Лера ДмитриеваПотратить несколько миллионов и получить пустой стенд, потому что дорогу размыло дождем, а настилов не было. Завязать все механики на выходе в интернет и получить 0 контактов, потому что на площадке в чистом поле нет Wi-Fi, а мобильная связь просто не ловит. Все это звучит как страшный сон для любого бренд-менеджера, но это лето, богатое на фестивали и дожди, показало, что ряд обидных ошибок при разработке интеграции может слить бюджет впустую и свести пользу от участия практически к нулю.
Лера Дмитриева, ивент-маркетолог и автор Telegram-канала «Событийный маркетинг», рассказала об основных ошибках, которые бренды допускают при подготовке к участию в мероприятии, и нюансах, которые необходимо предусмотреть, чтобы получить максимум от интеграции на событие.
Нет глубокого понимания аудитории
Если не сделать портрет аудитории — интерес к спонсорской зоне рискует быть минимальным, спонсор — недовольным, а организатор — бедным. Это должен делать организатор и давать представителю бренда. В идеале, эта информация есть в спонсорской презентации, если организатор профи и понимает необходимость анализа и потребности брендов, которые несут ему спонсорскую поддержку.
Если вы организаторы, то вам нужно описать свою аудиторию максимально подробно:
- Количественно — сколько людей, какой соцдем (пол/возраст/семейное положение).
- Качественно — какие у них интересы, чем они живут, чем увлекаются, какие имеют хобби, кем работают, что едят/пьют и так далее, а также что эта аудитория делает на фестивале и какие зоны и активности у вас есть.
- Отразить это все в спонсорской презентации/КП.
Важно понимать, что бренды покупают не ваш фестиваль и не вашу лояльность, а ваших людей, которые пришли. И задача организатора — рассказать максимально подробно, что он продает, кто его аудитория и сколько он ее продает. Поэтому моя рекомендация — собирать хороший анализ.
Если вы бренд, то вам нужно узнать аудиторию ивента как можно ближе:
- Запросить у организатора подробные данные по аудитории, не стесняясь задавать уточняющие вопросы.
- Самостоятельно просмотреть фото и видеоотчеты, обратить внимание на атмосферу и публику, в чем одеты/наличие детей/возраст/интересы, потому что летние фестивали могут быть направлены на разную аудиторию и разных людей. Если интегрироваться во все ивенты, то есть риск «размазать» свой маркетинговый бюджет и получить с него минимум результата.
Пример: Вы интегрируетесь в мероприятие, где люди живут в палатках. У вас зона wellness, вы рассказываете про здоровый образ жизни, заботу о себе и теле, проводите тренировки у себя в шатре или приглашаете спикеров, которые рассказывают про ЗОЖ. Что будет на вашем стенде пользоваться большим спросом: йога в 6 утра на рассвете или массаж шейно-воротниковой зоны на специальном аппарате, с учетом того, что люди живут в палатках и несколько дней спят на полу и неудобных туристических ковриках? Вопрос риторический.
Если вы посмотрите на то, что делает аудитория и как живет на этом мероприятии, то вы сразу поймете, что будет полезнее для нее — купите несколько массажеров и поставите у себя, чтобы люди приходили. Важно смотреть не только на количество целевой аудитории, но и на то, кто ее представляет.
Важно описывать портрет свой аудитории так, чтобы он был понятен каждому — и ребенку, и менеджеру со стороны бренда и даже ИИ. Если мы загрузим первое описание в генеративные модели прошлых поколений и попросим создать картинку, то получим примерно такой результат:
И там, и там — женщины среднего возраста, но знаем ли мы что продавать женщинам на картинке слева и как взаимодействовать с ними? Нет. А женщина справа — это уже более подробный портрет аудитории — здесь понятнее на каком языке с ней разговаривать, какая эстетика ей близка, и можно даже визуально оценить подходит ей бренд или нет.
Неправильный выбор локации
Речь о размещении стенда или зоны на фествиале. Чем опасна ошибка в выборе локации? Тем, что на ней не будет людей. Причины могут быть разные — сложно добраться, не видно, далеко, не заметно, конкуренты и так далее, но в итоге — к вам никто не придет или надолго у вас не задержится.
Что нужно сделать организатору:
- Предоставить максимально подробную карту застройки на этапе согласований, насколько это возможно. Да, вместе с дорожками, туалетами, лаунджами, заездами, техпалатками, складами, парковками. Очень часто этот момент упускается, но это может привести к ошибке — например, техническое помещение, не указанное на карте, будет мешать бренду и гости до него не дойдут. Вы можете дать две карты — красивую для печати и техническую с максимумом информации.
- Держать представителей бренда в курсе изменений на карте — например, о том, что какие-то спонсоры переместились или зона фудкорта переехала в другую часть. Для этого достаточно сделать рассылку для всех спонсоров с тематикой обновлений — даже если не все из них взаимодействуют с изменениями, важно, чтобы они были в курсе.
Что нужно сделать бренду:
- Запросить не только подробную карту, но и фотографии площадки без застройки для понимания ландшафта — это делается на этапе работы над интеграцией. Важно понимать, что это: поле или лес; есть ли там ямы, овраги, дороги и так далее.
- Делать выезд на площадку вместе с представителями организатора и своей тех. службой. Желательно, чтобы тех. служба организатора тоже присутствовала.
- Запрашивать/мониторить уточнения и апдейты по размещению новых зон и компаний. Если команда фестиваля не держит бренд в курсе, то запрашивайте апдейты сами на этапе подготовки.
- Продумать CJM до своего стенда — как клиент пришел на фестиваль, как прошел через ворота, по какой дороге пойдет, как будет идти к вашему стенду — по карте, указателям, на звук и так далее.
Не проверять инфраструктуру
После того, как место выбрано важно проверить инфраструктуру. И здесь речь не только о размещении зон парковки или туалетов — проверьте в том числе дорожки.
Пример из практики: Мы работали на фестивале Alfa Future People. Это был жуткий год, когда затопило все летние фестивали, а многие отменились из-за погоды. Грязи было действительно по колено, как в грязевых ваннах. Мои друзья взяли точку на фудкорте, выбрав к сцене самое близкое место, чтобы собрать весь трафик, который идет от нее. Но они не учли, что настилы и дорожки были не вдоль всей зоны, а доходили только до середины — дальше подразумевалась свободная часть с танцполом. И люди, мокрые и по колено в грязи, после концерта сразу шли на настил, чтобы не замочить ноги и идти по чему-то твердому. Таким образом весь трафик шел мимо начала фудкорта, и те, кто взял самые «выгодные» места, в том числе и мои друзья, остались просто без людей.
В иоге мы отыскали деревянные палеты и выложили из них дорожку прямиком от сцены к нашей точке — люди шли по ней и оказывались у нас. А дальше палетов не было и гости задерживались в нашей зоне, отвлекались на запах горячего кофе и супа. В итоге у этой точки оказался весь трафик и она была единственной, которая в первые полторы ночи действительно окупилась и принесла что-то в плюс. Просто потому, что была решена проблема с инфраструктурой.
Задача сделать не только красивую зону, а подумать, как люди будут к ней подходить. Если вы выбрали удобное место, но оно находится не около дорожек и настилов — сделайте их сами. Если вы их не делаете, то решите, что будете делать в случае, если люди не пойдут к вам, пойдет дождь или дорогу размоет.
Кроме этих пунктов, важно уточнить, есть ли на площадке возможности подключения электричества, доступ к воде, расположение складов и санузлов, рельеф местности и возможность проезда для грузовых/легковых авто. Уточняйте все по-максимуму. А лучше всего будет, если вы поедете на площадку и выяснить все сами.
Завязывать все механики стенда на использование интернета
Много раз на летних фестивалях я встречалась с историей, что гостям на стенде предлагают поучаствовать в розыгрыше — для этого надо пройти по QR-коду или зарегистрироваться в приложении, а там не ловит связь или ловит, но не у всех. Таким образом вы просто отрезаете себе половину трафика.
Пример из практики: На одном из музыкальных фестивалей три дня лил дождь. И все три дня не было интернета, никакого, ни у кого. Бренды сделали много активаций, построили красивые стенды… И некоторые из них завязали на своих стендах все механики на интернете…
Что нужно сделать организатору: предоставить спонсорам данные о мобильном и интернет-покрытии на площадке — какие провайдеры ловят и не ловят, какая скорость интернета возможна, есть ли техническая возможность усилить ее/сделать Wi-Fi и так далее.
Что нужно сделать бренду:
- Запросить данные по покрытию площадки мобильными провайдерами.
- Уточнить техническую возможность усилить/провести интернет для персонала.
- Уточнить техническую возможность сделать Wi-Fi/раздать интернет для гостей.
- При невозможности использовать связь — адаптировать под это механики стенда и скрипты персонала.
Рекламные стенды вместо полезных
Я фанат инфраструктурных интеграций, когда это не просто рекламный стенд с красивой девушкой, которая предлагает продукт и уходит, а когда он действительно является частью события, и люди могут отдохнуть, пообщаться, послушать лекции, встретиться с кумирами, поиграть, снять фото или видео.
Для этого организатор вместе с брендом должны обсудить, что они могут сделать для фестиваля, чтобы это было максимально инфраструктурно: организовать точку подачи воды, поставить стенды с кремом от загара, устроить выдачу зонтиков, сделать бассейн, зону отдыха или VIP-лаундж с видом на сцену. Попробуйте пообщаться на эту тему, даже если вам дали стандартный список спонсорских возможностей и там такого нет.
Еще одним плюсом для стенда будет крыша — такие всегда «выигрывают» у тех, кто без нее, даже если там какой-то супер арт-объект, потому что:
- Гости не стоят под палящим солнцем или дождем. В последнем случае вы вообще собираете у себя почти всех гостей.
- Персонал не падает в обморок от солнечных ударов.
- Потолок — еще одно место для декора — например, его можно оформить лампочками и ночью на их свет продолжат «слетаться» люди.
Что нужно сделать организатору: рассказать о том, какие еще зоны планируются на фестивале, и на переговорах или сразу в презентации предложить несколько вариантов не просто стендов, а инфраструктурных интеграций.
Что нужно сделать бренду:
- Узнать у команды ивента или из материалов прошлых лет, какие зоны/активности были и какие планируются. Подумать, какие из них могут быть ассоциированы с позиционированием бренда. Например если вы «про знания» — сделайте лекторий, если вы «про wellness» — сделайте общую утреннюю зарядку, если вы «про музыку» — сделайте сцену.
- Подумать, какую пользу бренд может принести людям на этом событии, кроме рекламного сообщения.
- Поставить крышу, если у вас на это есть бюджет.
Не использовать интеграцию в программу и другие возможности
Незнание программы равно упущенные возможности и выгоды.
Что нужно сделать организатору: в презентации и на переговорах дать бренду максимум информации о планируемых активностях и возможностях партнерства вне классического пакета опций.
Что может быть у организатора, кроме площади под стенд:
- Лектории
- Конкурсы с подарками участникам
- Промо-пакеты для участников
- Дополнительные экраны/радио на площадке
- Дневная программа
- Соревнования по разным дисциплинам
- PR-активности
- Закулисье (гримерки артистов, пресс-зоны и пресс-конференции)
- Конкурсы в соцсетях
- Спецпроекты
- Рассылки и боты
- Приложения
Что нужно сделать бренду:
- По карте и программе фестиваля предположить, какие еще точки контакта с посетителями и СМИ могут существовать.
- Уточнить возможность дополнительных опций, так как не все опции могут подходить бренду, а о каких-то организатор просто не подумал.
- Выбрать те, которые соответствуют ценностям/позиционированию/продукту бренда.
Делать активности «внутрь» стенда, создавая очереди
Если очереди неизбежны — делайте стенд «активностями наружу». Внутри застройки у вас есть всего 30-50 квадратных метров для гостей и мебели, а снаружи — все фестивальное поле.
По возможности — делайте максимально короткие потоковые активности: колесо Фортуны может крутиться не две минуты, а сорок секунд; в цель можно кинуть не пять мячиков, а три; танцевать перед кинектом можно не минуту, а тридцать секунд. Или, например, вместо мэйкап-станции сделайте короткий глиттер-бар. С учетом объема всех посетителей это здорово увеличит вам проходимость за день и снизит очереди.
Если очередь уже есть — возглавьте ее: пригласите ведущего, который будет периодически развлекать людей в ней, «подкармливая» их дополнительными бонусами/стикерами и превращая стояние на жаре в интерактивное шоу.
Пример из практики: В этом году на «Пикнике Афиши» у стенда «Т2» был шикарный ведущий, работавший весь день «не покладая рта» именно около очереди — это очень сильно сглаживало негатив от нахождения в ней. Я тоже в ней постояли и в итоге унесла сумку.
Нет понимания механики взаимодействия со стендом
Объясните гостям, что происходит на вашем стенде — 90% подходят и не понимают, что нужно сделать и что можно получить. Да, на стойке информации в одном окошечке из шести может стоять несчастная девочка, и рассказывать правила акции по кругу восемьдесят раз в час — но этим вы сами «завязываете» успешность механики на уставший человеческий фактор. Поставьте рядом ролл-ап или стенд/баннер/экран с наглядным объяснением происходящего, а лучше несколько с разных сторон, и вы избавитесь от 80% вопросов публики в духе, где это взять, что дают или что надо делать.
Поделиться