Редакция Event.ruВладимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision, рассказал о том, как им удалось провести успешное репозиционирование в кризис, нарастить мощную экспертизу в новых отраслях, увеличить комиссионный годовой доход агентства и даже переместиться вверх в Национальном рейтинге коммуникационных компаний (НР2К), войдя в 10-ку крупнейших агентств отрасли. И все это всего за год. Кейс, который напоминает о том, что любой кризис – это время возможностей, которые важно использовать с умом.
В прошлом году перед компанией встали стратегические задачи: как минимум сохранить свой уровень в период турбулентности, как максимум — войти в топ-5 рейтинга коммуникационных агентств России в ближайшую пятилетку. И новое позиционирование могло бы, пусть и опосредованно, приблизить нас к решению этих задач. Простого рестайлинга нам показалось недостаточно: необходимо было переосмыслить свой статус и сформулировать, кто мы — Pro-Vision образца 2020 года. А затем транслировать это в публичное поле.
Мы запустили процесс репозиционирования, чтобы изменить установки клиентов, партнеров и сотрудников по отношению к тому, чем занимается агентство. В последние годы компания расширила перечень услуг, пересмотрела штатное расписание, пригласив в команду узких специалистов, и нарастила отраслевую экспертизу в новых сегментах рынка маркетинговых коммуникаций. Pro-Vision стало делать гораздо больше, чем раньше. И эти перемены мы хотели отразить с помощью нового позиционирования.
Мы выделили 6 основных шагов, которые необходимы для успешного репозиционирования:
Шаг 1: пересмотреть матрицу деятельности
Вначале важно тщательно проанализировать изменения, произошедшие в течение последних лет, и систематизировать направления деятельности: от чего компания отказалась, а какие услуги пополнили ее портфель.
За два года, которые предшествовали репозиционированию, Pro-Vision начало постепенно отказываться от работы со СМИ в пользу инфлюенсеров. Так, 80% проектов по продуктовому PR были реализованы при помощи лидеров мнений. В результате наша база блогеров выросла до 12 тыс. человек, среди которых около 35% составляют региональные и нишевые блогеры.
Кроме того, 20% клиентов стали заказывать у нас разработку стратегии — из «рук» мы превратились в «голову» и начали предлагать экспертизу совершенно другого уровня. Однако эти изменения происходили в фоновом режиме. Чтобы четче обозначить расширенный пул компетенций, мы сопоставили то, чем занимались раньше, с тем, что предлагаем клиентам сейчас. В актуальный список вошли 10 направлений:
- marketing communications
- event marketing
- digital marketing
- influencer marketing
- content marketing
- visual marketing
- creative solutions
- communication strategy
- data marketing
- analysis, media&smm monitoring
По мере расширения функционала мы пересмотрели штатное расписание, пригласили в команду таргетологов, digital-дизайнеров и smm-менеджеров. Это позволило глубже работать с базой и настраивать кампании под отдельные задачи, предлагая клиентам еще больше целевых каналов в рамках единой коммуникационной стратегии.
Шаг 2: изучить видение клиентов
Если клиенты выбрали вашу компанию среди множества конкурентов, значит, наверняка знают ее сильные и слабые стороны и подскажут, где найти потенциальные точки роста. Поэтому мы инициировали цикл глубинных интервью с заказчиками различных услуг — от event-маркетинга до мониторинга СМИ и соцсетей.
Именно на этом этапе возникла первая сложность: из-за пандемии потенциальные респонденты были сосредоточены на том, чтобы как-то удержать бизнес на плаву, и им было не до нашего репозиционирования. Пришлось урезать экспертный пул более чем в три раза. Это нарушило репрезентативность выборки: среди респондентов преобладали заказчики PR- и digital-услуг, в то время как клиенты event-направления, часть которых временно приостановила деятельность, не были охвачены. К тому же мы столкнулись с типичной «ошибкой выжившего» — не учли мнения бывших и потенциальных заказчиков, которые могли бы подсказать нам возможные точки роста. К счастью, чтобы сформировать показательную картину того, какими нас видят заказчики, даже 15 ответов оказалось достаточно. Опрос показал, что клиенты не в полной мере осведомлены о направлениях деятельности агентства, что подтвердило нашу гипотезу.
Шаг 3: поговорить с сотрудниками
Чтобы подход к репозиционированию был комплексным, важно узнать мнение команды: сотрудники, знакомые с компанией изнутри, помогут раскрыть потенциальные возможности и выявить риски. Для этого можно использовать сразу два инструмента: опрос Gallup Q12 и анонимный ассоциативный эксперимент. Первый дает наглядное представление об уровнях мотивации и вовлеченности персонала, второй — позволяет определить сильные стороны компании, по мнению сотрудников.
По результатам опроса Gallup Q12, индекс вовлеченности нашей команды составил 82,4%. При этом в качестве самых значимых факторов респонденты выделили дружескую атмосферу, престиж компании и креатив.
Параллельно в ходе ассоциативного эксперимента мы предложили каждому сотруднику охарактеризовать компанию тремя словами. С помощью этого метода можно получить четкую картину топовых качеств компании. В нашем случае результаты выглядели следующим образом:
- профессионализм, экспертиза, опыт — 25%;
- dream team, «как одна семья» — 24%;
- трендовость, прогрессивность — 24%;
- креативность — 21%;
- ответственность за результат, внимание к деталям, индивидуальный подход к клиенту — 19%
Шаг 4: сформулировать новое позиционирование
Большинство агентств на этапе brand mapping выбирают один из двух сценариев позиционирования: «агентство полного цикла» либо упор на конкретное сильное направление. Первый вариант хорош, но часто агентства-«многостаночники» воспринимаются настороженно, не как глубокие профессионалы в каждой из заявленных областей, а как дилетанты, чьи навыки довольно поверхностны. Отсюда и распределение задач между «профильными» агентствами, когда креаторы занимаются своим делом, диджитальщики — своим. Как следствие, в этом случае нет единой коммуникационной стратегии.
Сопоставив результаты глубинных интервью с клиентами и опроса команды, мы поняли, что заказчики хотят получить от сотрудничества с нами именно индивидуальную стратегию для своего бизнеса и соответствующие ей персонифицированные инструменты и креатив. Это и стало основой нового позиционирования.
Шаг 5: разработать новый визуальный стиль
Репозиционирование должно сопровождаться трансформацией визуального облика компании. Прошлый логотип Pro-Vision — лента Мебиуса — давно стал для нас родным. Важно было актуализировать его, но сделать это очень аккуратно, подчеркнув преемственность и оставив аудитории возможность «узнавать знакомое». В эпоху неопределенности заказчики ждут от агентств прежде всего безопасности и стабильности.
Изначально мы планировали обойтись своими силами, но решили абстрагироваться от собственных ощущений и обратиться к профессионалам на стороне. Выбор пал на Ten Times Better: при взгляде на их кейсы у нас не было сомнений, что им удастся в точности передать дух современного Pro-Vision. Дизайнеры предложили четыре варианта логотипа, из которых мы выбрали один — с упрощением формы ленты Мебиуса и градиентом, который добавил знаку объема. Принципы построения типографики при этом остались неизменными, а более геометричный шрифт привнес характер в образ компании.
Шаг 6: актуализировать HR-бренд
Репозиционирование приводит и к преобразованиям внутри компании. В частности, необходимо подчеркнуть в HR-бренде значимость ценностей, которые выявил опрос сотрудников. Чтобы сделать это, мы начали регулярно организовывать тренинги по развитию креативности и тимбилдинги. За год компания провела пять воркшопов с приглашенными экспертами в области креативного менеджмента, творческого письма и медиадизайна. В них приняли участие более 90% сотрудников, так или иначе связанных с генерацией идей. Параллельно в Pro-Vision стартовал цикл внутренних митапов, на которых коллеги обсуждают реализованные проекты и делятся интересными кейсами. Эта инициатива исходила от менеджеров агентства и была поддержана руководством.
Результаты репозиционирования Pro-Vision
- Комиссионный доход в 2020 году вырос на 7% по сравнению с 2019 годом.
- Агентство расширило географию присутствия и вышло на новые рынки в регионах России, странах СНГ и Украине.
- Уровень погружения в социальную среду стал настолько глубоким, что в рамках одного из проектов, кампании бренда NIVEA «Голосуй за свой каток», мы стали «своими» в соседских чатиках. Микротаргетинговый подход позволил нам перевыполнить KPI по проекту в 3,5 раза и получить девять отраслевых премий, в том числе международных.
- Только за первое полугодие 2020 года агентство организовало 15 мероприятий в регионах, оперативно предложив клиентам сценарии переноса запланированных ивентов в онлайн.
Мы, в Pro-Vision, уверены, что репозиционирование бизнеса — не прихоть, а необходимость, но только если для этого действительно есть предпосылки.
Event умер. Да здравствует Event! Почему новая искренность — это тренд будущего, а старые форматы больше не работают
Тренды в производстве онлайн-контента. Главное с конференции Mipcom 2021 в Каннах
Поделиться