Ирина МихальковаИрина Михалькова, креативный директор MICE Excellence, поделилась саммари экспертной дискуссии в рамках MICE Excellence Forum 2023 с представителями корпоративных заказчиков, посвященной оценке эффективности корпоративных мероприятий, а также рассказала о своем опыте и 30 критериях, которые ее команда использует при подведении итогов события.
«Мне не нужно знать все площадки, чтобы сделать мероприятие. Мне нужно убедить свое руководство, чтобы они выделили на это деньги», — услышала я как-то от представителя IT-компании, корпоративного заказчика мероприятий.
И если с убеждением руководства в необходимости внешних/маркетинговых событий более-менее все понятно, то для оценки внутренних событий для сотрудников метрик чуть меньше. Обучающие мероприятия/переговоры успешно проводятся в онлайн-формате или офисных переговорных без серьезных затрат и привлечения агентств. Командообразованиями «грешат» далеко не все компании, не очень понимая их отличие от корпоратива.
Продвижение корпоративной культуры может ограничиться постерами на стенах и «мемасиками». Но в ситуации, когда «Будут люди — будет бизнес» стало уже почти аксиомой, можно ли игнорировать качественные события для сотрудников как один из мощнейших инструментов для взаимодействия с ними? И как оценить это качество, и, что важно, аргументировать эффективность события топ-менеджменту? А также как оцифровать то, что посчитать нельзя? Например, атмосферу и волшебство.
Эффективность мероприятий, кстати, один из важных пунктов при подаче заявок на отраслевые премии. Члены жюри очень любят спрашивать номинантов «А ради чего это все?»
17 ноября на MICE Excellence Forum 2023 состоялась экспертная дискуссия с представителями корпоративных заказчиков из таких компаний, как Р-Фарм, СК «Ренессанс Страхование» и ГК «Softline» на тему «Оценка эффективности внутренних и HR-событий». Спикеры поделились своим опытом и подходом к оценке инвестиций в сотрудников, среди которых я бы хотела выделить несколько.
Ксения Пучкова, руководитель административного отдела департамента управления инфраструктурой ГК Softline:
Примеры компаний, в которых будет проще всего подтвердить целесообразность мероприятий:
- Если в компаниях большая часть сотрудников – это удаленные консультанты;
- Если в компаниях корпоративная культура – неотъемлемая часть развития бизнеса;
- Если в компании низкие HR-метрики;
- Если в компании идет процесс реструктуризации или смены руководства.
Одной из работающих метрик для определения эффективности HR-мероприятий Ксения называет процент кандидатов, которые приходят в компанию по рекомендации сотрудников. Есть и специфические, но показательные метрики: сроки сдачи проектов или количество возвратов/рекламаций между департаментами после проведения событий. Высокие цифры последних свидетельствует об отсутствии диалога между отделами, а их сокращение — что коммуникации налаживаются.
Также в ГК «Sofline» учитывают такой показатель, как количество людей, скачавших фотографии или другие материалы после мероприятия, ведь это тоже влияет на индекс вовлеченности участников события.
ВСК «Ренессанс Жизнь» уже несколько лет обращают внимание на количество повторных участников поощрительных конференций, цифры достигают 45% .
Елена Савостьянова, директор департамента внутренних и внешних коммуникаций компании:
Во-первых, это увеличивает вовлеченность сотрудников. Среди тех, кто занимаются продажами продуктов и услуг компании, вовлеченность составляет более 80%. Но если сотрудник еще и посещает поощрительные конференции, то вовлеченность уже превышает 90%.
Во-вторых, участие в регулярных мероприятиях влияет на удержание персонала: сначала сотрудник мотивирован принять участие в поощрительной конференции и старается добиться определенных показателей; затем идет подсчет результатов и их ожидание тоже не дает сбавлять обороты; а потом уже сама конференция дает дополнительный стимул и мотивацию к работе. После чего уже приходит время следующего конкурса, и так по кругу.
В-третьих, несомненно, это влияет на бизнес, ведь сверхусилия и сверхрезультаты сотрудников в конечном итоге увеличивают прибыль самого работодателя.
Ольга Червова, руководитель отдела внутренних коммуникаций «Р-Фарм», сделала акцент на таком показателе, как качество организации мероприятия — return on organization. Причем сейчас популярно измерять не только площадку и логистику, но еще и атмосферу и заботу организаторов об участниках. А хорошей организации, по словам генерального директора Demlink Atlas Ирины Карнауховой, можно добиться при условии хорошо поставленного технического задания. При этом Ирина также обратила внимание, что долгоиграющий эффект может дать только комплекс мероприятий, не имеет смысла полагаться на одно событие для решения всех задач перед компанией.
По аналогии с внутренними мероприятиями я бы рассматривала также то, что в английском языке называется owned conferences — деловые события не обязательно для сотрудников, но для участников вашей отрасли или экосистемы. Обходиться только посещаемостью, маржинальностью и медиаохватом в этом случае не очень дальновидно, если вы хотите успешный и долгоиграющий проект, укрепление бренда и лояльности вашей аудитории. Нужно смотреть глубже.
Мы в команде MICE Excellence, например, с каждым годом оцениваем все больше показателей нашего флагманского события — MICE Excellence Forum. Он прошел в Москве уже третий раз, и сейчас у нас около 30 критериев оценки события, хотя в первый год начинали мы вот с чего:
Общее количество участников
Количество участников и компаний в каждой категории (поставщики, заказчики)
Количество назначенных заранее бизнес-встреч
Количество спикеров, длительность образовательной программы
Доход, расход, маржинальность по проекту
Процент no show (неявки на мероприятие)
Сейчас же показателей больше. Добавились:
Общая оценка мероприятия по итогам анкеты ОС после него. В анкете много вопросов относительно уровня организации мероприятия в том, что касается питания, площадки, навигации и прочего. В 2023 году мы услышали от одного грузинского гостя, что «было очень много еды», так что можем поставить себе 10 баллов по пятибалльной шкале.
Сумма привлечений спонсорских средств. Ее считаем отдельно как часть общего дохода по проекту. Именно продажа спонсорских пакетов позволяет увеличить прибыльность проекта без обязательной необходимости его масштабировать или увеличивать цену на билет всем остальным категориям участников.
Количество гостей из других городов: в 2023 году к нам приехали 212 иногородних и зарубежных гостей из 46 городов, годом ранее было 132 иногородних гостя из 34 городов. Для нас этот показатель очень важен, потому что позволяет согласовывать выгодные условия для проживания в отелях города на время проведения форума, а также претендовать на получение гранта для организаторов деловых мероприятий, который с 2022 года выделяет Правительство Москвы.
Количество «новеньких». Нужно, чтобы не услышать в свой адрес, что «ходят одни и те же и говорят об одном и том же».
Количество онлайн-билетов (у нас это низкий показатель, хотя это очень сильный инструмент маркетинга и с ним нужно работать).
Число скачиваний приложения. В 2023 году приложение скачало 414 человек (примерно 50% от общего числа зарегистрированных участников), в 2022 — 285 (что тоже составило 50%). Можно сказать, что это уже правило, и серьезный аргумент, чтобы уделить время продумыванию функционала, доступного только в app. При этом у нас еще есть web-версия, которой из года в год, как правило, пользуются 80% посетителей форума.
Количество участников викторины/квеста или квиза на онлайн-платформе и в приложении. Актуальный интерактив, но чудес не наблюдаем: вовлекается примерно 10% гостей. Зная этот показатель, такие активности мы стараемся реализовывать с минимальными временными и финансовыми затратами.
Количество бизнес-встреч. На данном этапе можно только предположить, но не посчитать точное количество фактически проведенных, ведь больше половины встреч происходят без предварительного расписания. Однако, можно отследить, сколько было направлено запросов на встречи и сколько из них было подтверждено заранее. Это один из важнейших способов оценки бизнес-эффективности и return on participation — вовлеченности участников, как и следующий пункт.
Количество скачанных электронных визиток через QR-коды на бейджах участников.
Основные каналы привлечения. ТОП-3 для нас согласно опросу на этапе регистрации: сарафанное радио, личные приглашения и рассылки, а также возвращение участников прошлых лет. Иногда можно услышать лестное «Передали по Первому каналу» (шутка) или «Меня номинировало руководство».
Количество публикаций в СМИ. Признаемся, мы не ставим нашему PR KPI по количеству публикаций, обращаем внимание больше на уровень СМИ. И не считаем количество хештегов. А вот на что обращаем внимание, так это на то, что у значительного количества контактов после нашего форума появляются новые аватарки.
Число новых подписчиков в Telegram-чате.
Количество использованных промокодов на скидки от партнеров. Важный маркер для отслеживание эффективности, чтобы взаимодействовать только с теми контактами, которые помогают вам привлекать вашу аудиторию.
Не только количество спикеров имеет значение, но также средняя оценка и количество голосовавших за них. В 2023 году, например, самое большое количество оценок за одного спикера было 29, что значит, что есть потенциал для роста вовлеченности слушателей. Кстати, у нас только 5 спикеров из 75 получили оценку ниже 5, но она в любом случае была не ниже 4,7. На наш взгляд, кроме уровня спикеров это также свидетельствует о лояльности аудитории.
Количество «доживших» до вечернего фуршета (у нас таких примерно 75%). Полезная цифра, ведь вечерняя часть -это и настроение, и партнерские интеграции.
Количество оставшихся бутылок игристого (почти всегда — почти ничего) vs красного вина. Последнего всегда остается значительно больше, хотя мы не заказываем больше 30% красного от общего количества. Свидетельствует о продолжающейся моде на перляж.
Количество фотографий организаторов форума (важно: хороших фотографий) говорит о правильно составленном ТЗ.
Количество просмотров отчетного ролика и видеозаписей сессий.
Сумма пожертвований в благотворительные организации, которые выступают партнерами форума. Сложно пока похвастаться значительными подвигами в этом направлении, но для того, чтобы вырасти, нужно видеть точку старта.
Количество запросов на календарь мероприятий следующего года и/или возможные варианты сотрудничества.
Кроме этого, есть еще качественные показатели, которые мы пока отмечаем скорее на интуитивном уровне: изменение отношения к бренду до и после мероприятия, увеличение числа добровольцев-амбассадоров.
Помогает ли наше мероприятие людям становиться сильнее, находить новые решения для старых проблем? И можно ли говорить о возрастающем индексе счастья участников после форума? Мы «щупаем», получается ли у нас вдохновлять их и дарить им чувство единения и принадлежности к красивому и профессиональному коммьюнити. Return on experience — то, что однозначно помогает событию выделиться среди остальных.
Из всего этого складывается return on event, и если у вас получается привести его к понятным для вас показателям, то у вас будет больше как внутренней мотивации, так и внешней поддержки при планировании и проведении ваших событий.
Поделиться