C4GroupОрганизовать тест-драйв автомобиля для журналистов — задача амбициозная: ведь эту аудиторию удивить непросто. Рассказываем подробно том, как покорить требовательных гостей и получить максимальный выхлоп от события.
Nissan Murano — автомобиль для тех, кто ценит высокое качество, стиль и инновационность. Для презентации модели был выбран город в самой западной точке России. Калининград — город с тысячелетней историей, который несколько раз переходил во владение самым могущественным государствам Европы и впитал все лучшие достижения цивилизаций. Его архитектура, красивейшие приморские пейзажи и, что немаловажно, разнообразие дорожного полотна по ходу маршрута тест-драйва — все это позволило участникам тест-драйва нового Nissan совершить действительно увлекательное путешествие и ощутить все возможности автомобиля. Калининград — оптимальная локация и с точки зрения бюджета: проводить event’ы в Европе компаниям сейчас невыгодно, а здесь можно организовать мероприятие на высоком уровне, в западноевропейском стиле, используя бюджет максимально эффективно.
Любой event’ор знает, что для создания хорошего маркетингового события мало продумать маршрут и сценарий — надо воплотить характеристики бренда новой модели в концепции и контенте. Чтобы гости ощутили ключевые месседжи марки буквально каждой клеточкой своего тела, надо продумать все до мельчайших подробностей.
Характеристика № 1. Роскошь
Локация события
Калининград когда-то назывался Кёнигсберг, что переводится как Королевская Гора. Надо ли говорить, что атмосфера города как нельзя лучше отвечала ценностям бренда! Участники тест-драйва смогли почувствовать себя настоящими королями уже на старте маршрута: ведь презентация Nissan Murano проходила в рыцарском замке Нессельбек — точной копии крепости Тевтонского ордена, которую архитекторы воссоздали по старинным чертежам. Здесь гости увидели настоящие рыцарские доспехи, подлинные наконечники копий и стрел и за завтраком стали зрителями уникального конно-рыцарского шоу. Здесь же прошла официальная презентация и сессия вопросов и ответов.
Разнообразие дорожных покрытий
На тест-драйве журналистам важно опробовать автомобиль на максимально разнообразных дорожных покрытиях. И у участников была такая возможность. В течение двух дней они проехали не только по ровным асфальтированным дорогам и трассам, но и по старой немецкой брусчатке, бездорожью, песчаной и проселочной дорогам.
Размещение гостей
Для участников тест-драйва был обеспечен высочайший уровень отелей и ресторанов. Для того чтобы проконтролировать качество размещения гостей, организаторы заблаговременно неоднократно проверили все гостиницы и точки маршрута.
Характеристика № 2. Дизайн
Фотолокации
Как продемонстрировать дизайн автомобиля журналистам? Конечно, надо подобрать максимально разнообразные фотолокации для съемки. В течение двух дней представители СМИ сфотографировали Nissan Murano на фоне морских пейзажей и замков, при ясной погоде и во время бушующей стихии, провели съемки car by car на трассах и даже на старом немецком аэродроме.
Брендирование
Фирменный цвет бренда Nissan деликатно присутствовал в брендировании мероприятия — на флагах, раздаточных материалах и подарках для гостей. За счет выбора локаций с большим числом объектов с кирпичной кладкой в контенте мероприятия визуально присутствовал оранжевый оттенок, который характерен для палитры Nissan Murano. Автомобили цвета «оранжевый металлик» особенно выигрышно смотрелись на фоне замка Нессельбек.
Характеристика № 3. Эксклюзивность
Эксклюзивный концерт
Чтобы получить полноценное впечатление от готического Калининграда и окрестностей, ощутить атмосферу королевского Средневековья, и развлечения должны быть тематическими. Эксклюзивно для гостей тест-драйва открыл двери частный органный зал в городе Светлогорске. Великолепная акустика, уникальный инструмент производства западногерманской фирмы «Хуго Майер» сделали органный зал одним из лучших в России.
Эксклюзивный доступ
Специально для проекта была достигнута договоренность о размещении автомобилей на закрытой внутренней территории замка Шаакен. Это орденский замок, который был основан на месте прусской крепости (Зоке, а позднее Шокин) около 1270 года. В настоящий момент является памятником архитектуры регионального значения.
Характеристика № 4. Технологии
Welcome-ролик
По прибытии журналистов в Калининград из аэропорта их забирали на автомобилях Nissan Murano. Они ехали на заднем сиденье, и в мониторах, встроенных в подголовники, им показывали приветственный ролик о проекте. Благодаря этой идее гостям не только рассказали, как будет проходить мероприятие, но и позволили почувствовать себя в роли пассажиров — ведь обычно журналист на тест-драйве сидит на водительском кресле.
Аудиогид
Сориентироваться по точкам маршрута обоих дней помог аудиогид, специально созданный для этого мероприятия в сотрудничестве с известным автомобильным радиожурналистом Георгием Хачатуровым и рассказывающий об интересных исторических фактах. Георгий, чтобы записать аудиогид, заранее совершил путешествие по маршруту, по которому позже проехала группа, пообщался с местными жителями. В итоге гости слушали не стандартный рассказ о достопримечательностях, а совершенно эксклюзивную историю.
Sony Play Station 4
Во время гала-ужина, который состоялся после презентации новой марки, один автомобиль стоял рядом с рестораном, и все, кто выходил на улицу, могли присесть в него и поиграть в Sony Play Station в одиночку либо посоревноваться с товарищами.
Бонус
В начале тест-драйва всем журналистам раздали фитнес-браслеты и предложили измерить количество шагов, пройденных за два дня, но не сказали, зачем. Все участники мероприятия старались ходить как можно больше. А в конце события все гости озвучили число шагов. И тут организаторы их удивили, объявив: «Это настолько крутой автомобиль, что из него не хочется выходить и ходить пешком!» Приз получил тот, у кого количество шагов оказалось наименьшим.
Характеристика № 5. Комфорт
Наполнение автомобиля
Комфорт — важная составляющая новой марки Missan Murano. И чрезвычайно важная составляющая любого мероприятия, если оно организовано для представителей СМИ. В автомобиле участники тест-драйва могли найти все необходимое: iPad и iPhone — чтобы общаться и делать фото; радиостанцию — чтобы снимать автомобиль в динамике; ланч-бокс — чтобы перекусить; и даже дождевик и бахилы на случай плохой погоды.
Возможность корректировки маршрута
Навигаторы на айпадах участников тест-драйва были настроены так, чтобы при желании водитель мог пропустить фототочку на маршруте и провести полтора часа, например, на пляже, — ведь было знойное лето. И эту возможность предоставлял новый Nissan Murano!
Достопримечательности без очереди
Комфорт сопутствовал гостям на протяжении всей поездки и ощущался абсолютно во всех деталях. Желающие посмотреть достопримечательности и посетить экскурсии во время прохождения маршрута могли сделать это без очереди — специально для них были заранее изготовлены брендированные билеты Nissan. По ним любой экипаж проходил в любое желаемое место, не дожидаясь остальных и минуя общие очереди.
Хотите тоже окунуться в атмосферу тест-драйва по-королевски? Два насыщенных дня — в трехминутном видео:
В проекте приняло участие шесть групп журналистов — всего 69 человек из 63 средств массовой информации. Они практически сразу же сделали 56 публикаций, в том числе пять телевизионных сюжетов, которые незамедлительно были показаны в эфире.
Grammy Awards 2017: лучшие идеи в рамках главных событий премии
Азбука event`ора: Часть 1. От А до Н
Поделиться