Лера ДмитриеваЛера Дмитриева, бизнес-консультант, эксперт в сфере event-маркетинга и автор Telegram-канала «Событийный маркетинг для бизнеса», рассказала о том, какие ошибки чаще всего совершают организаторы при создании маркетинговых мероприятий, и поделилась советами, как превратить ивент в эффективный и измеримый инструмент внешних коммуникаций.
2023 год. Часть привычных бизнесу рекламных каналов стала недоступна и ивенты как способ коммуникации с аудиторией становятся весьма популярными. Бренды все чаще начинают замечать эффективность этого инструмента. Все больше в интернете встречается вакансий «руководитель направления событийного маркетинга», все чаще ивенторов «хантят» для работы полностью на стороне заказчика.
События — это относительно новый в нашей стране бизнес-инструмент. Хотя само понятие спонсорства ивентов уже успело стать привычным. Но, скорее, с позиции имиджа. Бюджеты на «событийку» раньше распределялись «на сдачу» от других каналов продвижения, а особых достижений от этого направления никто никогда и не ждал.
Чтобы ваши ивенты стали действительно эффективными и принесли компании заметную и измеримую пользу, а вам — премии, увеличение бюджетов и взгляд победителя на подведении итогов проекта, важно уметь смотреть на них сразу с двух точек зрения. Как event-менеджер и как маркетолог. Если сосредоточитесь на чем-то одном, рискуете совершить несколько неприятных ошибок и полностью слить бюджет события, не сумев показать результатов.
Ниже я опишу семь частых ошибок event-маркетологов. Сохраните эту статью себе и используйте как чек-лист в работе.
«А куда мы идем?» Событие без конкретной цели и задач
Цель вашего события — это основа. Можно сказать, фундамент для его вообще существования в этом мире. Целью не может быть «мы хотим отпраздновать юбилей компании» или «делаем это, чтобы порадовать гостей». Цель должна выражаться в конкретных цифрах. Если это платное событие, ставим финансовую цель. Если бесплатное или условно-бесплатное (фестиваль, форум, праздник) — ставим маркетинговую цель. Например: получить 5 000 новых регистраций в нашем приложении или повысить узнаваемость бренда на 3% среди аудитории бабушек, или провести дегустацию и познакомить с продукцией не менее 15 тыс. человек.
Также могут быть целями задачи направлений PR, SMM или отдела продаж. Обязательно определите одну самую главную цель. Ради чего вы вообще тратите бюджет. И можно еще парочку «дополнительных».
P.s. В идеале цель должна согласовываться с целями и задачами всего событийного маркетинга, а они, в свою очередь, с общей маркетинговой стратегией бренда.
«Все везде и сразу». Событие без единой концепции
Ивент, на котором все вокруг делают абсурдные, нелогичные и непредсказуемые вещи. Например, на фестивале ЗОЖ-культуры на фудкорте нас встречает стойка с пивом. Справа гуляет аниматор в костюме Хаги-Ваги, а в соседнем зале известный коуч рассказывает, как заработать денег. Напротив — тренировка по аэробике и фотозона, а гамаки для йоги свисают с потолка прямо между золотыми многоярусными люстрами. Потому что проходит все в исторической усадьбе.
Я, безусловно, утрирую. Но подход «а давайте еще вот это закажем, оно прикольное и собственнику нравится» вместо подбора программы под твердую концепцию встречала. И не раз.
Когда у вас есть цель, постарайтесь мягко все активности сдвигать в сторону ее выполнения. Объедините зоны тематически. Поработайте со спикерами, чтобы они усиливали и умножали эффект от выступлений друг друга.
«Кто здесь?!» Событие без определенной целевой аудитории
В отличие от обычного ивента, событие маркетинговое не может быть рассчитано на «любых людей, лишь бы пришли». Его целевая аудитория всегда, стопроцентно, абсолютно совпадает с целевой аудиторией бизнеса, оплачивающего или спонсирующего его проведение. Как вариант — не всего бизнеса, а отдельного направления.
Вернитесь к первому пункту и посмотрите на свою цель. Посетители, которые обеспечат вам ее выполнение, — кто они? Опишите как можно конкретнее. И дальше составляйте рекламную кампанию, программу мероприятия, визуальный ряд, контент и план подготовки с оглядкой именно на эту аудиторию. Иначе слив бюджета вам обеспечен, даже если с посещаемостью все будет прекрасно.
«Займи себя сам». Событие без фана
Если бесконечно писать стратегию и планы, можно увидеть, как посетители уходят с твоей площадки. Любое, даже самое «вылизанное» с точки продвижения, смыслов, стратегии и бизнес-целей событие, — это, в первую очередь, шоу. Битва за внимание аудитории.
Скучные спикеры, банальные фотозоны, отсутствие интерактивного взаимодействия, креатива и вау-эффекта убьют на корню все, что вы так старательно расписывали в предыдущих пунктах. Насколько бы далеко в череп не закатывались ваши глаза при фразе «Коллеги, ну давайте мыслить креатиииивнее», в нашей сфере без нестандартных решений действительно никуда.
«А где все?» Событие без маркетинга
Теоретизируя и продумывая событийный маркетинг для бренда, ни в коем случае нельзя забывать про маркетинг самих событий. Если вы делаете собственный ивент для компании — обязательно предусмотрите в бюджете траты на его рекламу и продвижение. Если вы становитесь спонсором или партнером внешнего события — убедитесь, что организаторы предусмотрели эти траты и обладают достаточным опытом, чтобы собрать на площадке достаточное количество вашей целевой аудитории. Если у вас есть такая возможность — помогите им, подключив собственные каналы продвижения. Даже самый крутой стенд не сможет принести бизнесу ощутимой пользы, если на самом мероприятии не будет гостей.
«А где всё?» Маркетинг без события
Любой ивент в конечном итоге оценивается гостями всего одним параметром: соотношение «ожидание — реальность». Если посетитель получил больше (эмоций, пользы, знакомств, знаний и так далее), чем ожидал — вы молодцы. Если меньше — вы в пролете, даже если сама по себе программа была составлена неплохо и прошла без глобальных недочетов.
Хорошая реклама задает для гостя высокую планку ожиданий. И, если программа мероприятия потом покажется ему «пустой» или конференция окажется набором рекламных докладов, разочарования не избежать, и клиент/спонсор/гость к вам в следующий раз уже вряд ли вернется. Постарайтесь не переусердствовать в продвижении и позиционировании, делайте его разумно соответствующим программе. Конечно, если вашей целью не является разовая сиюминутная прибыль.
«Ну было и было». Маркетинг и событие без подведения итогов
После события многим продюсерам и ивенторам хочется только одного — лечь и спать. И не вспоминать больше об этом дне никогда. Но! Это не вариант для настоящего профессионала. По итогам каждого события вам нужно организовать как минимум два подведения итогов:
- Как ивент-менеджеру: косяки в организации, вопросы и обратная связь от команды и волонтеров, разбор работы подрядчиков, обратная связь от гостей, планы на будущее.
- Как ивент-маркетологу: уровень достижения поставленных целей, подсчет метрик и аналитики, обратная связь от заказчика, подготовка отчета партнерам и спонсорам, обратная связь от них, договоренности о будущих совместных проектах.
Заключение
Маркетинг и ивент — две абсолютно разные профессии. Но в современном мире они все чаще пересекаются на одной площадке. Чтобы события приносили не только радость людям, но еще и пользу брендам и доходы организаторам, важно уметь посмотреть на проект шире и масштабнее. И не забывайте по итогам проекта собрать статистику и верно оценить его эффективность.
Да пребудет с вами высокий ROMI!
Лучшие кейсы с премии «Событие Года»: Победитель в номинации «Гибридное событие года». Новогодний корпоратив от Тинькофф «Люди Т»
5 новых технологических решений для мероприятий
Поделиться