Редакция Event.ruМария Жмак, директор по маркетингу и PR компании MAN Truck and Bus RUS, рассказала о деталях организации масштабного Road Show MAN в России в условиях пандемии.
Всероссийские премьеры в B2B-сегменте происходят нечасто, а в сегменте коммерческой техники — это вообще большая редкость. Свою премьеру компания MAN ждала 20 лет.
Наше мероприятие было запланировано на весну 2020 года и когда началась пандемия, пришлось отложить презентацию. Мы больше года ожидали спада в статистике заболеваемости, ежедневно отслеживая тенденции. Приходилось осуществлять мониторинг не только российских ресурсов, но и зарубежных, а также изучать опыт проведения ивентов с учетом сложившейся ситуации в странах Европы и в Китае, которые первыми прошли этот путь. Кроме того, мы следили за работой других, не относящихся к транспорту брендов в России. И все это — ради безопасности наших гостей.
Почему же мы все-таки выбрали путь Road Show по всей России, а не стратегию одного большого мероприятия в столице сразу после спада пандемии?
Во-первых, ситуация быстро менялась, появлялись все новые и новые штаммы, статистика заражений была крайне нестабильной. Чтобы организовать такое большое мероприятие, нужно было минимум три месяца, а за этот период могло многое поменяться. Если бы мы сделали ставку на один город, премьера могла бы вообще не состояться в 2021 году. Поэтому мы решили, что лучше провести 11 менее крупных презентаций, чем одну большую.
Во-вторых, в нашей базе тысячи клиентов и сотни городов по всей России. Было неблагоразумно просить наших клиентов и партнеров добираться до столицы в такое непростое время. Даже если бы гости приехали не заразившись, путь обратно все равно оставался небезопасным. Мы не могли так рисковать здоровьем людей. Поэтому, сделав прививки и вооружившись экспресс-тестами, мы поехали в тур сами, чтобы лично продемонстрировать наш продукт всем желающим в ключевых для нас регионах.
В-третьих, в сложившейся ситуации управлять потоком людей на небольших мероприятиях из 100 гостей гораздо проще, чем из двумя тысячами людей на одном мероприятии. Ведь здоровье сотрудников, партнеров и клиентов, было и остается нашим главным приоритетом.
Меры безопасности
Разделение потока гостей
Мы поделили гостей на группы и подгруппы. У каждой группы был свой временной промежуток присутствия, у подгруппы — свой сектор на мероприятии. Так мы могли более тщательно контролировать соблюдение социальной дистанции и использование индивидуальных средств защиты. Также это помогло нам избежать очередей в зоне регистрации, кейтеринга и конференции. После каждой группы с помощью специальных клининговых служб и антиаллергенных средств мы обрабатывали все помещения и поверхности, чтобы новоприбывшие находились в безопасности.
Безопасная дорога до мероприятия
Там, где это было возможно, мы отказались от передвижения гостей на общественном транспорте. Мы организовывали для них персональные такси от дома до площадки и обратно. Эти меры не сильно увеличили бюджет — такой подход обошелся нам в ту же сумму, что и день работы шаттла. Мы также попросили гостей по возможности приезжать на личных автомобилях, для этого мы организовывали парковку.
Разметка и дистанция
Конечно же, в зонах, где был риск скопления людей, таких как ресепшен, кейтеринг, зона конференции, мы наносили разметку и контролировали дистанцию.
Обработка подошвы
При входе на мероприятия мы использовали специальные коврики, которые дезинфицировали подошву обуви. Это не доставляло дискомфорта нашим гостям, так как они этого почти не замечали. Все-таки в такое непростое время любая профилактика лишней не будет.
Измерение температуры
Известный факт, что если отнестись к измерению температуры ответственно, а не с формальной точки зрения, это поможет определить людей с первыми симптомами болезни и предупредить заражение других участников. Поэтому перед входом медики измеряли температуру электронным бесконтактным термометром и заносили показатели в ведомость. Прежде чем получить бейдж, все гости подписывали документ с подтверждением, что они не выезжали за границу в последние две недели и не контактировали с инфицированными.
Экспресс-тестирование
На всех наших мероприятиях, где это было возможно, мы проводили для гостей экспресс-тестирование на ковид. Мы до сих пор используем этот инструмент, причем тестируем не только гостей, но и весь обслуживающий персонал.
Средства индивидуальной защиты
Помимо того, что по всему периметру были расставлены современные стойки с антисептиком, каждому гостю мы выдавали индивидуальный комплект из маски, перчаток и санитайзера. Мы придумали яркие маски в стиле нашего бренда, которые очень понравились нашим гостям — они с радостью носили их и брали для своих детей в качестве сувенира.
Обработка выставочной техники после каждого осмотра
Мы организовали тест-драйвы на площадках, чтобы демонстрация была максимально наглядной. Ничто так не воодушевляет клиента, как собственный опыт. Конечно, тест-драйв проходил на закрытой территории, за руль допускались только люди с правами и после тщательного инструктажа, а за движением следил обученный сертифицированный инструктор. Если говорить про безопасность во время пандемии, то мы использовали одноразовые чехлы на сиденьях и руле, а также после каждого тест-драйва техника проходила дезинфекцию.
Еда в индивидуальных боксах
В связи с тем, что точки питания концентрируют рядом с собой потоки людей, а мы всегда стараемся угостить наших гостей чем-нибудь вкусным, было принято решение отказаться от традиционных фуршетных линий и организовать индивидуальные боксы с едой для каждого гостя.
Когда мы только начинали проводить презентации, мы использовали картонные коробки и пластиковые стаканчики, но быстро осознали, что они формируют большой объем отходов, поэтому заменили все на более экологичные крафтовые пакеты.
Планирование мероприятия
Тизерные активности
Чтобы вовлечь аудиторию и значительно подогреть интерес к премьере нашего нового продукта, за три месяца до начала Road Show мы организовали тизерную активность. Работали мы в онлайн- и офлайн-форматах одновременно.
Тизер офлайн
В начале года совершенно неожиданно к нашим клиентам приехал курьер от компании MAN. Он привез посылку в красивой коробке.
В ней находились три простые вещи:
- модель нового грузовика;
- продуктовый буклет в качественном исполнении (по отзывам клиентов, обычно они не вчитываются в продуктовые буклеты, но этот изучили от корки до корки);
- письмо-приглашение на презентацию от генерального директора, которое вызвало бурю положительных эмоций.
Тизер онлайн
В онлайн-пространстве на официальном YouTube-канале компании мы запустили настоящий короткометражный сериал со знаменитыми актерами. Сюжет не был посвящен обзору техники, напротив, он был сосредоточен на доброй истории водителя-дальнобойщика, который переживает внутренний кризис, но с успехом преодолевает все невзгоды благодаря доброму помощнику — грузовику MAN. Этот сериал привлек внимание не только наших клиентов, но и многих других подписчиков, которые никогда не интересовались коммерческим транспортом.
Активности после проекта
Чтобы максимально долго удерживать внимание партнеров и клиентов к нашим новинкам после Road Show, мы создали еще один онлайн-проект.
На протяжении всего Road Show за рулем одного из грузовиков сидел генеральный директор компании, и мы вместе с ним снимали путешествие по 11 городам России. У нас получился настоящий блог. Все серии мы опубликовали на YouTube чуть позже.
После того, как Road Show закончилось мы стали публиковать наш блог на официальном канале компании в YouTube удержав тем самым внимание публики еще пять месяцев. Таким образом мы добились того, что клиенты и партнеры еще долго оставались с нами после окончания проекта.
Пробег по России. Подготовка проекта
Как я сказала ранее, мы готовились провести проект еще в 2020 году, но из-за пандемии пришлось перенести его более чем на год. Это вызвало ряд сложностей в организации и бюджетировании.
Негативные тренды в ивент-индустрии после наступлении пандемии:
- цены на услуги и товары резко выросли. По нашим подсчетам, повышение цен за год произошло более чем на 15–20%;
- количество профессиональных агентств резко сократилось;
- из-за долгого простоя ивент-индустрии наблюдалась сильная ротация кадров, что привело к потере качества в работе с действующими партнерами.
В связи с этим концепцию проекта, задуманную в 2019 году, мы были вынуждены полностью пересобрать к старту в 2021 году.
Разумеется, для организации такого крупного мероприятия пришлось привлекать внешних поставщиков товаров и услуг. Более того, нам нужны были партнеры, которые обладают широкой сетью во всех 11 городах: Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Казани, Уфе, Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. Таких партнеров в Москве оказалось немного, поэтому нам пришлось провести серьезный тендер. Но даже это не застраховало нас от рисков. В середине проекта нам пришлось отказаться от победителя тендера из-за неудовлетворительного качества работы в регионах. Признаюсь, это была экстремальная ситуация. Проводить еще один тендер в разгаре Road Show, где промежуток между городами составляет одну-две недели, — практически невыполнимая миссия. Но мы чудом справились!
Отсюда вывод: в крупные проекты лучше брать несколько поставщиков на случай непредвиденных обстоятельств и разделять ответственность между разными командами. Так меньше рисков и нагрузки на одного партнера.
Подбор площадок
Нам предстояло выбрать 11 площадок в различных городах России. Зачастую мы не знали ни города, ни поставщиков. Поэтому мы привлекли к просмотру и консультациям нашу дилерскую сеть в городах. Коллеги, представляющие наш бренд, значительно усилили нас в этом процессе.
Тем не менее выбор площадок для мероприятий был поистине сложным процессом.
Места должны были обладать определенными характеристиками.
- Транспортная доступность до центра города. Это обеспечивало нам большую посещаемость, ведь чем удобнее и быстрее добираться до площадки, тем охотнее клиент согласится прийти на мероприятие.
- «Амбициозность» места проведения. Как вы знаете, появления новых моделей грузовиков наша компания ждала 20 лет. Поэтому площадка должна была отражать всю грандиозность концепции и подчеркивать статус проекта. Место проведения должно было быть узнаваемым, современным и привлекательным с точки зрения дизайна. Как новый модельный ряд MAN. Поэтому в качестве места презентации в Москве мы выбрали набережную парка Горького, а в Санкт-Петербурге — новый российский гоночный комплекс «Игора Драйв». В Ростове-на-Дону мы выбрали «Ростов Арену» — новую современную площадку для проведения матчей чемпионата мира. В Екатеринбурге это был «Екатеринбург-Экспо» — крупнейший выставочный комплекс на Урале и так далее.
- Большая вместимость площадки — этого требовали антиковидные ограничения. В современных условиях людям нужно в 2-3 раза больше свободного пространства для соблюдения социальной дистанции. Также нам нужно было организовать большой шатер на территории, чтобы избежать капризов погоды.
- Еще один ключевой фактор для наших событий — площадка для тест-драйва. Нам нужен был полигон, на котором можно провести тест-драйв одновременно шести грузовиков и одного автобуса.
Каждую площадку мы разделили на специальные зоны в соответствии с преимуществами нового модельного ряда. Например, регистрацию и развлечения мы поместили в зоне «Оптимизированное время безотказной работы», зона «Эффективность и экономичность» вместила в себя фирменный магазин сувениров, кейтеринг, сцену и некоторые другие интерактивы. В зоне «Исключительное удобство для водителя» разместили сектор угощения, обучения и развлечения водителей, а также полигон для тест-драйвов. Наконец, в четвертой зоне, которая называлась «Надежный партнер», размещались наши партнеры (сопутствующие бизнесы: финансовые организации, кузовостроители, другие бренды Volkswagen Group, куда входит и наша компания), переговорные и помещение для пресс-конференции.
Логистика
Безусловно, чтобы организовать презентацию нового модельного ряда грузовиков, нужны сами грузовики. В пробег мы взяли почти целый демо-парк и в зависимости от города выставляли более востребованный в этом регионе продукт.
Конечно, обеспечение перегона мы отдали специализированной компании. Сервис, мойку и подготовку транспорта осуществляли наши дилеры. Благо в России их больше 60 и на каждого можно положиться.
Специальная логистическая компания, помимо самого перегона, обеспечивала страховку, заправку, питание и проживание водителей, а также сохранность груза — мы перевозили все сценическое оборудование: баннеры на жестком каркасе, флаги, флагштоки, мебель для интерактивных зон, печатные и рекламные материалы, подарки для клиентов и другую раздаточную продукцию.
Проводя анализ по итогам пробега, мы сделали несколько выводов.
Во-первых, не нужно везти все оборудование с собой. Как оказалось, арендовать конструктивы на длительный срок и брать их с собой дороже, чем брать все то же самое в регионах на краткосрочную аренду. Так случилось с шатрами.
На каждом из 11 мероприятий мы задействовали более 20 шатров. Под них были готовы декорации, но в процессе реализации мы отказались от этого концепта и брали шатры у местных поставщиков.
Два минуса: шатры нужно бронировать заранее; не все они одинакового размера, поэтому позаботьтесь, чтобы декорации могли подгоняться под чуть меньшие или большие размеры.
Однако инвентарь для оформления лучше все-таки возить с собой, так как качество печати в разных регионах может сильно отличаться. Да и с оперативностью изготовления могут возникнуть сложности, как показала практика. Здесь стоит сказать, что у нас был хороший опыт. Некоторые тентовые полуприцепы мы переоборудовали в брендированный офис продаж и сцену — это решило сразу множество задач.
Погрузку и разгрузку оборудования всегда делала техническая группа. Этот момент заслуживает отдельного внимания. Надо сказать, что весь инвентарь в таком проекте подвержен быстрому износу — большую часть мы утилизировали по его окончании, потому что почти все пришло в негодность после 11 мероприятий и преодоления 13 000 км.
Вдобавок из-за неблагоприятных дорожных условий груз сильно сотрясался во время трансфера из города в город. Несмотря на пневмоподушки прицепов, нам приходилось делать кое-какой мелкий ремонт в каждом городе. Поэтому для таких больших проектов нужна знающая и опытная техническая команда — если неверно закрепить хотя бы часть груза, в следующий город вместо оборудования приедет настоящая каша из материалов.
Другой фактор, который может повлиять на сохранность груза, — погодные условия. Во время путешествия в одном городе нас ждала жара под 40 °C, а в другом — проливной дождь при 10 °C. В одном случае оборудование выцвело, в другом — сильно разбухло. Опыт показал, что деревянное оборудование лучше заменить на легкий металл или пластик. Если это невозможно, лучше заложить издержки на ремонт или полную замену. Если вы выбираете деревянные конструкции, которые все-таки стоят дешевле, то проложите карту строительных магазинов на маршруте следования.
Что касается технической готовности грузовиков и полуприцепов, как я уже говорила ранее, ее обеспечивали наши дилерские центры в городах. С этим никаких проблем не возникло. Все грузовики всегда были чистыми и на ходу. Здесь, конечно, нельзя не сказать, что это грузовики MAN, для которых 13 000 км — не расстояние. Мы были уверены, что сюрпризов не будет.
Тимбилдинг
Стоит признать, что путешествие длиной в шесть месяцев сложное как с физической, так и психологической точки зрения для всей команды. В месяц у нас было 2-3 мероприятия, поэтому мы придумали много мотивирующих вещей для нашего дружного коллектива.
Командная форма
Разумеется, команде проекта мы выдали корпоративную форму высокого качества, чтобы во время мероприятий при любых погодных условиях коллеги чувствовали максимальный комфорт.
Командный дух
В середине проекта мы отпраздновали Bergfest — экватор проекта, если переводить с немецкого. Это были неформальные посиделки, на которых мы общались и благодарили друг друга за пройденный путь, а также говорили слова поддержки на оставшуюся часть путешествия. На встречу мы приглашали наших поставщиков и партнеров — неформальные встречи сильно укрепляют командный дух.
Когда проект закончился, и гости покинули площадку в последнем городе, мы устроили настоящий фестиваль. Для всех, кто прожил с нами эти шесть месяцев, от ребят-грузчиков до генерального директора, был организован вечер с музыкальной группой, салютом и тортом. Все обнимались, фотографировались, благодарили друг друга. Проект закончился в августе. Мы сняли про него целый фильм и разослали всем участникам.
Под конец года всей нашей команде мы подарили почетные плакетки на металле, которыми выразили благодарность за вклад в развитие бренда в России.
Уверена, все это оставило теплый след в душе каждого участника Road Show MAN.
5 секретов идеального монтажа
Women in Events: что вдохновляет прекрасных представительниц заказчиков
Поделиться