Спонсорские интеграции Faces&Laces. Идеальное «попадание» в аудиторию

6 и 7 августа 2016 года в московском парке Горького прошла десятая юбилейная оупен-эйр-выставка Faces&Laces, посвященная актуальной уличной моде, спорту, субкультурам, кастомайзингу, визуальным коммуникациям и альтернативному современному искусству в России. Концепт и название этого года — City Under Construction.

Вход на выставку бесплатный. По оценке организаторов, выставку посетило более 100 тысяч человек за два дня.

В парке Горького F&L базируется уже пять лет, в этом году площадку сильно расширили, и теперь, кроме набережной, она занимает центральное пространство самого парка.

В выставке приняло участие более 400 участников, как небольших локальных D.I.Y. марок, так и глобальных брендов с мировыми именами, а также большое количество художников и музыкантов.

Что отличает организацию оупен-эйр-выставки от других массовых культурных мероприятий, так это действительно глубокое погружение в свою тему, четкое следование своему концепту.

Специально стоит отметить то, как организаторы работают со своими партнерами — глобальными брендами. Наверное, ни одно из подобных мероприятий не может похвастаться такими долгими отношениями. Длительность работы с Nike и Puma — 10 лет, Adidas и Reebok — 8 лет, G-Shock — 7 лет. Значит, партнеры видят и чувствуют эффективность выбранной модели коммуникации со своей целевой аудиторией. Одновременное присутствие на одной площадке нескольких конкурирующих марок со своими масштабными промо-зонами — еще один момент, который стоит отметить. Это тоже показывает грамотную работу организаторов с брендами, их доверие выбранной концепции мероприятия.

Присутствие брендов на выставке активно поддерживается как самим брендами на своих интернет ресурсах, так и различными профильными сетевыми изданиями, этим достигается максимальный PR-эффект. Введите в поисковике Reebok City Under Construction и оцените количество упоминаний по всему миру!

Для того, чтобы обойти и внимательно со всем ознакомится, одного дня было недостаточно. Перед вами 11 площадок основных брендов, представленных на выставке.

Главная сцена выставки носит имя бренда-партнера Burn Energy Drink.

Во время проведения выставки проходила промо-акция с механикой «купи и выиграй», все посетители, купившие баночку энергетика Burn, могли заполнить анкету и участвовать в розыгрыше поездки на Ибицу на двоих. Розыгрыш приза проходил на второй день выставки, перед вечерним выступлением хедлайнера. К сожалению, присутствие на розыгрыше было обязательным условием акции.

На пространстве от главного входа в парк до Main Stage By Burn были размещены забрендированные объемные фигуры, оформленные граффити-художниками. На газоне напротив сцены лежали мешки-подушки, на которых посетители могли отдохнуть и послушать музыку.

Площадка этих часов представляла собой архитектурную композицию в виде логотипа бренда (если смотреть с высоты). Можно было посмотреть выставку моделей часов, поболеть за участников турнира по панна-футболу «Pannashock» и понаблюдать за работой граффити-художников.

Площадка Puma в этом году была посвящена капсульной коллекции кроссовок Puma Clyde 2016. Внутри внушительного по размеру павильона была размещена небольшая экспозиция с ретроспективой истории кроссовок бренда с 70-х по 90-ые года. Основное место было выделено под стилизованный под баскетбольную площадку танцпол, где проходили показательные выступления би-боев, DJ’s и MC’s. Посетители могли поучаствовать в розыгрыше пары легендарных кроссовок, сделав яркое фото в стиле Puma Clyde.

Площадка была посвящена главной коллаборации 10-ой выставки Faces&Laces, лимитированной серии классических теннисных кроссовок на базе модели Club C «City Under Construction», давшей имя концепции самой юбилейной выставке. Старт продаж коллаборационной модели кроссовок начался с 6 августа по всему миру. Согласитесь, звучит масштабно. Коллекция продается, конечно, ограниченным тиражом. Выкрашенные в черный цвет морские контейнеры, в центре за решеткой — мини-погрузчик, на котором были водружены для обозрения собственно сами кроссовки. На площадке небольшая активность — можно выиграть приз, сильнее всех ударив по тренажеру-силомеру. На сайте fitness.reebok.ru в течение недели до выставки, можно было поучаствовать в акции и выиграть одну из трех пар данной модели кроссовок, а также футболку Faces&Laces City Under Construction.

Японский фэшн-ритейлер в своем поп-ап сторе представлял посетителям наиболее релевантную аудитории F&L историю — коллаборационную коллекцию с художником Kaws.

Производитель аудиотехники JBL by Harman в партнерстве с Dj-комьюнити Uppercuts создали на Пушкинской набережной в самой гуще креативных стендов, представляющих всевозможный стрит-вир, специальную зону, стилизованную под нью-йоркские дворовые вечеринки, под названием Block Party. Огромный американский тягач желтого цвета, на крыше которого размещена диджейская сцена с балконом, танцпол с чиллаутом отделен железным забором. Вся зона была украшена флажками. Рядом небольшая точка, где можно было приобрести аудиотехнику бренда.

Партнеры постарались и одними из первых запустили в своих соц.сетях полноценное видео по итогам работы своей площадки.

Площадка House of Vans, посвященная 50-летию марки, представляла собой огромный скейт-парк, на котором в течение двух дней проходили соревнования в скейт и BMX дисциплинах, а также зону для кастомизации кроссовок с приглашенными художниками, отдельную музыкальную большую сцену, где во время контестов играли Dj’s.

Скейтпарк, площадью более 1 500 квадратных метров, созданный совместно с XSA Ramps, представлял собой не только пространство для выступления российских и зарубежных райдеров, но и настоящий арт-объект, вдохновленный концепцией выставки City Under Construction. Споты имитировали объекты, которые можно встретить в любом районе города или на строительной площадке.

Кроме двух 20-ти футовых контейнеров, выступающих в роли стартовой точки, площадки с перилами и ступенями, имитирующей вход в магазин, и масштабного спота — дабл-сэта из 10 ступеней для финала соревнований, в скейтпарке установили настоящий бульдозер — фигуру мечты для большинства скейтборд и BMX райдеров. Специально для лучшего обозрения были построены трибуны, на которых все места постоянно были плотно заняты посетителями выставки.

Рядом с площадкой был припаркован огромный черный пикап с брендом Black Monster Energy. Отдельной промо-активности замечено не было. Все-таки главный энергетик юбилейной Faces&Laces — это, конечно, Burn.

Второй бренд от Coca-Cola, замеченный на выставке, построил на набережной промо площадку, где всем желающим можно было бесплатно получить бутылку воды Bon Aqua (что, учитывая жаркую погоду, было весьма актуально). Был небольшой чиллаут с мягкими подушками-кусочками фруктов. Промоутеры на самокатах перемещались по выставке и тоже раздавали бесплатную воду всем гостям. Также был устроен «сухой» бассейн с шариками, где желающие могли «искупаться в воде» с мягкими подушками-фруктами. На площадке работал ведущий, постоянно объясняющий, что происходит. В целом вся зона была грамотно организована и четко работала, очередь за водой регулировалась персоналом.

Бренд в этом году не стал строить на выставке отдельную площадку и запустил в интернете интерактивный проект «10 лет уличной культуры», где с помощью организаторов собрал архивные материалы со всех прошлых выставок. Nike и Faces&Laces сотрудничают уже 10 лет, и им действительно есть что показать.

Также была организована нестандартная активация в формате лекций-прогулок под названием «Архивы Faces&Laces из первых рук», запись на прогулки велась на сайте бренда. 30-ти минутные экскурсии проводились по территории выставки оба дня. Проводили их пионеры сникер-культуры, основатели Faces&Laces, коллекционеры, редакторы журналов и другие уважаемые персоны.

Розничные сети магазинов re:Store и Street Beat выступили партнерами отдельной сцены на выставке, где прошел официальный этап мирового контеста среди диджеев «DMC DJ World Russian Finals». Победитель соревнования поедет участвовать в финале контеста в Лондон. Помимо соревнований на этой сцене выступила легендарная команда в мире скретча — Invisibl Skratch Piklz из Сан-Франциско.

Также гостям выставки была представлена экспозиция, посвященная сникер-культуре, куда были интегрированы также знаковые продукты компании Apple.

Бренд разместил на территории выставки свою фотозону Instax, посвященную линейке фотокамер моментальной печати. Где посетители, сделавшие фото и выложившие их в Instagram c определенным хэштегом, могли выиграть новенькую камеру Instax mini 8.

За десять лет небольшой, некоммерческий проект вырос в глобальное событие оупен-эйр, занимающее 40 тысяч квадратных метров парка, с проходимостью более 100 тысяч человек и получил поддержку ведущих брендов.

В целом, все спонсорские активности абсолютно органично интегрированы в мероприятие, не выпадают из его концепции. Здесь нет никаких «случайных» коммерческих промо-проектов. Бренды четко представляют, куда и зачем они пришли, в свою очередь, организаторы очевидно прорабатывают и список возможных партнеров, и их активации на фестивале. Более того, активности брендов-участников явно специально и серьезно проработаны под концепт мероприятия. А результатом этого становится полное принятие посетителями Faces&Laces всех предложенных интеграций. Гости фестиваля воспринимают промо-зоны от спонсоров как неотъемлемую часть всей выставки. Все эти факторы, уверен, и являются залогом долгого и продуктивного партнерства брендов и выставки.

Лучшие спонсорские интеграции на фестивалях и других событиях можно будет увидеть среди номинантов и победителей первой российской премии в области спонсорства Russian Sponsorship Awards в рамках Russian Sponsorship Forum.