Евгения ДемидоваОрганизация мероприятий таким образом, чтобы они стали популярны в соцсетях, стало на сегодняшней день данностью. Однако, одно дело спланировать обычную вечеринку, и совсем другое — организовать событие, которое соберет в соцсетях многомиллионный отклик.
Организаторы рекламных кампаний для American Express, Coach, Refinery29 и Essence делятся своими размышлениями о том, что такое Instagram-музеи, в чем секрет их успеха и будет ли популярен тренд в будущем.
Растущая популярность
Популярность pop-up музеев, или как их еще называют Instagram-музеев, уже доказана опытом проведения подобных выставок. Например, интерактивный музей мороженого Museum of Ice Cream, который был открыт в течение двух лет, собрал множество посетителей в Нью-Йорке, Майами и Сан-Франциско. Помимо него можно вспомнить Happy Place в Лос-Анджелесе и Чикаго, Color Factory в Сан-Франциско и Museum of Selfies, который был открыт весной позапрошлого года в Лос-Анджелесе. Неудивительно, что известные бренды подхватили эту тенденцию, адаптировав ее под свои рекламные нужды.
Одними из первых, кто создал подобный pop-up, была команда агентства Refinery29. Их знаменитая площадка 29Rooms, просуществовавшая три года, представляла собой интерактивное выставочное пространство с произведениями искусства современных художников и инсталляциями от спонсоров.
Другим ярким примером стала рекламная кампания от Coach. Продюсерами мероприятия выступило консалтинговое агентство the Projects. В первую очередь, модный бренд хотел подчеркнуть ценности молодых людей, чтобы у пользователей был стимул делиться опытом в соцсетях. По словам Jack Bedwani, генерального директора the Projects, речь шла совсем не о том, чтобы заполонить сеть рекламой модной одежды. Напротив, организаторы бросили все силы, чтобы сделать брендинг как можно более тонким и оригинальным.
На своей первой акции, которая состоялась в июне 2018 года в Нью-Йорке, Coach представили комнату с игровыми автоматами, предсказателем будущего и гигантской клоунской маской.
Главной целью pop-up’а от American Express было продемонстрировать, насколько бренд влияет на повседневную жизнь людей. Акция прошла в Торонто, Канада. «Сегодня, когда конкуренция между брендами высока как никогда, потребители стали очень требовательны, — отмечает David Barnes, вице-президент по рекламе и коммуникациям American Express Canada, — Для сохранения конкурентоспособности, мы должны сосредоточиться на создании незабываемых впечатлений».
Организаторы pop-up’а American Express постарались дать посетителям более глубокое визуальное понимание того, как бренд влияет на их обычную жизнь. В тематической зоне, посвященной еде, художники Troublesome Troy и SmugUgly представили фотостенд, центром которого стала гигантская тарелка с японской лапшой.
Больше, чем селфи
Безусловно, получение отклика в соцсетях это, в первую очередь, способ превратить каждого потребителя в посла бренда — человека, который будет способствовать узнаваемости марки и росту продаж. Когда команда журнала Essence объединилась с Toyota, чтобы создать pop-up в Нью-Йорке в декабре, все было продумано так, чтобы после мероприятия в Instagram появилось как можно больше снимков. По словам Jovanca Maitland, директора по живым мероприятиям в Essence, событие получило 11,25 миллионов упоминаний в соцсетях.
На выставке, организованной Essence совместно с Toyota, в одной из фотозон было гигантское сердце, которое пульсировало в такт музыке, создавая на стене ритмических рисунок пульса.
Аналогичным образом, 11-дневная акция от American Express Canada собрала 17,3 миллионов публикаций. Однако, как замечают организаторы, обмен изображениями — недостаточное условие для роста популярности, важно убедиться, что пользователи прониклись идеями бренда, задумались о ценностях и, возможно, открыли для себя что-то новое.
Достойные инвестиции
Как отмечают организаторы акций, вход на подобное мероприятие лучше сделать бесплатным.
Jack Bedwani, организатор pop-up’а Coach, подчеркивает, что главной целью проекта были не продажи. «Большую ценность представляла реакция людей на кампанию. Мы отслеживали посещаемость, активность при регистрации, насколько гости поняли главную идею нашей акции. Многое было протестировано, например, правильный ли язык мы используем в общее с целевой аудиторией». Успех кампании указывал на то, что все было сделано правильно. За несколько дней существования выставки ее посетило более 5 500 человек.
Огромную роль играет и местоположение. «Нам необходимо было место, где пересекаются жилые кварталы и бизнес-центры, — делится David Barnes, American Express Canada, отмечая, что выбранная Queen Street West является оживленной улицей со множеством домов, бизнес-центров, ресторанов и развлекательных площадок, — Она стала идеальным местом, чтобы привлечь внимание нашей целевой аудитории».
Местом проведения акции Coach стал центр города, площадка в районе SoHo, недалеко от флагманского магазина бренда. Как отметил Jack Bedwani, важно было найти место, отвечающее креативному вкусу и стилю жизни, который транслирует молодежный бренд.
Взгляд в будущее
Jovanca Maitland, директор по мероприятиям журнала Essence, считает, что тренд по созданию Instagram-музеев будет популярен в будущем.
Jack Bedwani отмечает, что с развитием технологий подобный опыт просто необходим. «Пятнадцать лет назад Интернет был способом сбежать от реальности, сегодня же реальный мир — это способ сбежать от Интернета. Мы верим в то, что живем в эпоху «имиджевой экономики», когда на первое место выходит развитие своего личного бренда. Эта тенденция прослеживается во всех видах творчества».
«Дело не только в том, насколько гости будут наслаждаться происходящим. Важно, как они будут делиться полученным опытом, — добавляет Jack Bedwani, — Мы даем возможность гостю не просто посмотреть на декорации, а капнуть глубже, обратиться с размышлениями к самому себе и окружающим, насладиться настоящей красотой».
По материалам bizbash.com
Как отвлечь гостей во время ожидания в очереди: Советы от event-профессионалов
Выставка C.E.S. 2019: Самые яркие моменты
Поделиться