MICE Excellence Forum 2022: трансформация отрасли, работа с госзаказом и будущее MICE

Безусловно, Tone of Voice мероприятий с 24 февраля изменился: они стали более деловыми, серьезными. Многие сотрудники нашей компании уехали, поэтому мероприятия сместились либо в онлайн, либо в гибрид, но мы не имеем возможности их не проводить и не хотели бы это останавливать, потому что людям нужна разгрузка. Весь наш бизнес работает буквально на пределе — в марте мы наблюдали огромный приток новых клиентов.

Обостренное отношение к задачам сейчас требует серьезного вовлечения и руководителей функций, и партнеров, то есть агентств, чтобы их решить. Спрос на MICE высок. Что касается запросов, то сейчас большое внимание уделяется смыслам, коммуникациям, посылам, которые транслируются через мероприятия. Развлекательных событий в нашей практике стало меньше. Большинство проектов направлены на решение конкретных бизнес-задач либо на то, чтобы вдохновить людей в этой ситуации неопределенности и потери ориентиров.

Уровень неопределенности за последнее время вырос, но и до этого ситуацию нельзя было назвать прозрачной. Клиенты сами не понимали, чего ждать, какие мероприятия и в каком объеме они будут проводить. Планировать было сложно. Мы исходим из того, что у нас должен быть некий резерв ресурсов, в том числе финансовых, позволяющих нам в течение 3–4 дней подготовить цикловое совещание или инсентив-поездку. Конечно, стараемся общаться с клиентами о том, какие мероприятия у них планируются, но зачастую решение о проведении или отмене проекта принимается спонтанно. Поэтому мы всегда к этому готовы. Готовы ли поставщики — другой вопрос. У них тоже есть риски и затраты, в частности на персонал. И им тоже нужно зарабатывать деньги, а продать площадку в последний момент сложно. Возможно, крупные отели были раньше лояльнее, потому что понимали: крупные компании все равно к ним вернутся через полгода-год, сейчас же это под вопросом.

Для выбора агентства мы всегда проводим тендер — нам важно найти команду, которая будет эффективно с нами работать. В ней мы ищем продолжение своей. Агентство — наш полноценный партнер. Цена — скорее второй или третий критерий его выбора. Первый — команда, причем в этом году у нас часто звучало такое слово, как «эмпатичность» — эмпатичность агентства по отношению к нашим задачам. И главным критерием было — насколько эти люди вместе с нами будут «рубиться» до конца, до результата.

Объем рынка госзаказов в прошлом году составил порядка 800 миллиардов рублей — это конгрессно-выставочные события, форумы, встречи разного уровня. Не стоит забывать, что госзаказ — это и муниципальный праздник, и событие корпорации. Есть мнение, что на госзаказе не заработаешь, потом могут быть проблемы с отчетностью. Но так ли это на самом деле? Если говорить про парадигму движения огромного событийного рынка России на ближайшие 6–8 лет, то, по моим оценкам, она будет связана прежде всего не с коммерческими компаниями, а с госзаказом плюс большим IT-сектором.

По 223-ФЗ, куда все стремятся, объемы пока не достигли уровня прошлого года. А вот по 44-ФЗ цифры равны фактически прошлогодним, из чего можно сделать вывод, что кроме государства не будет ничего другого. Или будет, но в гораздо меньшем объеме. Как выиграть тендер? Во-первых, не жадничать. Деньги стоят денег, и их нужно найти на госзакупку и поиск подрядчика, который поможет с реализацией задуманного, в том числе тендерной процедуры. Уточните историю закупки в прошлом. Например, я смотрю, кто выигрывал ее из года в год, кто постоянно на нее подавался. Это всегда очень полезная информация, которая позволяет спланировать работу. Мы агентство и очень много делаем в стол. Зачем тратить свое драгоценное время?

Сейчас со стороны брендов мы видим одно-два события в месяц, а раньше их было 70–80 %. А значит, придется осваивать новый подход. В случае с госзаказом проработка проекта начинается задолго до мероприятия: 3–4 месяца — это минимум, который нужен, чтобы грамотно подойти к реализации мероприятия. Важно соблюсти все детали, которые требуются для поставленной задачи. Так, если на обычном мероприятии мы можем пройти с рулеткой и сделать все необходимые замеры, то здесь нужно проводить геодезию на площадке — для того, чтобы поднять геометрию всего зала.

Должно быть «лицо компании», которому позвонят и скажут: «Почему это не работает?» Без этого никак. На нашем рынке нет холодных звонков. Никто никогда не доверит мероприятие незнакомому человеку, компании, владельца которой не знают. Маркетинг продакшн-компаний у нас отсутствует, и это тоже стоит учитывать.

Известно или нет об этом этой широкой аудитории, но ПМЭФ проводится за счет средств участников и партнеров. Госфинансирование составляет менее 2 %. Все остальное — это средства партнеров и деньги, которые делегаты платят за участие. Наша главная задача в течение года — оправдать их ожидания от площадки форума и возможностей, которые будут на нем предоставлены. Нам важно не заработать, а увеличить географию и количество гостей мероприятия, его качество, практическую ценность для делегатов, потому что они нам доверяют.

Организаторы Global Event Forum попали в драматическую ситуацию: буквально за несколько дней до его проведения произошла мобилизация. Возвраты билетов оценили на сумму более миллиона рублей. Но запас прочности форума был высок, очень помогли партнеры. И первый Global Event Forum не был убыточным. Мой совет: сразу продумывайте, каким образом вы будете привлекать средства и сокращать расходы в подобных обстоятельствах.

Два года назад был создан закрытый HR-клуб, куда вошли ведущие рекрутеры Урала. И, по большому счету, Ural HR FORUM был придуман и рожден в рамках этого клуба. Тут наши интересы как компании совпали с запросами целевой аудитории. Ну а дальше — сегментация и коммуникация с каждым. Финансовые результаты уральского форума оказались, правда, скромные. Если говорить про этот год, то мы вышли в ноль. И считаем цифру хорошим результатом, потому что организация мероприятия и его продвижение — часть маркетинговой стратегии компании. Наш профит лежит за пределами экономики форума. Взамен мы получаем ту аудиторию, которая нам интересна. А еще демонстрируем свои возможности в качестве организатора и выступаем с теми сильными партнерами, которые этот форум поддерживают.

Один из самых важных трендов — экологический — приведет к тому, что на площадках будет все чаще использоваться многоразовый декор. Переработка и сортировка мусора прямо на мероприятии, вторая жизнь материалов с ивентов — это то, что будет происходить. Например, бейдж с MEF содержит семена растений, его можно посадить, и он прорастет! Цифровая трансформация обернется тем, что в будущем не останется НЕгибридных мероприятий: все мероприятия так или иначе будут иметь онлайновую составляющую. Как следствие — появление распределенных команд, сотрудников, которые работают из разных уголков Земли.

В начале пандемии одна коллега по отрасли, отказавшись от онлайн-выступления, сказала мне: «Интернет все помнит», имея в виду, что при офлайн-формате можно свободно делиться своими знаниями и своим мнением, а трансляция или видеозапись накладывает больше ответственности и ограничений. Ее слова сейчас очень актуальны. Потребность в офлайн-мероприятиях будет расти до тех пор, пока все, что мы говорим онлайн или транслируем в социальных сетях, может быть использовано против нас. Только на офлайн-мероприятиях можно создать доверительную среду, жизненно необходимую каждому из нас в периоды повышенной тревожности и нестабильности.