Анастасия ФёдороваАнастасия Фёдорова, руководитель направления PR в сфере культуры коммуникационного агентства Monstars, рассказывает о 5 основных ошибках при использовании инструментов для продвижения больших мероприятий.
Ориентироваться на количество публикаций
По моему скромному субъективному мнению, пиарщики (особенно фрилансеры) делятся на два типа: те, что работают на себя (даже в найме), и те, что работают на компанию. Поясню. Очень часто пиарщики приносят кипу материалов и гордятся ей (в этом случае, они работают на себя, а не на бизнес). Да, для определенных проектов и задач это релевантно. Но чаще всего, особенно если мы говорим про мероприятия, это бессмысленно. Да, я понимаю, велик соблазн сделать рассылки и получить много публикаций. Но какой в них смысл для бизнеса?! (Спойлер: Кроме собственного тщеславия пиарщика и заказчика никакого).
Ищите тех, кто работает именно на проект. Как?! Внимательно смотрите портфолио и спрашивайте по какой логике выбирались СМИ и форматы. Как заказчик вы должны четко проконтролировать список СМИ/каналов/блогеров, с которыми вам нужно работать. Перепроверить его, исходя из портрета вашей ЦА и данных ресурсов (соц.дем. показатели, охваты и другое).
Поверьте, гораздо эффективнее сделать восемь хороших материалов и таргетировать их в соц. сетях на нужную ЦА, чем выпустить сто восемь просто для объема пресс-клипинга и мысли «о нас написали все».
Выбирать телеграм-каналы по принципу «их все читают»
Ни для кого не секрет, что все больше и больше рекламных бюджетов уходит в телеграмм. Это оправдано. Но, к сожалению, большая часть из них уходит в никуда. Обязательно смотрите соц.дем показатели каналов и метрики. Как минимум, среднее количество просмотров одного поста и сравнивайте с общим количеством читателей. Самая частая ошибка — выбирать каналы по принципу «ну его же все читают». Вы работаете на свою ЦА, а не на абстрактных «всех» 
Не ленитесь ставить utm-метки и делать уникальные промо-коды. И опять же, считайте эффективность. Часто классные авторские каналы, которые, как кажется, точно сработают, дают 0 результата. А каналы с небольшим количеством подписчиков приносят хорошую конверсию.
Нельзя не сказать про контент. Просто пост (даже нативный) уже не мало у кого вызывает интерес. Попробуйте привлечь редакцию или автора канала к созданию вашего проекта. Например, сделать куратором тематического блога, пригласить к участию в фокус группе и др. Может получиться действительно хороший контент, и главное — искренний. Каналы коммуникации меняются, TikTok сменяет Твиттер, но ничто так не продает как искренность.
Снобировать Email-маркетинг
Неумелое использование привело к его девальвации. Однако этот инструмент может быть полезен бизнесу, и опыт США это показывает. Если у вас бесплатный вход, и вы по каким-либо причинам не хотите делать регистрацию на Timepad, сделайте специальный лендинг или собирайте адреса почт на своем сайте. Лучше всего мотивировать пользователя ценным контентом или подарком от партнера.
Принципиально важно: при регистрации пообещайте пользователю, что не будете его спамить. Пообещали — сделайте. Для новичков еmail-маркетинг может быть очень ресурсно затратным. Рекомендую выстроить цепочку писем, состоящую из минимального набора: 1. приветственное письмо + подарок, который вы обещали, 2. письмо-мотивация, то есть сделать что-то в социальных сетях, пригласить друзей, поделиться уникальным контентом, 3. сервисное письмо: как добраться и другие организационные детали. Рекомендую сделать рассылку и после мероприятия: фото, краткое описание, благодарность. Это также может мотивировать пользователей делать посты в социальных сетях. Да и сарафанное радио никто не отменял.
Инфлюенс-маркетинг: слабый контент = слабые продажи
Эта сфера не относится к PR в классическом понимании. Но безусловно, этот инструмент набирает все большую популярность. (Оправдано). Люди больше доверяют рекомендациям друзей. Даже если это друзья по фейсбуку. Просто купить рекламу или сделать бартер, хорошо для отчета, но малоэффективно.
В то же время, инфлюенсеры часто не вовлечены или не могут представить мероприятие в нужном свете. Их посты могут напоминать стандартные отписки, которые не представляют интереса для их ЦА и не раскрывают ценности ивента, а следовательно, не дают необходимого количества продаж.
Попробуйте подключить инфлюенсеров к созданию специальных проектов в тематике вашего проекта или помогите им сделать хороший контент. Съемки, маски, моушен — что угодно. Они оценят и будут активно рассказывать об этом.
Не таргетированное размещение у информационных партнеров
Очень часто СМИ в качестве бонуса дают щедрую опцию — баннерную рекламу. Это впечатляет. К тому же, как правило, дает возможность отработать коммерческих партнеров и разместить их лого. Но есть и обратная сторона, как бренд-менеджер СМИ отдает вам рандомные показы, не сегментированные точечно под вашу ЦА и даже геолокацию. Это объясняется, в первую очередь, высокой стоимостью рекламы, и редакции не выгодно отдавать вам то, что они могут продать. Проговаривайте этот нюанс заранее.
Гораздо эффективнее будет добавить информацию о мероприятии в афишу на сайте или сделать спец.проект. Поищите релевантные аудитории сайта варианты, которые были бы интересны как редакции для контента, так и вам для продвижения.
Подытожить я хочу небольшой историей из личного опыта. Я начала работать в 17 лет, сразу после школы. И через 2 года стала руководить небольшим проектом, который потом вырос в очень большой и гипер успешный. Умела ли я тогда что-то особенное?! Нет. Но верила в проект и считала показатели.
Вера в идею и постоянный трекинг эффективности творят чудеса. Я проверяла И поэтому уверена, что и у вас тоже все получится. Надеюсь, смогла вас на это мотивировать.
Золотая дюжина правил при работе с декором
Ольга Тищенко, CEO Izmeni Soznanie: «Мы еще раз убедились, что профессиональные контакты нужно устанавливать только вживую»
Поделиться