Николай НовоселовВ отличие от многих рынков, летом в event-бизнесе начинается высокий сезон, который будет длиться до февраля следующего года. Месяц к месяцу меняются задачи мероприятий: тимбилдинги плавно перейдут в создание новогодних корпоративов, свадьбы сменятся личными праздниками, бизнес/маркетинговые/MICE-мероприятия — конференциями и выставками. При этом, уже с начала лета идут тендеры корпораций на крупнейшие мероприятия Нового года — выбираются концепции и бронируются площадки.
Что происходит с рынком корпоративных мероприятий? В 2014-2015 гг. рекламный рынок упал по официальным данным на 10 процентов в рублях и на 45 процентов в долларах. Реальное же падения оказалось гораздо сильнее: рынок серый и фрагментированный. Пришел ли он в себя после падения, и что ждет его завтра?
Руководитель компании ArtNauka Новоселов Николай побеседовал с представителями и партнерами компаний-победителей главного конкурса российской event-индустрии «Событие года». При этом задачей беседы было заявлено получение конкретных рекомендаций по действиям на event-рынке: какие имеются потребности, какие есть ниши, на какие тренды стоит обращать внимание.
Исследование разделили на несколько блоков: от общей ситуации до того, какие конкретно существуют тренды и ниши на рынке.
Мы постарались охватить наиболее интересные и актуальные веяния, которые могут быть полезны и в повседневной работе, и в планировании развития на этом рынке.
Анализ общей ситуации на рынке
Общая ситуация на рынке: тает лед
Итак, что происходит с рынком? Он растет или сегментируется? Какие наиболее важные изменения с ним происходят и будут происходить?
Одной из главных особенностей event-рынка является его непрозрачность. Есть несколько ключевых причин: бюджеты распределены между разными рынками (маркетинг, HR и другие), большое количество уровней организации мероприятий и желание оптимизировать налоги, ну или просто внебюджетное финансирование развлечений. Поэтому официальные цифры объема рынка и посткризисной ситуации сильно расходятся с реальностью. Тем не менее, по мнению экспертов, рынок стал «оттаивать».
Рынок оттаивает не до того состояния, в котором он был в 2014 году. За это время сильно вырос digital тренд, изменился набор не только агентств, но и самих заказчиков. В той или иной степени, все игроки отмечают, что структура рынка меняется.
Действия агентств на рынке
Агентства ищут собственные траектории в рамках меняющейся реальности, и у некоторых получается расти. Например, агентство Eventum Premo открыло самостоятельное digital-направление, Department выделил PR подразделение и образовательное направление, а D2 Marketing Solutions делает успехи не только в PR и событийном маркетинге, но и успешно работает со звездами и лидерами мнений в интересах своих клиентов. Практически каждое агентство в нашем исследовании имеет в своем спектре полный набор маркетинговых услуг. Часть задач решается привлечением сторонних экспертов внутрь компании и расширением собственной экспертизы, другая часть — целиком опирается на внутренний потенциал компании.
При этом часть агентств начало активно занимать освобождающиеся ниши «сверху».
Меняется ли сам «клиент»? Мнение агентств
Одно из самых частых мнений по этому вопросу — это то, что у клиента повышается «осознанность»: все точнее формируются KPI на event, внимательнее анализируют бюджет, задачи становятся комплексными.
Однако анализ показал, что наибольшее изменение происходит не в отношении клиентов к конкретным мероприятиям или в «осознанности» действий, а во взаимодействии с event-маркетингом в целом и с агентствами в частности.
Именно этот тренд отмечает Александр Шумович.
В целом эксперты отмечают, что растет глубина взаимодействия агентства и клиента: это прямой путь к омниканальности маркетинга и выстраиванию целостного customer journey.
Именно этот тренд появляется и в России.
В рамках нашего исследования мы не можем охватить те проекты, которые клиенты делают некачественно или вообще «сливают»: по условиям нашего исследования мы выбрали наиболее крупные и мощные агентства.
Тем не менее, объем рынка, который охватывают агентства типа «ИП Брат Директора» большой.
«Шутливый» ролик о том, как это работает:
Изнутри клиента
При этом сами маркетологи компаний в большей своей части отмечают тренд на сжимание бюджетов и создание инхаус-отделов по мероприятиям. Сотрудники в этих отделах могут находиться «на совмещении» с работой в event-компаниях или быть вообще проектным персоналом.
Как мы уже говорили, такое изменение стратегии явно связано скорее даже не с кризисом — это результат логичного развития, который корректируется под новую экономическую реальность. В первую очередь клиентам требуется комплексная экспертиза с переходом в сквозную. То есть, компания-агент должна не только знать весь комплекс и суть задачи клиента, но и понимать свою роль, этап взаимодействия с участниками события и даже, что делать со всем этим дальше. Для этого в компаниях должны быть сильные «принимающие» event-маркетологи. Несомненно, это вопрос для топовых и продвинутых заказчиков.
Одним из постоянных участников и победителей премии «Событие года» является Mail.Ru Group. Мы поговорили с ведущим менеджером по организации мероприятий Mail.Ru Group Юлией Сергеевой.
Трансформация структуры агентств в новом сезоне и экономический тупик
Экономия клиентов, усложнение рынка и взаимодействия — все это сказывается на жизни самих агентств. Агентствам приходится улучшать собственную экспертизу в маркетинге, искать новую экспертизу и поднимать планку проектного персонала. Но, так или иначе, эксперты отмечают, что главным «событием года» все равно должно стать изменение сегмента с точки зрения всей экономики.
Дело в том, что event-отрасль в каком-то смысле загнала себя в тупик «прогибанием» перед заказчиком отмечает Александр Старостин, партнер компании Т-Игр: рассрочки, бесплатные услуги и другое. Все это ломает структуру агентств, заставляя их работать в не очень хороших условиях. Поэтому ближайшим трендом будет очищение рынка агентств — с началом сезона на рынок придут кассовые разрывы. И либо агентства научатся влиять на желания заказчика, либо покинут рынок.
В приватных беседах другие участники рынка также отмечали сложности экономической части работы, ведь клиенты могут не платить месяцами после выполнения проекта. При этом практики судебного решения на рынке как таковой нет — наоборот, это считается «маркетингом», когда агентства терпят к себе такое отношение. На наш взгляд, именно экономические трансформации самый большой вызов для агентств.
Тренды
Конечно, столь масштабные трансформации сегмента в купе с дидижтал трендами, развитием технологий онлайн вовлечения и трансформацией современного театра дают большой выбор траекторий развития и для агентств, и для других участников рынка.
Перспективы диджитал/vr/ar и других «примочек»
Так как данный тренд самый сильный, мы разделили агентства на три больших группы:
Диджиталисты: агентства, которые делают ставку именно на усиления цифры.
В нашем исследовании к ним можно отнести большую часть агентств: Eventum Premo, D2 Marketing Solutions, Louder и другие. Но даже здесь все агентства отмечают, что еще нет универсальных технологий, которые можно применять везде и всегда.
Центристы, которые активно используют новинки, но видят в них скорее инструмент.
Другой полюс: компании, которые делают акцент на других «инсайтах» клиента.
Смешение офлайна и онлайна
Новые технологии позволяют вовлекать гораздо большее количество людей, увеличивать время участия и дают большую степень свободы в плане погружения людей. По большей части, это имеет отношение к маркетинговым мероприятиям, но иногда бывают и смешанные event-решения, когда корпоративное мероприятие ставит задачей влияния и на клиентов.
Louder, например, использовали портал Twitch, где стримили игры кибер-футбольного чемпионата «Кубок Лоусона»:
Здесь, самым интересным явлением можно считать чемпионаты по компьютерным играм. Например, последний финал World of Tanks — это 8 тысяч человек в зале и сотни тысяч просмотров в онлайне. Только на официальном Twitch канале Wargaming у финала 80 тысяч просмотров трансляции.
Новый театр. Иммериссивность
Сильное влияние в прошлом году оказали Иммерсивные постановки. В этом году тренд продолжил — CargoMoscow и SmileOff — новые продукты, которые запускаются исключительно для отечественной аудитории. Сказывается ли этот тренд на корпоративах?
Действительно, все эксперты, которые знакомы с жанром, склоняются к тому, что перспективы у этого направления очень небольшие: требуются много профессионального персонала, четкая режиссура и специальное пространство. При этом на нашем рынке уже есть реализованные проекты в близких техниках. Например, один из них как раз стал победителем «События года».
Запуск Martini Asti Vintage в России от агентства D2 Marketing Solutions:
Вывод: Диджтал ДНК
При этом инструменты, которыми пользуется компании у всех практически одинаковые. В большинстве своем, они совпадают и у подрядчиков шоу-программ, и у клиентов, и у приглашенных экспертов. Проект от проекта — меняется лишь степень использования агентствами диджитала.
«Степень диджитализации» и суть мероприятия скорее связана с сутью и ДНК самого клиента. То, как компания саму себя осознает и позиционирует.
Если быть точнее, то суть мероприятия определяется не только ДНК клиента, но и ожиданиями целевой аудитории, будь то сотрудники или потенциальные клиенты. Конечно, не все компании задаются целью выстроить позиционирование для своих сотрудников. В первую очередь это делается перед клиентами, существующими и потенциальными — то есть, на маркетинговых мероприятиях. Исключения составляют ИТ компании, у которых весьма требовательны и сотрудники.
Что после?
Что видят и чего ждут директора агентств после этих трендов? Куда пойдет отрасль, пройдя этап?
Конец 2017 года ожидаемо связан с диджитализацией даже у тех, кто не делает на нее акцент. Стриминг мероприятий.
Уже на конец этого года агентства прогнозируют рост интегрированности компаний, постоянный стриминг мероприятий, переход от продюсирования мероприятий к продюсированию впечатлений; объединение старых форматов мероприятий и новых digital-решений; реализация возможностей объединения прямого эфира и цифровых сообществ.
Что же ждут event-компании от технологий завтрашнего дня?
Интересным моментом является подготовка к приходу big data и ИИ (искусственного интеллекта) на российский event-рынок.
В данном процессе результат есть у Louder — в агентстве продвигают Influence marketing направление. У агентства есть свои собственные инновационные базы данных по разным срезам аудитории, которые позволяют достигать максимального таргетирования. Одним из первых проектов, где были применены данные, стал кейс adidas Originals SUPERSTAR. Глобальная идея проработанная для локального рынка командами adidas Originals и Louder получила новое звучание и было отмечено международными и российскими наградами.
Какие планы у самих агентств на 2018 год?
Ответы агентств можно разделить по направлению развития — некоторые делают акцент на лидерство в трендах:
Часть агентств целится в задачи клиентов:
И, конечно, нельзя забывать и о личных задачах:
Результаты исследования
Event — динамичный рынок, который требует определения. В него можно легко и быстро войти, обладая рядом навыком и знаний: экономика, маркетинг и понимание современных технологий. Однако за спокойными рассказами руководителей компаний не видна реальность: ультракороткие сроки контрактов, дэмпинг, смелые решения и большой риск.
Одним из главных плюсов event-рынка является его открытость и динамичность. Как видно, пока еще можно попасть «в обойму», предложив решение актуальных проблем.
Основной тренд идет в сторону технологических развлечений, также появляется ниша комплексных маркетинговых мероприятий. Есть открытые вызовы более глобальных диджитал-развлечений, на которые пока отвечает только мэппинг. В сущности, центральной задачей является решение уравнения: как дать наиболее экономичный диджитал ответ в расчете на одного зрителя при полном вовлечении. По-простому: как включить всех и не потратить миллиард?
К глобальным трендам можно отнести увеличение объема экспертизы и интеграции в проекты клиента. Это требует знания маркетинга и бизнес-процессов.
И открытым вопросом остается то, как крупные компании будут использовать агентства в нашей стране: только для крупных проектов и развития собственных отделов или они готовы возвращаться к более полному аутсорсу, как было до кризиса.
Для рынка же подрядчиков агентств это значит лишь то, что на небольших заказах им придется работать не с агентствами, как раньше, а больше с клиентами, что в целом сложнее и дольше. Если раньше одно агентство могло продать услуги многим клиентам, то теперь растет необходимость прямой работы.
Исследование выполнено Николаем Новоселовым, руководителем компании ArtNauka, специально для Event.ru.
Благодарим за участие в исследовании:
- Виктория Шахова, младший партнер и руководитель event-департамента агентства Louder.
- Яков Васильев, директор по стратегическому планированию агентства Louder.
- Александр Шумович, партнер компании Eventum Premo.
- Илья Авдюнин, генеральный продюсер abd: Entertainment.
- Игорь М. Намаконов, управляющий партнер MOST Creative Club.
- Наталья Никифоренко, Cisco, EMEAR Marketing Event Manager.
- Наталья Всеволодова, управляющий партнер M.I.C.E. Technic, представитель Odeon Tours в России.
- Дмитрий Дудинский, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства D2 Marketing Solutions.
- Михаил Чеботарев, генеральный директор Event Center.
- Юлия Сергеева, ведущий менеджер по организации мероприятий Mail.Ru Group.
- Александр Старостин, партнер компании Т-Игр.
- Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications.
- Ева Габулова, основатель Продюсерского Центра Событий#ИсполняйМечты.
Top-5 стратегий для увеличения дохода мероприятия
Ретро-сказка: 9 советов для декора винтажной свадьбы
Поделиться