Анна КузьминаПрезентация автомобиля в той или иной стране ставит перед производителем непростую задачу: концепция мероприятия должна объединить ценности бренда с особенностями рынка сбыта — той страны, где происходит презентация. Можно ли найти баланс между демонстрацией ключевых ценностей бренда и желанием завоевать лояльность покупателей из других стран, мы решили поразмышлять на примере компании Mercedes, презентовавшей в начале года свою новинку — Mercedes-Benz CLA-класса — в нескольких странах, среди которых Россия, Германия, США и Италия.
США
Мероприятие, в рамках которого прошла презентация: Североамериканский международный автосалон (NAIAS).
Место проведения: Детройт. По мнению экспертов, США является ключевым рынком для CLA-класса. Неудивительно, что презентация в Детройте опередила остальные.
Время проведения: с 14 по 27 января 2013 г.
Описание мероприятия: Автосалон проходит в Детройте ежегодно, его посещают тысячи представителей мировых СМИ. Новинку представил Дитер Цетше, председатель правления Daimler AG. В торжественной речи, прозвучавшей после музыкального номера, он упомянул важность американского рынка, а также то, что компания создает большое количество рабочих мест (сегодня Детройт считается депрессивным городом). Под аплодисменты на сцене появились новинки модельного ряда Mercedes. После завершения официальной части гостей пригласили на сцену, где они смогли сфотографировать автомобили и пообщаться с руководством компании (помимо Дитера Цетше присутствовал глава Mercedes-Benz USA Стив Кэннон).
Селебрити: актеры Дайан Крюгер и Джошуа Джексон.
Интересный факт: «На международных автосалонах вместо after-party устраивают pre-party за день до открытия, где журналисты могут без суматохи рассмотреть автомобили, пообщаться с руководством компании и со специалистами», — говорит Андрей Родионов, начальник отдела корпоративной коммуникации ЗАО «Мерседес-Бенц РУС». Таким образом, информация стала доступна для журналистов за день до официальной презентации автомобиля в Берлине.
Германия
Мероприятие, в рамках которого прошла презентация: Mercedes-Benz Fashion Week Berlin.
Место проведения: Берлин, район Митте. Местом официальной презентации выбрана родина компании Daimler.
Организатор: IMG Fashion (подразделение IMG Worldwide).
Время проведения: с 15 по 18 января 2013 г.
Описание мероприятия: Неделя моды проходит при поддержке администрации Берлина и становится общегородским мероприятием. Гвоздем программы в феврале 2013 г. стало дефиле в центре города у Бранденбургских ворот, вход на это мероприятие был свободным. Другие площадки фестиваля — аэропорт Берлин-Темпельхоф. Автомобиль был представлен на подиуме внутри павильона на фоне задника с фотоснимком, сделанным во время съемок рекламного ролика CLA-класса (в главной роли снялась супермодель Карли Клосс).
Селебрити: Рене Зелльвегер, Карли Клосс, Эдвард Нортон.
Интересные факты:
- Размер площадки — 3400 м2.
- Длина подиума — 31 м, ширина — 3 м.
- Во время шоу подиум освещали 180 приборов.
- Значительная часть команды организаторов — волонтеры. На летней Неделе моды (июль 2013-го) — 170 человек из 477 членов команды.
Италия
Мероприятие: Неделя моды в Милане Milano Moda Donna (показ женских коллекций сезона осень-зима 2013–2014).
Место проведения: Milano Fashion Hub — пространство в центре Милана, соединяющее на время проведения мероприятия несколько площадок, в числе которых Palazzo Giureconsulti — Дворец юрисконсультов на площади Мерканти. Площадь здания — 1700 м2 (вмещает восемь конференц-залов, самый большой из которых рассчитан на 100 мест, и отдельные выставочные зоны).
Время проведения: с 20 по 26 февраля 2013 г.
Описание мероприятия: В рамках Недели моды прошло 150 презентаций и показов (71 дефиле). Показы транслировали на большие экраны, размещенные в пешеходной зоне между площадками. Во время мероприятия на территории Palazzo Giureconsulti разместились читальный зал, фото- и Wi-Fi-зона для журналистов и блогеров, пространство для проведения пресс-конференций. Здесь же была оборудована площадка Mercedes-Benz Fashion Club — закрытая зона для гостей, в которой прошли презентация автомобиля и другие мероприятия, организованные Mercedes.
СМИ: 2500 журналистов со всего мира.
Россия
Мероприятие, в рамках которого прошла презентация: 26-я Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia.
Место проведения: Москва, основная площадка — ЦВЗ «Манеж» (ранее проходила в Центре международной торговли). Причины смены площадки — широкие возможности Манежа для организации пространства, например строительства двухуровневых стендов.
Организатор: агентство «Артефакт».
Время проведения: с 29 марта по 2 апреля 2013 г.
Описание мероприятия: В рамках Mercedes-Benz Fashion Week состоялась статичная презентация CLA-класса: автомобиль был установлен на подиуме внутри зала, перед стендом компании Mercedes. Параллельно на подиуме перед Манежем был установлен Mercedes A-класса ярко-синего цвета. Спустя два месяца в Краснодарском крае состоялся российский тест-драйв Mercedes-Benz А- и CLA-классов. В нем участвовали представители автомобильной промышленности, и была организована специальная программа с выполнением упражнений на треке.
Участие в мероприятии: Вход по пригласительным. Ведется статистика посещений с помощью QR-кодов на беджах участников. По данным организаторов, присутствие гостей составило 70–80% от количества выпущенных беджей.
СМИ: на весеннюю Неделю моды 2013 года было аккредитовано 1500 журналистов, в том числе из 35 иностранных СМИ.
Интересный факт: Титульным партнером Российской недели моды Mercedes-Benz стал в 2011 году, подписав контракт с организаторами. Андрей Родионов, начальник отдела корпоративной коммуникации ЗАО «Мерседес-Бенц РУС»: «Почему на Fashion Week? Это уже традиция — представлять на Неделе моды новые автомобили, поскольку это свой тематический контекст: мир моды и автомобили оригинального дизайна. Второе соображение: Неделя моды знакомит с отечественными талантами — модельерами и дизайнерами, которые ориентированы на молодую аудиторию. Это прекрасная возможность познакомить молодых самостоятельных людей, которые симпатизируют марке и ценят дизайн с новинками модельного ряда».
Такие разные — и все-таки вместе
Выбрав мир моды как общую платформу маркетинговых коммуникаций, Mercedes получил возможность презентовать автомобили в разных странах в едином смысловом ключе. Во всех странах для презентации автомобиля выбраны масштабные мероприятия, которые собирают представителей СМИ со всего мира. Объединяющим фактором является и взаимодействие с госструктурами, без которого сложно обойтись при организации событий такого масштаба: в России партнером мероприятия выступает Минпромторг, в Берлине — мэрия города, в Италии Неделю моды поддерживает Национальная палата моды и правительство Милана, в 2009 г. запустившее программу Milano loves fashion. Благодаря этой программе, на улицах Милана проходят трансляции показов. Берлин следует той же тенденции — сделать из Недели моды городское событие: увеличение турпотока на период мероприятий приносит средства в городской бюджет. Для бренда Mercedes перечисленные мероприятия — это не только паблисити, но и встреча с потенциальными покупателями и партнерами.
Интересно, что для Недели моды в Берлине и Москве Mercedes является титульным партнером, а Миланская неделя моды остается с оригинальным названием, разбитая на два блока — показы мужских и женских коллекций (проходят в разное время). Презентация Mercedes CLA-класса состоялась в период проведения «женской версии». Основная часть миланских показов — от именитых модных домов; Берлинская неделя моды уделяет больше внимания креативным молодым дизайнерам: возможно, это стало одной из причин выбора Берлина местом официальной презентации CLA-класса, рассчитанного на молодую аудиторию модников. Презентация автомобиля за день до этого в Детройте позволила охватить сразу два континента и отдать должное растущему рынку США — по данным телеканала NBC, в этом году он продемонстрировал рекордные объемы реализации автомобилей за последние пять лет. Презентация на NAIAS обеспечила внимание профильных СМИ и заложила базу продаж на перспективном рынке. Берлинская презентация CLA-класса днем позже в рамках Недели моды представляется в большей степени имиджевой, чем «продающей», как и презентация в Италии, мировой столице моды. Особенностью события в Милане является активное использование исторических зданий: помимо Дворца юрисконсультов постройки XVI в., это Palazzo della Ragione (XIII в.), Palazzo Clerici (XVIII в.), которые сегодня располагают конференц-залами и арт-пространствами. В итальянской презентации максимум роскоши; берлинская кажется самой демократичной, с налетом хулиганства: именно на ней гости расписали автографами скульптуру белого коня — героя проморолика Mercedes CLA-класса, стоявшую на подиуме рядом с автомобилем.
Черта, объединяющая недели моды в Берлине и Москве, — привлечение волонтеров к подготовке мероприятия. На российской Неделе моды, по словам организаторов, агентства «Артефакт», главным приоритетом является поддержка отечественных дизайнеров. Консультационную поддержку организаторам недель моды под эгидой Mercedes оказывает агентство IMG Fashion, часть гиганта IMG Worldwide, продюсирующего мировых звезд и проводящего крупнейшие спортивные мероприятия. Некоторые недели моды IMG Fashion организует «лично», например недели моды в Берлине, Майами, Сиднее. Что касается России, то ЗАО «Мерседес-Бенц РУС», IMG Россия и организатор Mercedes-Benz Fashion Week Russia — агентство «Артефакт» продлили соглашение о титульном партнерстве. Теперь, по словам организаторов, «проект получит новые возможности для международной интеграции», что, надо думать, будет все больше сглаживать национальные особенности мероприятий.
Поделиться