Лера ДмитриеваЛера Дмитриева, бизнес-консультант, эксперт в сфере event-маркетинга и автор Telegram-канала «Событийный маркетинг и маркетинг событий», рассказала о том, какие из существующих метрик помогают оценить эффективность мероприятия для бизнеса, как составить индивидуальную систему оценки события и что делать, если проект пошел не по плану.
Сегодня все больше брендов используют события как инструмент для достижения своих бизнес-целей и соревнуются в яркости и масштабе как собственных мероприятий, так и интеграций в фестивали и выставки различного масштаба.
На первый взгляд, событийный маркетинг — определенно полезный инструмент для бизнеса, но можно ли оценить его пользу в цифрах? Увеличить его эффективность? Понять, стоит ли вкладывать в него деньги?
Как и любая другая маркетинговая стратегия, событийный маркетинг требует постоянного анализа и оценки своей эффективности. Если ивенторы смогут доказать выгоду этого канала продвижения с помощью цифр, бюджеты брендов на event-маркетинг будут только увеличиваться, а качество и количество проводимых событий — расти.
Метрики
Event-маркетинг является относительно новым направлением в России, и пока нет подробного академического учебника, который объединял бы методику оценки его эффективности. Для более полного понимания окупаемости и пользы события предлагаю обратиться к смежным областям экономики и менеджмента. К тому же, в этих науках часто используются схожие метрики.
Помогают бренду оценить эффективность вложений в событие как в проект:
- Сколько покупок было совершено в результате мероприятия?
- Как изменился средний чек и количество чеков на клиента?
- Какая прибыль (или убыток) была получена компанией за каждый рубль, вложенный в событие?
Позволяют оценить эффективность событийного маркетинга в качестве рекламного канала. ROMI, CPA, CR, CPV, осведомленность, вовлеченность, показатели top-of-mind, уровня лояльности и так далее:
- Событие как направление маркетинга дешевле или дороже обычной рекламы?
- А диджитал-рекламы?
- Если провести опрос, то сколько человек после фестиваля реально запомнили название или логотип бренда и готовы приобрести представленную продукцию?
Применение маркетинговых метрик поможет более объективно сравнить целесообразность трат на события (в сравнении с другими рекламными каналами).
События, кроме прямых продаж, могут принести также приятный бонус в виде упоминания бренда в СМИ. Иногда достаточно добавить пару интересных информационных поводов в программу мероприятия, чтобы о нем заговорили. Основные PR-метрики для измерения эффективности событий включают количество упоминаний бренда, их структуру по типу, тональность, GRP/TRP, OTS и PR VALUE. Последний показатель измеряется в деньгах, и отражает реальную стоимость полученных бесплатно или с большой скидкой публикаций в СМИ.
Рядом с PR-метриками находится UGC (пользовательский генерируемый контент). Эта метрика показывает количество контента, созданного пользователями социальных сетей, содержащего упоминания или логотипы бренда. Отдельно можно учесть отметки, прирост трафика в онлайн-каналах и прирост числа новых подписчиков на страницах компании.
Бывает так, что целью партнерской интеграции или создания собственного event’а являются совершенно другие параметры. И нелишним будет о них подумать на этапе подготовки, так как событие ради события — не наш путь.
Что еще можно измерить? Примеры:
- трафик на площадке (офлайн)
- количество новых компаний — дистрибьюторов и партнеров
- объем заключенных на event’е контрактов и соглашений (в деньгах)
- увеличение базы данных CRM
- показатели имиджа бренда
- количество регистраций/установок приложения
- выходы на нужных ЛПР и представителей власти, которые спустя время принесли новые контракты/тендеры/соглашения и нематериальные выгоды
Индивидуальная система оценки
В мире маркетинга существует огромное количество метрик, но не стоит считать все подряд. Это ударит по финансам и может не принести никакой пользы. Лучше разработать индивидуальную систему оценки эффективности каждого проекта:
Определите основную стратегию развития и цели бренда. Не только в маркетинге, а вообще в целом. Иногда нужно изменить образ или ассоциации. А может быть, нужен вывод нового товара на рынок или захват смежных рынков? Масштабирование уже имеющегося проекта? Подъем продаж в межсезонье? Поговорите с менеджментом и определите, куда и зачем сейчас двигается компания.
Выделите одну основную бизнес-цель и 1–2 дополнительные для каждого события или интеграции. Например, для нас главной целью является увеличение числа регистраций пользователей в программе лояльности бренда. Но можем ли мы также повысить узнаваемость или получить публикации в СМИ? Конечно. Не пытайтесь охватить все сразу, но и не ограничивайтесь только одним показателем.
Сформулируйте основную и дополнительные цели в формате SMART. Сделайте из них задачи. Конкретные, достижимые, измеримые, актуальные и ограниченные по времени.
Выберите метрики, которые позволят получить полную картину об эффективности события в каждом выбранном направлении.
Продумайте, и это важно, как измерять эти метрики и сколько это будет стоить. Важно включить измерения в смету проекта и назначить ответственных за получение всей необходимой информации.
Во время и после события аккуратно собирайте данные, проводите аналитику и составляйте отчет о достигнутых показателях.
А если «не взлетело»?
Event — явление непредсказуемое, особенно в России. Есть сотни факторов, которые будут влиять на посещаемость и успех. Если вы видите, что что-то не так, и кажется, что достичь поставленных целей будет сложно, у вас есть как минимум три варианта:
Сосредоточьтесь на увеличении конверсии
Постарайтесь получить максимум в сложившихся обстоятельствах. Мало посетителей на площадке? Значит, нужно пустить промоутера/менеджера по выставке и уговорить каждого, кто на нее пришел, посетить стенд. Согласуйте дополнительные преимущества для посетителей, доступные только сегодня и только сейчас, и подчеркните их выгоду для каждого, кто придет к вашему стенду. Попросите организаторов чаще напоминать о вашем стенде со сцены. Начните раздавать промоматериалы в самых проходимых местах. Добивайтесь достижения целевых показателей не благодаря, а вопреки.
Пересмотрите цели
В моменты «бума» метавселенных одно из министерств по делам молодежи решило сделать модную метавёрс-презентацию какого-то проекта. Но никто не пришел и зрители не подключились, а по сети разлетелись скриншоты с пустыми стендами и бюджетами госзакупки.
А если бы организаторы могли пересмотреть цель: не «получить много живых зрителей», а «получить много упоминаний в СМИ и проявиться как молодежное и современное»? Тогда можно было бы нагнать ботов, сделать красивые скриншоты и видео с большим количеством «зрителей» и выйти в СМИ с заголовком:«Министерство ХХХ провело первую в мире презентацию молодежного социального проекта в метавселенной, собрав на виртуальной площадке сотни и тысячи российских школьников!» Это был бы другой результат.
Посмотрите на ситуацию шире
Что еще получил бренд от этой интеграции? Смотрим другую измеримую пользу, которую вы принесли бизнесу:
«Да, до нашей вечеринки дошло всего 15 человек из 50. Зато 14 из них купили набор косметики, и 8 — стали постоянными покупателями!» Мы окупили затраты и заработали в моменте 9 800 рублей прибыли за день, а суммарный LTV этих восьми постоянных покупателей за год составил более 100 000!
Не получилось с покупками? Давайте посчитаем PR:
У нас в гостях было два блогера, они сделали восторженные отзывы с охватом более 50 000 человек. С учетом затрат на организацию вечеринки CPV (цена за показ) у нас получилась всего 50 копеек, а по их реферальным ссылкам было куплено 10 абонементов в нашу танцевальную школу со средним чеком 6 800 рублей. Мы полностью окупили мероприятие и вышли в плюс.
Вместо послесловия
События в современном мире — это не только развлечения и отдых. Продуманный красивый event может стать эффективным инструментом для решения бизнес-задач. Бюджеты на событийный маркетинг растут с каждым сезоном. Но вместе с ними растет и обеспокоенность брендов:
- А какая реальная польза от этого?
- Не лучше ли вложить эти деньги в таргет или старые добрые классические медиа?
Чтобы таких вопросов не возникало, я рекомендую ивенторам изучить вопрос «оцифровки» своих результатов либо подружиться с опытными маркетологами и/или маркетологами-аналитиками. Научитесь говорить с бизнесом «на одном языке», и тогда у заказчиков будет намного меньше вопросов к бюджетированию и подготовке, а у агентств — больше свободы действий и интересных тендеров.
Иван Нефёдкин, Radugadesign: «Будущее не надо предсказывать — его надо создавать самим»
Future event. Нейросеть и креатив — против или вместе?
Поделиться