Алексей БерловЛюди продолжают делать мероприятия. Имея невероятное количество способов коммуникации, люди продолжают делать мероприятия. Это удивительно, но, безусловно, факт. Постепенно роль мероприятий изменилась, а мы до сих пор продолжаем делать вид, что все по-прежнему.
Community Marketing
В 2008 году вышла книга Сета Година «Племена: мы хотим, чтобы ты повел нас за собой». Основной тезис книги: люди склонны объединяться в племена, трайбы. Для этого им нужны общие ценности и канал коммуникации. Когда каналы коммуникации стали общедоступными (социальные сети, мессенджеры), формирование племен или сообществ стало глобальным трендом.
Роль сообществ выросла также и по причине роста влияния личных рекомендаций. Радикальное увеличение количества рекламных сообщений привело к тому, что мы стали склонны больше доверять рекомендациям наших друзей и экспертов, и меньше — рекламе. В центре этой воронки рекомендаций — эксперты, фанаты бренда. Следующий, более массовый этап — это сообщество, чьи ценности едины с ценностями бренда.
Есть еще третий фактор. Как оказалось, миллениалы, для которых online — не дополнительное, а основное, базовое измерение, тоже склонны участвовать в мероприятиях, если это «правильные» мероприятия. Основной критерий: участники должны быть подобраны очень правильно. Если кто-то за них соберет людей их круга, они проголосуют за это мероприятие и ногами, и деньгами.
Лучше других с задачей формирования сообществ справились спортивные бренды, вызывающие восхищение у миллениалов.
Можно процитировать слова из совместного видео Oxxxymiron и Reebok: «Не каждый строит империю. Важно строить империю, но свою. Иначе за вас построят Империю. Кто?». Спортивные бренды оказались очень успешны в построении своих империй.
Именно в работе с сообществами мероприятия раскрываются в полную силу. Основное ограничение мероприятий — это цена контакта. В случае работы с группой фанатов бренда, с ядром общества, мероприятия подходят идеально. Максимальная эмоциональная вовлеченность людей, которые формируют вкусы широкой аудитории.
Что дальше?
Например, нишевый маркетинг. Выделение в сообществе бренда узких ниш, узких сегментов. И работа с каждым по отдельности.
Естественно, мероприятия — это часть большой работы с сообществом, его эмоциональная кульминация. Делать мероприятие вне этого контекста, без знания инсайтов аудитории, без глубокого понимания жизни этой аудитории — просто бессмысленно. А изучение этой аудитории требует невероятных инвестиций времени и ресурсов.
Отсюда «что дальше» для агентств: появление нишевых компаний, которые глубоко знают несколько ключевых для себя аудиторий. Знать одновременно и аудиторию спортивных брендов, и премиум алкоголя, вероятно, можно, но точно не просто.
Мероприятия = генератор контента
Мы называем их про себя — «мероприятия, которых не было». Приоритетная аудитория этих мероприятий — люди, которые a priori на нем не присутствуют. Это люди, которые будут взаимодействовать только с контентом, созданным на мероприятии.
Одна из ключевых коммуникационных проблем последнего времени — дефицит контента. Носителей много, а хорошего контента почти нет.
Изменения в технологиях происходят быстро, а в сознании — запаздывают. Очень часто мероприятие по своему формату уже является генератором контента, но организаторы пытаются изо всех сил увеличить аудиторию. В результате — экономят на том, что должно было стать основным смыслом проекта — создании и продвижение контента после мероприятия. Размер бюджета на организацию и на создание/продвижение контента постепенно будет выравниваться.
Игроков на этом поле очень много. Бренд, который мне кажется наиболее успешным в реализации этой стратегии, — Red Bull.
Невероятное количество мероприятий по всему миру, смысл каждого из которых — один: контент.
Что дальше?
Это подразумевает серьезное изменение компетенций организаторов мероприятий. Нужно планировать не только логистику, но и контент, и каналы коммуникации. Логистика стала товаром массового спроса, commodity. А вот мостик между логистикой и контентом — профессия будущего.
Профессия меняется. Быстрее, чем мы успеваем понять.
Горячая тенденция в праздничных десертах: подтеки из глазури
Pre-event маркетинг или как спикеру стать частью рекламной кампании события
Поделиться