого нужно удивить, а удивить — уже довольно сложно. В том, что заказчик ищет чего-то нового и необычного, нет ничего плохого. Наоборот, повышенные требования стимулируют конкуренцию и повышение качества услуг. Но есть у этой медали и другая сторона. В попытке всех расшевелить и удивить агентства могут создавать проекты, нацеленные исключительно на wow-эффект. В итоге шоу удается, но в нем нет особого смысла, поскольку выдуманная менеджером без опыта вождения ездовая часть хромает (ведь сделать хороший тест-драйв автомобиля может только профессионал, которых на рынке единицы).
Для создания действительно работающего проекта требуется грамотная креативная работа, четкая организация и логистика проекта. Развлекательная часть очень важна. Досадно, когда техническая часть тест-драйва проходит хорошо, а развлекательная — без должного драйва и креатива. Но придумать шоу и забыть об автомобиле — это неоправданно легкомысленный подход к проведению мероприятия, решению задач бренда, освоению бюджета, в конце концов. В таких проектах теряется связь заказчика с конечным потребителем, с журналистами, с дилерами, которые в итоге оценивают шоу, а не сам автомобиль. И возникает логичный вопрос: действительно ли автоконцерну нужен разворот в издании про само мероприятие — и всего пару слов о машине? Такой подход к тест-драйву представляется мне неоправданным.
На сегодняшний день я в год провожу по сорок мероприятий. Они все разные, конечно же, но все их объединяет одна важная составляющая — прямая и очевидная связь между позиционированием бренда и ездовой частью проекта. Приведу пример, чтобы было понятно, о чем речь. Я долгие годы работал с Porsсhe, поэтому запрос на продвижение Cayenne на российский рынок не стал для меня неожиданностью. Я также был в курсе, что этот внедорожник выиграл ралли Transsyberia. Это свершение и легло в основу концепции ездовой части. Мы не стали изобретать велосипед, мы проложили трассу тест-драйва в Тверской области по аналогии с участками трассы ралли Transsyberia: после старта в Москве дорога пролегала через „Россию“ (первый, легкий асфальтовый участок), затем шла через „Алтай“ (холмистая местность), а завершалась в песках „Монголии“. Казалось бы, все довольно просто, неброско, но при этом и достоинства автомобиля показаны в самых разных условиях, и сама идея, посыл мероприятия полностью связаны с маркой, ее достижениями, имиджем, ценностями.
Мне кажется, что именно такое простое и со вкусом донесение ключевой идеи через ездовую часть мероприятия и является на сегодняшний день приоритетной задачей руководителя автомобильного проекта. Разумеется, важны все составляющие: технические нюансы, логистика, контроль проведения, вопросы безопасности, но подбор маршрута, связывающего потребности и позиционирование бренда с ожиданиями и восторгами клиентов, в современном автомобильном мероприятии — краеугольный камень успеха. Пока что единицы владеют этим талантом, мало кто играет по таким правилам, и потому мне особенно приятно, что благодаря работе с Eventum Premo я смогу транслировать свою философию и свои умения не тому ограниченному числу брендов, с которыми работал ранее, но и огромному числу новых отличных компаний».
Поделиться