Артем МилаковО лучших спонсорских интеграциях фестиваля AFP редакции Event.ru рассказал директор Russian Sponsorship Forum Артем Милаков.
Большие фестивали на Западе, такие как Glastonbury, Sziget, Tomorrowland, Coachella, практически всю свою немузыкальную (да часто и музыкальную) программу строят с помощью спонсоров. Массовое вовлечение гостей фестиваля в игровые активности, digital-след во время и после мероприятия (спонсорские хештеги, вирусные видео и так далее), первичный контакт и сбор данных о гостях в базы будущих клиентов (лиды), возможность быстрого внедрения новых брендов в ЦА — именно это, а не логотип на афише, привлекает в спонсорство музыкальных фестивалей крупные международные бренды и делает это спонсорство эффективным.
Alfa Future People один из немногих российских фестивалей, имеющих действительно развитую программу работы со спонсорами и как следствие — их наличие на площадке. Конечно, значительная часть спонсорских интеграций являли собой так или иначе адаптированные лучшие западные кейсы, но зачем придумывать велосипед.
Когда мы говорим о целях, которые могут преследовать спонсоры при интеграции в событии, то на самом деле их всего три – событие может помочь воздействовать на уже существующую аудиторию бренда (тех, кто знает его и потребляет), событие может помочь найти бренду новые аудитории и событие (или проект) добавляет ценности бренду. Все эти три цели явно просматривались в зонах от брендов на AFP.
Стоит оговориться, что в данном небольшом обзоре не стоит задача исчерпывающе описать все спонсорские активности фестиваля, в том числе и потому что часть из них была за кадром, начиналась и продолжается за рамками event`а.
MasterCard
Начнем, пожалуй, с интеграции, которая затронула буквально всех гостей AFP, а именно внедренная система безналичных расчетов. На фестивале невозможно было рассчитаться наличными, и все покупки можно было произвести только с карты MasterCard Альфа-банка, выданной прямо здесь же после входа (к ней же был привязан чипованный браслет фестиваля). Собственно, по словам организаторов именно организация сложной системы безналичных расчетов в открытом поле и стала спонсорским взносом компании MasterCard. Сама интеграция в русле основного маркетингового месседжа называлась Priceless Surprises, то есть буквально все гости фестиваля с момента его начала имеют в своих кошельках еще одну карту.
На самом мероприятии каких то ярких активностей замечено не было (кроме собственно представительства MasterCard с вручением разного рода призов по итогам интернет-активностей гостей фестиваля (у спонсора даже была отдельная страница внутри сайта AFP).
Heineken
Одним из самых креативных спонсоров на площадке стал бренд Heineken. Во-первых, это целая сеть канатных дорог и смотровая площадка из огромных контейнеров, к которой практически всегда выстраивалась очередь. Во-вторых, уже традиционная для пивных и алкогольных брендов тема, связанная с «ответственным потреблением», была раскрыта необычным способом. По всей территории были размещены «станции» бесплатной воды под слоганом «Dance More Drink Slow («Танцуй много, пей умеренно»). Сам Heineken подает это так «Вода — это жизнь, в том числе и ночная, поэтому не забывай чередовать напитки с водой. Заботься о своем здоровье. Мы в Heineken за ответственное потребление». В общем, неплохой пример для российских брендов.
Билайн
Билайн был одним из самых заметных брендов на площадке. Компания решила замутить целый пул разного рода активностей под слоганом #можновсе. Здесь можно было взять брендированный велосипед и покататься по площадке (что очень эффективно «брендировало» территорию), подняться на желто-черном подъемнике и сфотографировать фестиваль с 15-метровой высоты, тут же была зарядка телефонов, лаунж-зона, игры и многое другое.
Быть может, не хватило какой-то главной вещи, за которую зацепились бы глаз и мысль, но с другой стороны, наверное, это и было основой идеи — можно все.
Effect
Бренд Энергетика Effect использовал возможность, наверное, самой простой, но зачастую самой эффективной интеграции в фестиваль — возможность назвать своим именем одну из сцен.
Сцена, где выступили мега-популярные Therr Maitz была названа Effect Live Stage.
Casa Musica
Активности брендов, которые сильно ограничены законодательно в своем продвижении, были наиболее «богатыми». Спонсорские активации Casa Musica и K Player, являющиеся проектами алкогольного и табачного брендов, по сути, являлись бесплатными вип-зонами перед главной сценой фестиваля и были переполнены гостями.
Mentos
Постоянные дневные активации вкупе с ярким визуалом постоянно привлекали гостей зоны Mentos. Профессиональные диджеи и MC, а также действительно ценные для гостей призы (например, проходка в back-stage фестиваля) обеспечили постоянный приток людей на площадку. Именно бренд Mentos «привез» на фестиваль диджея Smash, и во время его выступления многотысячная толпа подбрасывала большие воздушные шары Mentos над танцполом.
Ну и как всегда, креатив часто бывает копеечный. Ночью Ментос поднимал над полем фестиваля вторую луну и выглядело это действительно сногсшибательно.
Чуть менее заметно, но на хорошем уровне были представлены бренды Perrier и Tag Heuer.
Что касается маркетинговой активности самого Альфа-банка (чей статус наверное здесь можно было бы обозначить как founded partner, владелец фестиваля), то складывается ощущение, что сам банк аккуратно подходит к своей интеграции в свой же фестиваль. Самая запомнившаяся вещь — это брендинг сцены с большой буквой А на ее «козырьке».
В целом, конечно, уровень спонсорских интеграций и вообще спонсоров подобного масштаба, редко встретишь на российских фестивалях. Проблема здесь, с одной стороны, в неготовности большинства организаторов событий обеспечить необходимый уровень коммуникации, качества и уровня event`а, отчетности, которые требуют от них бренды. С другой, крупные бренды не хотят рисковать и сотрудничают с 3-5 самыми крупными фестивалями страны, в том числе с AFP, Пикник Афиши, Нашествие, Park Live, Усадьба Джаз, Доброфест и некоторыми другими.
Подробнее об этом вы можете узнать на Russian Sponsorship Forum, на которой традиционно собираются организаторы самых крупных событий, представители компаний-спонсоров и агентств, эти самые интеграции реализующие.
5 подвижных развлечений для коктейльного часа на открытом воздухе
Мастер-класс от бьюти-бренда: как устроить шесть event’ов в одном
Поделиться