Ника ЗебраВ этой статье директор PR-агентства Zebra Company Ника Зебра расскажет нужен ли персональный бренд организатору мероприятий, и какие плюсы и минусы у него есть.
Ника Зебра (Вероника Кириллова), генеральный директор PR-агентства Zebra Company, автор книги-бестселлера «Персональный бренд: создание и продвижение», практикующий PR-специалист с 2004 года, преподаватель СПбГУ и НИУ ВШЭ, тренер Moscow Business School.
На рынке event-менеджмента часто разворачивается ожесточенная конкурентная борьба за ресурсы: клиентов, спонсоров, участников, партнеров. Как выстоять в этой борьбе и захватить свой кусок пирога?
Каждый event-менеджер, будь то частный организатор или работник агентства, задумывается над этим вопросом, и каждый пытается решить его по-своему. Особенно в текущей экономической ситуации, когда выживают только самые умные и сильные. Может быть, есть какие-то инструменты, позволяющие привлечь внимание именно к себе?
Конечно, есть. Во-первых, это бренд компании-организатора, гарантирующий качественную программу, спикеров, уровень события и прочие характеристики. А во-вторых, помочь могут репутация и личный бренд организатора, независимо от того, частное это лицо или представитель агентства. Ведь все-таки на нашем рынке многое зависит от чисто человеческих отношений.
Зачем нужен личный бренд?
Персональный бренд – это те ассоциации, которые возникают в головах у людей, когда они о вас слышат. Определенный «виртуальный» образ с множеством характеристик, включающих в себя не только ваш имидж, позиционирование, но и репутацию. В чем разница между репутацией и личным брендом? Репутация – это когда вас знают на рынке, знают, чем вы занимались, какое качество проектов вы можете обеспечить. Часто речь идет всего лишь о категориях хорошая/плохая репутация. В случае с личным брендом восприятие идет вас в комплексе: как профессионала, как человека, понимание, чего от вас ждать и будет ли комфортно с вами работать. Воспринимается образ в целом, а не только впечатления о прежних проектах. Некий level up восприятия, позволяющий быстрее находить «своих» людей и выделяться на рынке.
Персональный бренд не означает, что вас все любят и рекомендуют по любому поводу. В первую очередь, он характеризует вас для окружающих, формирует ожидания от общения с вами, несет набор уникальных характеристик. Есть отличия также между личным брендом и известностью. Известность не создает ассоциаций с вашим именем. Вы на виду, о вас что-то слышали, но что именно и чего от вас ждать? Непонятно. Личный бренд помогает отстроиться от конкурентов, перейти на ступень выше. Это сказывается на увеличении конверсии на различных этапах коммуникации с клиентами, партнерами и на стоимости услуг. Главная задача личного бренда – помочь потенциальному клиенту осознанно выбрать именно вас.
Поскольку event-менеджер может работать как по найму, так и сам на себя, рассмотрим особенности личного брендинга в обеих ситуациях.
Организатор работает сам на себя или руководит компанией
Здесь актуальна история и с известностью, и с личным брендом. Когда event-менеджер работает сам на себя, то за счет увеличения известности растет количество новых обращений. Личный бренд как таковой не дает усиление потока лидов (заказов), это его не первоочередная задача. Как уже упоминалось выше, личный бренд облегчает коммуникацию с клиентами. Основная задача при построении личного бренда в данном случае – «застолбить» за собой нишу, сферу, специализацию или определенный подход к работе, начать ассоциироваться с определенными проектами и методами работы.
При этом есть очевидный минус персонального брендинга в подобной ситуации: рано или поздно спрос превышает предложение, а вы лично физически не сможете работать со всеми желающими. Первый способ: нанять сотрудников и делегировать им часть задач. Но будьте готовы к тому, что для некоторых клиентов престиж важнее затрат, если они пришли на ваше имя, то не захотят работать ни с кем, кроме вас. Выйти из такой ситуации можно, если повысить стоимость услуг. Тогда обращений либо станет меньше в комплексе (при сохранении или увеличении оборота), либо же разработать систему, когда стоимость часа вашего времени, будет выше стоимости часа ваших сотрудников. Вы гарантируете должное качество, но в то же время уже не работаете «ручками» на рядовых задачах. Это ситуация, когда бренд уже монетизируется, отрабатывая себя и в денежном варианте.
Другой способ сократить поток клиентов и при этом зарабатывать больше: сузить нишу, например, работать только с деловыми мероприятиями в сфере IT или организовывать только выездные свадебные церемонии. Кстати, выбрать правильную нишу, определить свое позиционирование – и есть первые шаги в деле построения личного бренда.
Ситуация, когда организатор работает сам на себя или руководит компанией является оптимальной для создания личного бренда. Именно здесь можно задействовать максимум инструментов для продвижения (публикации, блог, спецпроекты, выступления и многое другое), больше возможностей при коммуникациях с различными аудиториями, меньше ограничений для личного бренда (корпоративная культура, мнение руководства и тому подобное), и при этом результат будет заметен достаточно быстро.
Event-менеджер работает в агентстве
Начнем сразу со сложностей: владельцы агентств, руководители, опасаются раскручивать своих работников и небезосновательно. С повышением уровня известности на рынке, компетенции и популярности, растет и уровень запросов сотрудника. Кроме того, создание бренда стоит денежных вложений (прямых и косвенных) и занимает не один месяц. Как быть руководителю в ситуации, когда сотрудник раскручен настолько, что решает открыть свое собственное агентство? Или уходит к конкурентам, «прихватив» и часть клиентов, которая работает с ним напрямую, доверяет ему и готова за ним следовать куда угодно «работая с людьми, а не с компаниями»? Ведь эффект для агентства длится, только пока раскрученный event-менеджер в нем работает.
Однако, в то время, пока менеджер все же работает в агентстве и занимается вопросами своей известности, публичности, он может принести нанимателю много пользы. Как в плане новых контрактов, так и в плане поиска каналов для продвижения агентства – раскрученного менеджера рады видеть в качестве спикера крупных конференций, автора комментариев в СМИ, участника профессиональных образовательных программ. Во всех этих случаях менеджер продвигает не только себя, но и компанию, кейсы «родного» агентства. Портфолио для event-менеджера – это не только главный показатель его успешности и профессионализма, но и основной инструмент продвижения. Без хорошего портфолио не стоит и говорить о личном бренде, ведь в его основе должен лежать хороший бэкграунд (события, кейсы, рекомендации, имена известных персон, с которыми вы работали). Так менеджер по организации событий, представляя себя, частично берет на себя функции PR-менеджера агентства: «светит лицом», привлекает внимание, продвигает агентство, его стандарты работы, создает репутацию. И все-таки держит в голове мысль о том, что в его случае личный бренд является лишь инструментом повышения стоимости на рынке…
Хорошими методами продвижения являются публикации в отраслевых СМИ, создание спецпроектов для сообщества или образовательных «клиентских дней», выбор оригинальной и запоминающейся манеры поведения или подачи себя, e-mail рассылка и многое другое. Личный бренд – это ведь также и внешние атрибуты, звучное имя, стиль и внешний вид, фирменный стиль презентаций и других материалов. Все должно быть подчинено одной идее и стилю. Сфера event-менеджмента достаточно разнообразна: вы можете быть ярким или сдержанным, ультра-модным или приверженцем классики… Такие характеристики уже определяются особенностями позиционирования, желаемого впечатления, нишей и аудиторией.
Итоги
По идее, любой опытный event-менеджер может быть не только исполнителем, но и консультантом проектов или компаний. Рынок консультантов по event`ам в нашей стране развит недостаточно, в отличие от Запада. Часто мероприятиями внутри компаний занимаются штатные PR-специалисты либо специализированные агентства, которым передают сразу весь проект на аутсорсинг. Довольно редко клиент ищет профессионального организатора, который будет разрабатывать и курировать все событие, реализуемое внутренней командой. Объясняется это особенностями российского рынка и нынешней экономической ситуацией.
Построить личный бренд организатору мероприятий в таких условиях – задача не простая, но решаемая. Если же говорить о локальной известности, то здесь результаты будут заметны уже через несколько месяцев. Индустрия развлечений хорошо подходит для создания ярких персональных брендов. Правильно выбрав свою специализацию и наметив цель, можно стать одним из самых ярких представителей event-менеджмента в стране. Однако, стоит быть готовым к тому, что бренд редко рождается сам по себе, над ним надо работать, а значит, вкладывать ресурсы – время, средства и силы в собственное продвижение. На начальном этапе есть резон заниматься продвижением самостоятельно, но если речь идет о серьезных амбициях можно передать часть работ над личным брендом в руки специалистов по продвижению персон.
Копилка event-менеджера: 4 идеи для конференций, которые стоит позаимствовать
Результаты опроса event-профессионалов: Какими интернет ресурсами вы чаще всего пользуетесь?
Поделиться