Релокация фестиваля в другую страну: новый рынок — новые правила

У фестивалей, которые проходят из года в год в одном и том же месте довольно понятная и простая маркетинговая стратегия — есть лояльная аудитория, сформированное комьюнити и устойчивый бренд. Но как быть, если проект релоцируется в другую страну и организаторам приходится начинать все с нуля?

Денис Бикчурин, сооснователь команды про продвижению концертов и фестивалей YAA, рассказал о том, как продвигать событие в другой стране, когда привычные каналы больше не работают.

Почему перенос фестиваля требует новой стратегии

Сильный бренд фестиваля обеспечивает половину успеха в продажах, потому что он привлекает гостей не только лайнапом, но и своей репутацией. Многие готовы покупать билеты заранее, еще до объявления артистов, потому что доверяют бренду.

Один из ярких примеров — рок-фестиваль «Нашествие». Ежегодно он собирал сотни тысяч гостей со всей России. Мы работали над продвижением фестиваля в 2018 году, и нам удалось добиться 22 млн рекламных показов и ROMI 405%. Но значительную роль здесь сыграла не только маркетинговая стратегия, но и высокая узнаваемость бренда.

Однако такие мероприятия — скорее исключение, чем правило. Создание сильного бренда фестиваля требует многолетних инвестиций и грамотного промо — при этом коммерческий результат не гарантирован. Поэтому большинство современных фестивалей успешно продвигаются, в первую очередь, за счет лайнапа.

А когда организаторы вынуждены переносить фестиваль на другую локацию, они практически всегда сталкиваются с падением узнаваемости и необходимостью заново формировать аудиторию. Именно с такой задачей мы и работали после переноса фестиваля Park Live из Москвы в Алматы.

Park Live в Москве: работа с лояльной аудиторией

Наше первое сотрудничество с фестивалем состоялось в 2019 году. На тот момент Park Live проводился уже шестой год и занимал устойчивые позиции на московском ивент-рынке. Организаторы собрали довольно обширную и лояльную клиентскую базу, сформировали активное комьюнити и добились высоких показателей повторных покупок.

Главным преимуществом Park Live был лайнап со звездами мирового уровня — The Prodigy, Bring Me The Horizon, Thirty Seconds to Mars и другие всемирно известные артисты. Они сами по себе привлекали обширную аудиторию и не нуждались в дополнительном промо — нужно было просто напомнить зрителям о покупке билетов.

Наша маркетинговая стратегия строилась по классической модели:

• работа с собственной базой фестиваля
• привлечение фан-базы артистов
• расширение охвата через look-alike аудитории
• креативы с таймером обратного отсчета до окончания продаж — на финальном этапе

По итогам кампании удалось получить отличные показатели — 15 млн показов и 400 тыс. охвата. При этом, ROMI в Яндекс Директе составил 342%, а в VK — 263%.

Park Live в Алматы: новый рынок — новые правила

В 2024 году Park Live был перевезен в Алматы. Его спонсором стал «Яндекс», и это вызвало некоторые репутационные сложности из-за геополитической обстановки. Ряд зарубежных артистов — такие как Placebo и Editors — отменили выступления на фестивале после того, как узнали о спонсоре.

Особенно болезненным для репутации Park Live стал отказ от участия Placebo, о котором стало известно всего за несколько дней до фестиваля. Организаторам пришлось оперативно менять программу, что негативно сказалось на восприятии бренда.

Реклама

ПОДПИШИСЬ НА ТГ!

Как сюда попасть?

Все объявления/ Скрыть объявления

Мы подключились к продвижению фестиваля в 2025 году. На тот момент у организаторов уже была начальная база контактов и понимание особенностей локального рынка — но репутация бренда еще не сформировалась. Если московский Park Live годами работал на лояльное комьюнити, то в Казахстане бренд только начинал повышать узнаваемость.

Основной сложностью стал разноплановый лайнап — в качестве хэдлайнеров были заявлены такие артисты, как Robbie Williams, Alan Walker, Marilyn Manson и Röyksopp. Их аудитории практически не пересекались, и использование единой рекламной стратегии снижало эффективность кампаний. Поэтому мы отказались от продвижения через бренд и сделали ставку на промо артистов. Для каждого хэдлайнера была разработана отдельная рекламная стратегия со своими сегментами аудитории и креативами. Фактически мы запустили четыре независимые промо-кампании, объединенные брендом фестиваля.

Для фестиваля подобного масштаба было недостаточно внутренней аудитории Казахстана, поэтому мы расширили кампании на жителей России и стран СНГ, которые потенциально были готовы приехать на фестиваль. Также мы работали с пользователями, которые интересовались авиабилетами в Алматы, турами и поездками в Казахстан. В коммуникации мы подчеркивали возможность совместить путешествие с посещением фестиваля.

По итогам кампании были достигнуты следующие показатели: 20 млн показов и 490 тыс кликов. CTR составил 2,44%, а CPA — $0,71.

Как организаторам перенести фестиваль на другую локацию

Перенос фестиваля требует пересмотра маркетинговой стратегии — использовать прежний подход, основанный на репутации бренда, в большинстве случаев недостаточно.

Практика показала эффективность следующих принципов:

Даже если фестиваль имел долгую историю успеха на одной локации, после переноса придется начинать всё с нуля — набирать базу, формировать комьюнити, нарабатывать лояльность аудитории. И не всегда прошлые решения (например, по привлечению спонсоров) будут удачными на новой локации.

Для новой аудитории бренд фестиваля ничего не значит, но имя любимого артиста станет весомым аргументом. Также стоит помнить, что иногда на узнаваемость работает не столько имя, сколько известные хиты.

Особенно это актуально для разноплановых исполнителей — например, если в фестивале принимают участие представители рок-, поп- и танцевальной сцены. Часто аудитории этих исполнителей не пересекаются, поэтому под каждую стоит придумать свои креативы.

Особенно если новая локация находится не так далеко от старой. Например, в случае с Park Live значительная часть аудитории была готова прилететь из России. Казахстан находится не так далеко, а безвизовый въезд дает возможность легко спланировать путешествие и увидеть любимых зарубежных артистов. Поэтому рекламные кампании стоит настраивать и на прошлую аудиторию.

Посещение концерта — это отличный способ разнообразить путешествие. Поэтому стоит настроить отдельные кампании на людей, которые планируют поездку на место проведения фестиваля или интересуются турами в эту локацию. Концерт может стать решающим аргументом для путешествия.

Когда бренд фестиваля еще не заработал лояльность аудитории, стоит относиться к репутации очень осторожно — внимательно выстраивать лайнап и выбирать спонсоров, предусмотреть возможные форс-мажоры. Например, в 2024 году организаторам Park Live удалось найти замену Placebo — группу The Kooks. Репутация бренда пострадала, но решение заменить артиста было лучше, чем оставить фестиваль вовсе без хедлайнера.

Главное, что нужно учесть: релокация фестиваля — это не перенос уже работающей промо-модели на новую территорию, а запуск проекта практически с нуля. На новом рынке приходится опять нарабатывать базу и формировать комьюнити. И единственный верный путь здесь — постепенно завоевывать лояльность аудитории, запускать грамотное продвижение и делать правильные выводы из ошибок.