Дарья МинасоваДарья Минасова, Brothers Production, поделилась подборкой из 10 кейсов мероприятий, которые были адаптированы к метавселенной и получили высокие охваты, возможность дополнительного использования инструментов для монетизации, а также эффективных pr-механик, продолживших работать на бренд и после окончания виртуального события.
Концерт David Guetta DJ Party
Одними из первых площадку Roblox начали осваивать организаторы концертной индустрии. Среди недавних примеров — David Guetta DJ Party в первых числах февраля 2022 года. Межгалактический концерт сопровождался световым шоу с огнями, голограммами, лазерами и громкими динамиками. Фанаты исследовали залитую неоном галактику, покрытую кристаллами. Участвовали в диджейских и танцевальных батлах, а также пробовали решить тайную головоломку, пользуясь специальными способностями, в активностях, наблюдая впечатляющее шоу со световыми спецэффектами. В центре мира на подиуме Дэвид Гетта выступал в образе своего аватара — реалистичной 3D модели, имитирующей движения артиста. За внутреннюю валюту можно было купить прическу для аватара, как у музыканта, и даже виртуальную модель диджея. За все время мир посетило более 18 000 игроков единовременно во время первой премьеры шоу.
Фестиваль EDC
Ежегодный масштабный фестиваль Electric Daisy Carnival (EDC) является одним из крупнейших в мире событий электронной танцевальной музыки, он проходит в Лас-Вегасе, штат Невада. Чтобы фанаты по всему миру могли участвовать в этом захватывающем действе, а не просто смотреть трансляцию, организаторы создали Insomniac World Party — мир на Roblox в качестве дополнительной активности.
Как и реальный фестиваль, мир включает четыре сцены, на которых проходили живые выступления. Аватары диджеев стояли за пультами, имитируя реальных. А на танцполе звучали треки, которые играли в реальном времени на фестивале.
Каждый пользователь мог приобрести фирменный мерч или аксессуар мероприятия для своего аватара за внутреннюю валюту — Kandi.
В самом начале игры каждый игрок получал питомца. Его можно было поменять в магазине Insomniac внутри игры, разблокировав более 20 питомцев, участвуя в активностях.
Помимо посещения концертных зон, игроки могли сразиться в танцах на время с другими игроками на стендах Shuffle Showdown.
В Camp EDC можно было настроить свою собственную палатку и выбрать, где ее установить. Новые стили палаток приобретались за Канди в любом магазине Insomniac на карте.
Go-Kart Racing находился в Пустоши и включал в себя гонку на три круга для вас и до 11 других игроков. Запускалась она каждые 15 минут, как только набиралось необходимое количество участников. Были предусмотрены также многие другие зоны активности и нетворкинга.
Виртуальный остров Paris World
В начале октября 2021 года Пэрис Хилтон запустила Paris World, где участники могли погрузиться в розовый мир дивы с частными самолетами, целым зоопарком, полным очаровательных животных, нереальной красоты особняком, огромной концертной сценой для VIP-гостей и многим другим. Фишкой был диджей-сет от Пэрис Хилтон, который начался в пятницу, 8 октября 2021 года, и проходил каждый час в течение выходных.
Можно было зайти в студию Dash Radio, где Хилтон общается со знаменитостями, даже побывать в роли приглашенной звезды, с которой разговаривает в эфире Пэрис. Также игроки могли купить одежду за Robux или за внутриигровые алмазы, которые можно собрать на карте. Paris World ежедневно обновлялся с появлением новых знаменитостей.
Ранее закрытые мероприятия публиковали пост-релизы, приглашали селебрити и блогеров, вели трансляцию ради расширения аудитории. С метавселенной же появилась возможность максимально привлечь внимание, сохранив статус элитного события. Дополнительный интерактив с брендовым мерчем останется у пользователей навсегда, что поможет продвигать бренд и после мероприятия.
Виртуальная выставка Gucci Garden Archetypes
В мае 2021-го Gucci провел двухнедельный ивент Gucci Garden Archetypes. Геймеры могли изучить ключевые рекламные кампании итальянского модельера Алессандро Микеле для Gucci и купить редкие виртуальные предметы коллекционирования для своих аватаров в рамках интерактивной выставки, которую модный дом провел в Roblox. Метавселенная представляла собой цифровую копию реальной выставки Gucci Garden, проходившей во Флоренции в честь 100-летия бренда.
Пространство включало семь залов. Заполненная растениями комната была посвящена духам Gucci Bloom, а остальные шесть комнат рассказывали об источниках вдохновения и визуальных отсылках к различным коллекциям, созданным Алессандро Микеле, креативным директором бренда, с 2015 года.
Его первую коллекцию сезона AW15 под названием «Городской романтизм» увековечили в виртуальном вагоне метро. Еще одно помещение с большим бассейном в центре было посвящено прошлогодней круизной коллекции.
Входя в Gucci Garden, посетители сбрасывали свои аватары, становясь нейтральными манекенами без пола и возраста – это символизировало то, что все мы начинаем свое путешествие по жизни как чистый холст. Блуждая по разным залам, манекены посетителей впитывали в себя элементы экспозиции. Посещая комнаты в разном порядке и сохраняя разные фрагменты пространств, они представали в конце пути как единственные в своем роде творения, отражающие идею людей как одних из многих, но совершенно уникальных.
Помимо путешествия по выставке пользователи охотно скупали виртуальную брендовую одежду и аксессуары. Оплата проходила за внутреннюю валюту, «робаксы», которую можно заработать, только участвуя в активностях внутри мира.
Директор по маркетингу Gucci Роберт Трифус в интервью TechCrunch сказал, что за время проведения ивента Roblox позволил масштабировать продукты бренда в разы быстрее. При традиционных маркетинговых инструментах на такое бы понадобилось 100 лет.
Церемония вручения премии Fashion Awards
Церемония вручения премии Fashion Awards, учрежденная Британским советом моды (BFC), прошла в метавселенной Roblox в ноябре-2021. Для трансляции была создана красная ковровая дорожка, которая напоминала реальную в лондонском Альберт-холле. Пользователи смогли пройтись по ней вместе с известными деятелями индустрии моды, изучить профили номинантов, посмотреть трансляцию награждения и примерить виртуальные наряды.
А еще модный совет совместно с Roblox и брендом Gucci объявил о новой номинации в области виртуальной моды — Fashion Award for Metaverse Design. Первый приз в этой категории достался Sapphire — дизайнеру, создавшему одежду для персонажей Roblox. И теперь эта номинация будет неотъемлемой частью последующих церемоний.
Презентация сериала от телеканала «Суббота!»
Среди эффектных зарубежных кейсов есть и очень интересный российский проект от телеканала «Суббота!» с презентацией нового сериала «Моя прекрасная Страшко». В Roblox был создан небольшой район Москвы с кинотеатром, внешне напоминающим «Художественный».
На закрытую вечеринку были приглашены журналисты, для которых создали уникальные аватары. Особое место в проекте уделили партнерским интеграциям. Гостей отвозили на брендированном такси «Ситимобил». У самого кинотеатра стоял пресс-волл, где аватар светского фотографа Коли Зверкова делал фото с мероприятия. На улицах города были размещены баннеры с промокодами партнерских сервисов, а по дорогам курьеры «Самоката» развозили еду. В самом кинотеатре был установлен фуд-корт «Доширачная» c тематическим блюдом «Дошик», а также предлагалось купить попкорн и напиток.
Гвоздем программы стало выступление аватара певицы Mary Gu с кавером хита «Если в сердце живет любовь». Во время выступления артистки на экране демонстрировались кадры из сериала.
Зимний курорт от Ralph Lauren
Из наиболее свежих кейсов: 8 декабря 2021-го бренд Ralph Lauren запустил свой виртуальный иммерсивный проект The Winter Escape. Что внутри? Зимний курорт с разнообразными развлечениями. Если игрок, например, всегда мечтал побывать в сказочных Альпах, то ему представилась такая возможность. Юзер смог прокатиться на сноуборде, порезать лед на коньках, погреться у костра с чашечкой чая и зефиром. А в ходе исследования этого райского зимнего лагеря ему открывались двери в мир Ralph Lauren. Мечта любого модника-геймера!
Этот проект был в онлайне 27 дней, собрав множество восторженных отзывов и лайков от пользователей.
Онлайн-тимбилдинг для IT-компании
В рамках онлайн-тимбилдинга IT-компании весной 2021-го мы создали виртуальную копию главного офиса в Москве. Сотрудники с начала пандемии находятся на удаленке, а часть новых никогда не видела штаб-квартиру бренда. А ведь это место, где отдельные специалисты становятся командой, впитывая корпоративную философию. Поэтому активности частично были командными.
В каждом кабинете проходила своя активность. Сотрудники бегали по знакомым локациям, собирая лого вечеринки, катались на велосипедах и машинах, играли в настольный футбол, боулинг на барной стойке на кухне, гоняли на катерах в WC и проходили лабиринт с привидениями в вентиляции, могли сразиться в командном шутере в переговорной. Каждый игрок получал возможность кастомизировать свой аватар в фирменный мерч мероприятия в гардеробной.
Виртуальный город Hyundai Mobility Adventure
Компания Hyundai Motor объявила об открытии пространства Hyundai Mobility Adventure в метавселенной Roblox в сентябре-2021. И представила пять тематических зон:
- Фестивальная площадь — центральный базовый лагерь для игроков, куда они возвращаются после исследования окружающего мира и где можно принять участие в фестивалях, празднованиях и демонстрациях автомобилей, параллельно общаясь с другими пользователями.
- Город мобильности будущего — ультрасовременный мегаполис, где игроки могут познакомиться с решениями мобильности будущего и технологией водородных топливных элементов Hyundai Motor.
- Эко-лес (при поддержке IONIQ) — рекреационная сфера с минималистичной и неторопливой жизнью, которая стала доступной благодаря сосуществованию экологичных технологий мобильности и сказочных фантазий.
- Гоночный парк (при поддержке суббренда N) — место, где игрокам предлагается оценить самые современные гоночные технологии и виды спорта на примере динамичных автомобилей спортивного бренда N.
- Центр интеллектуальных технологий — площадка для исследований технологий будущего, где пользователи могут почувствовать себя в роли настоящих инженеров и конструкторов.
Участники могут свободно перемещаться между пятью зонами, знакомиться с продуктами и решениями мобильности Hyundai Motor, играть в игры и выполнять разные задачи в роли определенных специалистов. Например, можно сесть за руль автомобилей NEXO и IONIQ 5, управлять роботом, специализированными автомобилями (PBV) и городским воздушным транспортным средством (UAM). Игрок может настраивать личного аватара, модернизировать персональный гараж и участвовать в различных общественных мероприятиях, погружаясь в обширный виртуальный мир метавселенной.
Спортивный мир Nikeland
В середине октября-2021 NIKE запустил фирменный плейс Nikeland в метавселенной Roblox. Виртуальная копия штаб-квартиры компании, которая физически располагается в Бивертоне, штат Орегон, включает в себя стадионы и спортивные площадки, где юзеры могут соревноваться между собой, зарабатывая баллы. Эти баллы можно тратить на кастомизацию своего аватара брендовыми вещами от NIKE. Отличный инструмент маркетинга для тестирования новых продуктов и изучения интересов потребителей!
В виртуальном мире Nikeland пользователи могут:
- Создавать свои спортивные мини-игры. Есть несколько мини-игр, которые управляются игроками и не имеют привязанных к ним игровых режимов. Плавание, например, не является игровым режимом, но если игроки хотят устроить соревнование по плаванию, им придется запустить его самостоятельно.
- Другие мини-игры — это беговая дорожка, препятствия и гонки. Nikeland реализовал для мобильных пользователей удобную функцию — использовать акселерометры для регистрации движений. Таким образом, если игроки прыгают, их аватар Roblox тоже будет прыгать.
Игрокам предоставлены инструменты и место, чтобы самостоятельно построить полосу препятствий. Хотите смешать паркур с The Floor is Lava? В Nikeland есть целая строительная механика, чтобы воплотить это в реальность. Это делается полностью на собственном дворе игрока, на участке земли, который он может использовать для строительства. Баскетбольные кольца, спортивное снаряжение и даже боксерскую грушу можно купить в вестибюле и разместить во дворе.
- Получать виртуальную одежду бренда серий Air Force 1, Nike Blazer, ACG и Nike Tech Pack, включая свежие дропы Air Force 1 Fontanka и Air Max 2021.
- Передавать свои реальные движения в игру, используя смартфоны и фитнес-браслеты.
В будущем компания планирует развитие собственного виртуального мира за счет добавления новых возможностей и функций. Например, станет возможным виртуальное посещение глобальных спортивных мероприятий в режиме VR.
Перспектива — топ!
Грандиозная вечеринка #SAMSUNG30Russia в честь 30-летия бренда в России
Лучшие кейсы с премии «Событие Года»: Победитель в номинации «Экспо-событие года» — Innovation Summit Moscow 2021
Поделиться